ในเกมการแข่งขันทางการตลาด มีประโยค ประโยคหนึ่งที่มักถูกนำมาใช้เป็นประจำ นั่นคือ “เมื่อ Take Off แล้วต้อง Fly ให้ได้” ซึ่งก็หมายถึงว่า เมื่อลอนช์หรือรีลอนช์สินค้าแล้ว ต้องดันให้ติดตลาดให้ได้ เหมือนกับเครื่องบินอยู่บนรันเวย์ เมื่อเทกออฟแล้ว ต้องขึ้นบินให้ได้ เพราะไม่เช่นนั้นแล้ว เครื่องอาจจะไถลออกนอกรันเวย์ได้

เมื่อเป็นเช่นนั้น ยามที่คู่แข่งพยายามที่จะ “เทก ออฟ” เราจึงต้องหาทางเตะตัดขา เพื่อไม่ให้สินค้าติดตลาดได้ง่ายๆ เพราะนั่นอาจจะหมายถึงการดึงส่วนแบ่งตลาดจากเราไปได้ไม่มากก็น้อย จึงต้องมีการใช้วิทยายุทธ์กระบวนท่าต่างๆ เพื่อสกัด หรือป่วนให้คู่แข่งพะวักพะวงจนเดินเกมได้ไม่ถนัดนัก

อุบัติเหตุแบรนด์เนมวันนี้ จึงหยิบเอากรณีศึกษาที่เกี่ยวพันกับเรื่องนี้มานำเสนอ เป็นเกมการแข่งขันที่เร้าใจ แต่เล่นกันอยู่บนกติกาที่ถูกต้อง

ย้ำว่า เป็นการแข่งขันในเกม ไม่ใช่การเล่นนอกเกม ส่วนจะเป็นแบรนด์อะไรบ้าง อ่านได้จากย่อหน้าต่อจากนี้ไป.......

U BEER

เกมตอดช้างของค่ายสิงห์

การปรับโฉมของเบียร์ช้างในช่วงที่ผ่านมา ถือว่าสร้างความสั่นสะเทือนให้กับตลาดเบียร์บ้านเราไม่น้อย แรงสั่นสะเทือนในครั้งนั้น ทำให้ค่ายสิงห์ต้องมีการขยับกลยุทธ์เพื่อกลับมาคุมเกมอีกครั้ง

ช้างปรับทั้งภาพ และรสชาติของเบียร์ จนสามารถผลักดันตัวเองเข้าไปหาคนรุ่นใหม่ที่มีอายุ 20 – 25 ปี แถมได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีเสียด้วย

แน่นอนว่า ทำให้ค่ายสิงห์ที่มีลีโอเป็นตัวชนกับช้างต้องเสียฐานคนรุ่นใหม่ไปให้กับช้าง ซึ่งเป็นเรื่องไม่ดีแน่หากปล่อยให้เป็นอย่างนี้ตลอดไป เกมโต้กลับจึงเกิดขึ้น

โจทย์ทางการตลาดในช่วงนั้น จึงอยู่ที่ว่าจะทำอย่างไรให้ดึงคนรุ่นใหม่กลับคืนมาสู่อ้อมกอดของค่ายสิงห์ และมาลงตัวที่การออกเบียร์ตัวใหม่ คือ U BEER ซึ่ง U BEER ไม่ได้เป็น One Beer For All People แต่เป็นเบียร์สำหรับคนรุ่นใหม่ที่มีอายุ 20 – 25 ปี

เรียกได้ว่า เป็นแผนที่แยบยลทีเดียว เพราะบนเวทีลีโอก็ชนกับช้างไป แต่ข้างล่าง จะมี U BEER คอยแหย่ หรือป่วนให้ช้างพะวักพะวง

พอช้างหันมามองที่ U BEER ก็โดนลีโอปล่อยหมัดใส่ เมื่อหันไปออกหมัดโต้ลีโอ ก็โดน U BEER เอาไม้แหย่ที่ก้น แล้ววิ่งหนี เรียกได้ว่าทำให้รำคาญ ไม่ถึงกับเข้ามาน็อกช้างได้ 

ความแยบยลของเกมนี้มันอยู่ตรงที่ ค่ายสิงห์ ไม่ได้มีการเปิดตัว U BEER หรือให้ข่าวแบบเป็นจริงเป็นจัง แต่ใช้วิธีการทำตลาดผ่านเครื่องมือออนไลน์ เพื่อสร้างกระแสให้แบรนด์ โดยเป็นการทำตลาดที่ไม่ได้พูดถึง Product แต่นำเรื่องของไลฟ์สไตล์ เข้ามา Inspire กลุ่มเป้าหมาย

ทำให้คู่แข่งสับสน และเริ่มกังวลว่า จะมาไม้ไหนกันแน่ ซึ่งหลังการทำตลาด และสร้างกระแสมา 5 เดือนเต็ม จึงเริ่มมีการออกมาให้สัมภาษณ์ เรียกได้ว่า แบรนด์เริ่มติดตลาด และอยู่ในกระแสของกลุ่มเป้าหมายไปแล้ว จึงมาเผยรายละเอียดให้ทราบ

เป็นอีกเกมโต้กลับที่ถือว่าได้ผล เพราะป่วนไม่ให้คู่แข่งขันได้ตั้งตัวติด ที่สำคัญมันทำให้ค่ายสิงห์สามารถดึงส่วนแบ่งตลาดกลับคืนมาได้เป็น 69% จากเดิมที่มีอยู่ 72% โดย U BEER มีส่วนแบ่งตลาดถึง 3% ในช่วงของการเปิดตัว 6 เดือนแรก ถือว่าประสบความสำเร็จอย่างงดงาม เพราะแทบไม่ได้มีโฆษณาออกมาเลย

เป็นการเตะตัดขาแบบไม่ผิดกติกาที่ใช้ค่อนข้างได้ผล แต่เกมนี้ยังคงต้องสู้กันอีกหลายยก.........

