ย้อนหลังไปเกือบ 30 ปีก่อนหน้านี้ สถานภาพตลาดค้าส่งไทยบาดเจ็บเป็นวงกว้างด้วยระเบิดลูกแรกซึ่งปูพรมทั่วประเทศจากการเข้ามาของแม็คโคร

คล้อยหลังในอีก 10 ปีต่อมา สถานภาพตลาดค้าปลีกไทยเจ็บสาหัส ด้วยระเบิดลูกที่สอง ทะลุทะลวงเข้าสู่ทุกซอกซอยของชุมชน จากการเข้ามาของไฮเปอร์มาร์เก็ต

ในแง่ลบนั้น แน่นอนว่า ทั้งร้านค้าปลีก และค้าส่งสมัยใหม่ที่เป็นเชนขนาดใหญ่ระดับโลก ต่างเข้ามาแชร์พื้นที่เดิมของผู้ประกอบการท้องถิ่นที่ทำตลาดอยู่เดิม โดยเฉพาะบรรดายี่ปั๊วที่ขายส่งสินค้าให้กับซัพพลายเออร์ไปสู่ร้านค้าย่อยอีกทอดหนึ่ง ได้รับผลกระทบกันถ้วนหน้า 

ส่วนในแง่บวกก็คือ บรรดายักษ์ใหญ่เหล่านั้น เข้ามากระตุ้นให้ผู้ประกอบการท้องถิ่นต่างเร่งปรับตัว และมีไม่น้อยที่สามารถสร้างภูมิคุ้มกันให้กับตัวเอง จนมีที่ยืนที่แข็งแกร่ง แม้จะไม่ใหญ่โตเท่าที่เคยเป็นเหมือนในอดีต

อุบัติเหตุแบรนด์เนมวันนี้ รวบรวมเอารูปแบบการปรับตัวของบรรดายี่ปั๊วทั่วประเทศมาเล่าให้ฟัง ลองไปดูกันว่า พวกเขาเหล่านั้นมีการปรับตัวอย่างไรถึงยังคงยืนหยัดอยู่ได้จนถึงทุกวันนี้.....

5 วิธีการปรับตัว

กว่า 20 ปี ที่โมเดิร์นเทรดยักษ์ใหญ่เข้ามาสร้างฐานและกุมอำนาจช่องทางขายอย่างเบ็ดเสร็จในบ้านเรานั้น ทุกคนในวงการ ต่างก็มองเหมือนๆ กันว่า คงถึงคราวอวสานของ “ยี่ปั๊ว” ระบบขายส่งที่เคยมีบทบาทสำคัญคู่กับระบบการค้าของบ้านเรา เพราะการรุกเข้ามาแทนที่ของยักษ์โมเดิร์นเทรด ได้ลดทอนบทบาทของยี่ปั๊วลง

แต่บทบาทที่ลดลงนั้น ไม่ได้หมายความว่า ยี่ปั๊วจะหายไปจากบ้านเรา เพราะตลอดกว่า 20 ปีที่โมเดิร์นเทรดทรงอิทธิพลมากขึ้นนั้น ยี่ปั๊วหลายรายก็มีการปรับตัวเพื่อให้กลมกลืนกับสถานการณ์แวดล้อมทั้งในเรื่องของการแข่งขันและเปลี่ยนไปของพฤติกรรมผู้บริโภค เมื่อรวมเข้ากับการที่ซัพพลายเออร์รายใหญ่หลายราย เริ่มหันมาเทน้ำหนักในการพัฒนายี่ปั๊วในระบบเดิม เพื่อคานอำนาจกับยักษ์โมเดิร์นเทรด ทำให้ยี่ปั๊วหลายรายเริ่มที่จะปรับตัวเองได้ ยืนอยู่บนจุดแข็งของตัวเอง และรับมือกับการรุกเข้ามาของยักษ์โมเดิร์นเทรดที่มาด้วยฟอร์แมตร้านค้าหลากหลายรูปแบบ เพื่อรองรับกับการซื้อของผู้บริโภคที่มีความหลากหลายมากขึ้น โดยรูปแบบการขายของยี่ปั๊วในปัจจุบันจะประกอบไปด้วย

1.ยี่ปั๊วกระจายสินค้าคอนซูมเมอร์ คือแบบเดิมที่จะขายส่งหน้าร้านอย่างเดียว ใช้โลเกชั่นตลาดสด จดรายการและส่งของให้ลูกค้า

2.ยี่ปั๊วกระจายสินค้าเฉพาะอย่าง เช่น สินค้าสแน็ค

3.ยี่ปั๊วกระจายสินค้าผ่านหน่วยรถตัวเองให้กับซัพพลายเออร์เฉพาะค่ายหรือเฉพาะสินค้าเรียกว่าเป็น สต๊อกกีส หรือจ็อบเบอร์

4.ยี่ปั๊วกระจายสินค้าแบบ Cash & Carry หรือยี่ปั๊วพันธุ์ใหม่ที่ใช้รูปแบบการบริการลูกค้าแบบแม็คโคร ส่วนการบริหารงานธุรกิจมีเรื่อง Trade Promotion เข้ามาเป็นรายได้ รวมถึงรายได้เสริมทั้งค่าหัว Shelf ค่า Booth ค่ากองโชว์ ซึ่งยี่ปั๊วในรูปแบบนี้จะมีรูปแบบการขายทั้งแบบขายส่ง และขายปลีกหน้าร้านเพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าที่เป็นผู้บริโภคโดยตรง

รูปแบบการขายทั้งขายส่ง และขายปลีกหน้าร้านนี้ กลายเป็นรูปแบบการขายยอดนิยมที่บรรดายี่ปั๊วที่แข็งแกร่งในปัจจุบันต่างก็ใช้วิธีการทำตลาดแบบนี้ ไม่ว่าจะเป็นตั้งงี่สุน และอุดร อึ้งเซ้งเฮง แห่งจังหวัดอุดรธานี ร้านเล่งเส็ง สกลนคร “เกียรติสิน” แห่งอำเภอบ้านไผ่ ที่ขายส่งและขายปลีกบนพื้นที่ขนาดใหญ่และครอบคลุมการทำตลาดในหลายจังหวัดเช่นกัน ร้านยงสงวน จังหวัดอุบลราชธานี ที่มีทั้งรูปแบบของร้านที่เป็น “แคชแอนด์แครี่” ขนาดใหญ่ใกล้เคียงแม็คโคร และร้านมินิมาร์ทหลายแห่ง ร้านฮกกี่แห่งโคราชที่มีสาขาทั้งในพิมาย และอำเภอนางรอง ของบุรีรัมย์ ร้านเคแอนด์เค หาดใหญ่ที่มีพื้นฐานจากการเป็นยี่ปั๊วในนาม “โกวย่งฮั้ว” มาก่อน หรือร้านบิ๊กเฮง จากจังหวัดสุพรรณบุรี และร้าน ส.ล.โฮลด์เซลส์ แห่งจังหวัดนครสวรรค์ เป็นต้น

ส่วนรูปแบบการปรับตัวในการรับมือกับโมเดิร์นเทรดนั้น จะออกมาในลักษณะ

1.เข้าปะทะพลางถอยพลาง ยี่ปั๊วในกลุ่มนี้ ได้พยายามหาช่องทางที่เป็นจุดลงตัว ที่มีตลาดของตัวเองแน่นอนในตัวเมือง เข้าถึงชุมชนรายย่อย เพื่อเลี่ยงไม่ต้องแข่งกับโมเดิร์นเทรดโดยตรง  มีหน่วยรถของตัวเองที่จะวิ่งออกไปหากลุ่มเป้าหมายเหล่านั้น เพื่อสร้างความสะดวกสบายให้ชุมชนดังกล่าว