เกมปักหมุดของ

เซเว่น อีเลฟเว่น

เซเว่น อีเลฟเว่น เป็นเบอร์ 1 ในตลาดค้าปลีกคอนวีเนียนสโตร์ของบ้านเราชนิดที่คู่แข่งไล่ตามอย่างไรก็ไม่ทัน เพราะสาขาที่มีอยู่กว่า 9 พันสาขาในปัจจุบัน และจะเพิ่มเป็น 10,000 สาขา ภายในปี 2561 ต่อให้คู่แข่งขีมอเตอร์ไซค์บิ๊กไบค์ไล่กวดอย่างไร ก็ไม่สามารถเร่งสปีดเปิดสาขาให้ขยับเข้ามาใกล้เคียงได้

แต่ใครจะรู้ว่า เซเว่น อีเลฟเว่น ในบ้านเรา มีกลยุทธ์ที่เกี่ยวกับเรื่องของการเปิดสาขาที่สุดยอดกลยุทธ์หนึ่ง ซึ่งผู้บริหารของเซเว่น อีเลฟเว่น เคยพูดถึง และเรียกการเปิดสาขาแบบนี้ว่า Same Store

Same Store ในที่นี้ หมายถึงการเปิดสาขาในโลเกชั่นเดียวกันมากกว่า 1 สาขาขึ้นไป ซึ่งแน่นอนว่า มันมาแย่งยอดขายกันเอง แต่เซเว่น อีเลฟเว่น มีมุมมองที่แตกต่างออกไป พวกเขามองว่า เดิมที สาขาที่ 1 มียอดขายเติบโตแบบ 100% แต่พอเปิดสาขา 2 ยอดขายที่เคยโต 100% อาจจะตกลงเหลือ 50% แต่ไปโตที่สาขาใหม่แบบ 100% ทำให้ยอดขายเติบโตรวมกัน 150% มากกว่าการมีสาขาเดียว

ทั้งหมดไม่ใช่อยู่ที่ตัวเลขการเติบโตของยอดขายที่มากกว่าเดิมเท่านั้น กลยุทธ์นี้ยังเป็นการกันไม่ให้คู่แข่งเข้ามาเปิดในโลเกชั่นเดียวกัน หรือเปิดในพื้นที่ใกล้กันได้ อย่างน้อยๆ ก็บี้ให้พวกเขาต้องเขยิบไปเปิดไกลออกไปหน่อย ยกเว้นว่าจะกล้าทุ่มเงินเพื่อเสนอให้เจ้าของตึก ยอมให้ตัวเองเช่าพื้นที่ในย่านเดียวกัน

กลยุทธ์ Same Store นี้ ถูกพูดถึงอยู่พักใหญ่ๆ ก่อนเงียบๆ ไป โดยปัจจุบันเซเว่น อีเลฟเว่น ประเทศไทย มีสาขามากเป็นอันดับ 2 ของโลก รองจากเซเว่น อีเลฟเว่น ประเทศญี่ปุ่น ที่มีกว่า 18,000 สาขา และอันดับ 3 คือ สหรัฐอเมริกา ที่มีกว่า 8,300 สาขา

ขณะที่จำนวนลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการ เฉลี่ยอยู่ที่ 1,259 คนต่อวันต่อสาขา เพิ่มขึ้นจากไตรมาส 1 ของ 2559 อยู่ที่ 1,217 คนต่อวันต่อสาขา หรือคิดเป็นยอดรวมลูกค้าใช้บริการเซเว่น อีเลฟเว่น ทั่วประเทศ ไม่ต่ำกว่า 11 ล้านคนต่อวัน โดยลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการ มียอดการใช้จ่าย 64 บาทต่อบิล

ส่วน สินค้าที่วางขายในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น นั้น จะแบ่งเป็นกลุ่ม Foods 71.2% และกลุ่ม Non Foods 28.8% โดยกลุ่มอาหารและเครื่องดื่มสามารถทำ Margin สูงกว่ากลุ่มสินค้าอุปโภค

เป็นภาพที่สะท้อนให้เห็นถึงความแข็งแกร่งของผู้เล่นรายนี้ ที่มีการคิดค้นแม่ไม้การทำตลาดในรูปแบบใหม่ๆ ออกมาอย่างต่อเนื่อง และแต่ละกลยุทธ์ก็ทำให้สามารถตีกันคู่แข่งขันไม่ให้เขยิบเข้ามารบกวนการทำตลาดของตัวเองได้เป็นอย่างดี.......