พร้อมกันนี้อีกขาหนึ่งก็ทำร้านค้าเครือข่าย เพื่อเป็นอีกช่องทางหนึ่งในการกระจายสินค้าจากส่วนค้าส่งออกไปค้าปลีก ภาพแบบนี้ยังคงเห็นได้เช่นที่เอกภาพ สระบุรี, เค แอนด์ เค ซุปเปอร์ค้าส่ง หาดใหญ่ และ ยงสงวนกรุ๊ปอุบลราชธานี เป็นต้น

2. ดับเครื่องชน ยี่ปั๊วในกลุ่มนี้ไม่เกรงกลัวต่อสถานการณ์ที่กำลังเผชิญ ใช้รูปแบบTailor- made Marketing ดับเครื่องชน บางรายเลือกใช้กลยุทธ์ราคาชนโมเดิร์นเทรด แล้วจึงพบว่าเจ็บตัว จึงเลือกใช้ของแถม หรือบางรายใช้ กอริลล่ามาร์เก็ตติ้ง เช่น สมมติว่าโมเดิร์นเทรดจัดโปรโมชั่นมันฝรั่งกระป๋องละ 40 บาท (ราคาจริงอาจจะ 45 - 50บาท) ณ เวลานั้นยี่ปั๊วไทยจะเข้าไปกว้านซื้อ ต่อเมื่อหมดโปรโมชั่นและราคาดีดขึ้น มันฝรั่งเหล่านั้นจะถูกดัมพ์ราคาขาย กระป๋องละ 41-42 บาท

ขณะที่ ยี่ปั๊วบางรายยอมขายน้ำมันพืชขวดลิตรราคาถูกกว่าโมเดิร์นเทรดแต่ก็สามารถไปได้กำไรจากสินค้าตัวอื่น ซึ่งนับเป็นการดับเครื่องชนอีกทางหนึ่งภาพการชนหลากหลายแบบเช่นนี้ ยังเห็นได้ที่ ตั้งงี่สุน อุดรธานี เป็นต้น

3. ลดขนาดอยู่เรียบๆ อย่างเพียงพอ หากจะย้อนกลับไปกว่า 2 ทศวรรษ ยี่ปั๊วมีอิทธิพลมาก และหลายจังหวัดก็จะมีแหล่งรวมยี่ปั๊ว เช่น ที่เชียงใหม่จะอยู่แถบถนนข่วงเมรุ ซึ่งมีตลาดวโรรสอยู่ที่นั่น ดังนั้นอาจจะเรียกว่าละแวกนั้นเป็น Cluster ของยี่ปั๊วคงไม่ผิดนัก นอกจากนี้พฤติกรรมผู้บริโภคเมื่อนำสินค้ามาขายในตลาด ขากลับออกไปก็จะซื้อสินค้ากับยี่ปั๊วเหล่านี้ขึ้นรถประจำทางที่จอดอยู่แถวนั้นเลย

แต่เมื่อโมเดิร์นเทรดเข้ามา ทุกอย่างเปลี่ยน ผู้บริโภคไม่ต้องเข้ามาถึงตลาดในเมืองอีกต่อไป เพราะสามารถหาซื้อทุกสิ่งทุกอย่างได้ในโมเดิร์นเทรด ซึ่งอยู่นอกเมืองนิดหน่อย

ด้วยเหตุนี้ยี่ปั๊วหลายรายในประเทศเริ่มลดขนาดธุรกิจอย่างรวดเร็ว เพราะการแข่งขันรุนแรงมากขึ้น ขณะเดียวกันไม่มีทายาทมารับช่วงต่อ ดังนั้นจึงเลือกเปิดหน้าร้านขายปลีกอย่างเดียว เพียงประคองตัวเพื่อรักษากลุ่มลูกค้าเก่าไว้ ภาพการอยู่อย่างเรียบๆ เช่นนี้ในเชียงใหม่ยังเห็นได้ที่ เพียว ซูเปอร์มาร์เก็ต และร้านเอื้องฟ้า

ผลพวงจาก

ซัพพลายเออร์บาลานซ์ช่องทางขาย

ต้องยอมรับว่า ส่วนหนึ่งของการฉีดภูมิคุ้มกันให้กับยี่ปั๊วนั้น จะมีซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้าเข้ามาเป็นผู้อยู่เบื้องหลัง ซึ่งอาจจะเรียกได้ว่า ยูนิลีเวอร์ เป็นผู้มีบทบาทสำคัญในการพัฒนาช่องทางการจัดจำหน่ายแบบดั้งเดิมที่ครั้งหนึ่งเมื่อหลายปีก่อนมีการร่วมมือกับผู้ประกอบการที่เป็นยี่ปั๊วรายใหญ่ในจังหวัดอุดรธานีอย่าง “ตั้งงี่สุน” ทำโครงการร้านค้าต้นแบบชื่อ “เปี๊ยก มาร์ท” ซึ่งเป็นการสร้างร้านค้าต้นแบบขึ้นมาภายในสาขาใหม่ของตั้งงี่สุน เพื่อเป็นแนวทางให้กับร้านโชวห่วยในการนำไปพัฒนาร้านค้าของตัวเองโดยจะมีการให้โนว์ฮาวในเรื่องของการจัดการ

สิ่งที่ยูนิลีเวอร์เข้าไปช่วย ก็คือ เรื่องของ Content Software สินค้าจะจัดเรียงอย่างไร สินค้าตัวไหนควรจะมีขนาด ไซส์ที่เหมาะกับร้านค้าประเภทไหน ถ้าจะเปิดร้านมินิมาร์ท จะต้องซื้อสินค้าที่หลากหลายมากขึ้น มีขนาดสินค้าทั้งขนาดกลาง และขนาดใหญ่ ถ้าเป็นร้านค้าเล็กๆ อยู่ในชนบท หมู่บ้าน คำแนะนำจะแตกต่างกัน โดยยูนิลีเวอร์จะดูแลเรื่องของการให้ความรู้ ส่วนตัวโครงสร้าง บุคลากร ทางเจ้าของร้านจะเป็นคนดูแลเองซึ่ง การจุดประการครั้งนี้ เป็นการจุดกระแสใน สองมิติ มิติแรกทางกลุ่มซัพพลายเออร์ และอีกมิติ คือ ฝั่งผู้ค้าปลีก เพื่อให้เกิดการร่วมมือกันในการพัฒนาร้านค้าย่อยที่โดนผลกระทบจากการขยายตัวของเชนค้าปลีกขนาใหญ่

ย้อนหลังไปก่อนหน้านั้น ยูนิลีเวอร์ ก็มีการสร้างพันธมิตรที่เป็นร้านยี่ปั๊วรายใหญ่ทั่วประเทศประมาณ 40 ราย อาทิ ตั้งงี่สุน อุดรธานี ยงสงวน อุบลราชธานี เค แอนด์ เค ซุปเปอร์ค้าส่ง หาดใหญ่ วรรณกิจเจริญ ระยอง และ สหทวีกิจ เชียงราย เป็นต้น  โดยความร่วมมือที่ว่านี้ จะออกมาทั้งในรูปของการให้โนว์ฮาวในเรื่องของการจัดการ การทำการตลาดร่วมกัน ร่วมถึงการให้เทรด โปรโมชั่นที่เป็นแรงจูงใจในการขาย ซึ่งในช่วงที่ผ่านมา ร้านยี่ปั๊วที่ส่วนใหญ่มีการปรับรูปแบบมาขายปลีกหน้าร้านในสไตล์ของโมเดิร์นเทรดด้วยกลับมามีบทบาทสำคัญอีกครั้ง โดยเฉพาะกับการเข้ามาเป็นช่องทางในการเชื่อมต่อสู่ร้านโชวห่วย ที่เริ่มมีการปรับพฤติกรรมการซื้อ โดยจะเข้ามาซื้อสินค้าที่เป็นอาหารสดในเมืองเอง และแถมพ่วงด้วยการซื้อสินค้าคอนซูเมอร์โปรดักต์ไปขายที่ร้านด้วย

สิ่งที่ผู้ยืนอยู่ตรงกลางระหว่างร้านค้าปลีกดั้งเดิม กับโมเดิร์นเทรด อย่างซัพพลายเออร์ ต้องทำก็คือการบาลานซ์ช่องทางการจัดจำหน่าย โดยไม่เทน้ำหนักฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งมากจนเกินไป ซึ่งจะพบว่าหลายครั้งซัพพลายเออร์ ต่างพยายามทำโครงการต่าง ๆ ทั้งทางฝั่งของโมเดิร์นเทรด และของร้านค้าดั้งเดิม เพื่อให้เป็นไปตามพฤติกรรมผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม ทั้งยังเป็นการบาลานซ์อำนาจการต่อรองแต่ละช่องทางด้วย โดย “เส้นแบ่ง” อย่างหนึ่งที่ตีขั้นระหว่างร้านเทรดิชั่นนัล เทรด กับ โมเดิร์นเทรด ที่ซัพพลายเออร์นิยมทำก็คือ การใช้กลยุทธ์ “Sizing” ที่มีการแบ่งกันอย่างชัดเจนตามพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค  

สำหรับร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมนั้น ตลอดระยะเวลาของการต่อสู้สิบปีมานี้ ถือว่าได้สร้างความประจักษ์ชัดแล้วว่า ยังมีบทบาทสำคัญต่อธุรกิจค้าปลีกในประเทศไทย เนื่องจากด้วยปริมาณของร้านค้ารายย่อย ที่กระจายตัวอยู่ทุกตรอก ซอกซอย และมีความได้เปรียบในแง่ของการเข้าถึงชุมชนตั้งแต่ขนาดใหญ่ จนถึงหน่วยชุมชนขนาดเล็ก

ขณะเดียวกันก็สามารถเข้าใจถึงพฤติกรรมของคนในท้องที่นั้นๆ อีกด้วย โดยภาวะเศรษฐกิจ และราคาน้ำมันที่พุ่งสูงขึ้น ทำให้ผู้บริโภคเริ่มหันมาหาร้านโชวห่วยใกล้บ้านที่ไม่มีต้นทุนในเรื่องของการเดินทางมากขึ้น ทำให้เทรนด์ของการให้น้ำหนักทางการตลาดของซัพพลายเออร์ไหลกลับมาสู่ร้านเทรดิชั่นนัล เทรด อีกครั้ง หลังจากที่โดนบทบาทของโมเดิร์นเทรด “กลบกระแส” ไปพักใหญ่ๆ   

คงพอจะทำให้เห็นถึงการปรับตัวของบรรดาร้านค้าปลีกทั้งขนาดเล็ก-กลาง โดยเฉพาะขนาดใหญ่ ที่เมื่อยุคสมัยเปลี่ยนแปลงไป สภาพการแข่งขันในวงการค้าปลีกที่นับวันจะไม่ปรานีใคร หากผู้นั้นไม่ปรับตัวให้ทันต่อสถานการณ์ที่วันนี้ ไม่ใช่จะมีแค่เพียงร้านค้ารายเก่าแก่ที่คุ้นเคยกันดีเหมือนในอดีต แต่ยังมีเพื่อนใหม่ต่างสัญชาติ ที่มาในรูปของโมเดลค้าปลีกยุคใหม่ที่แตกต่าง และหลากหลาย

ร้านค้าดั้งเดิมทั้งหลาย จึงต้องพลิกโฉมปฏิวัติแนวความคิดใหม่ ให้ทันต่อโลกของการแข่งขัน ซึ่งพิสูจน์ได้ว่า คนที่สามารถปรับตัวเองได้ จึงจะมีที่ยืนอย่างแข็งแกร่งในตลาด......