สมาคมผู้ค้าปลีกไทย ออกมาให้ตัวเลขมูลค่าตลาดค้าปลีกของเมืองไทยว่ามีประมาณ 3.6 ล้านล้านบาท ในปี 2017 หรือราว 100,000 ล้าน US$  สามารถแบ่งโครงสร้างค้าปลีกค้าส่งไทยในสถานการณ์ปัจจุบันได้เป็น 3 แถว ไล่ตั้งแต่

แถวที่ 1  จะเป็นผู้ประกอบการที่เป็นเชน Modern Trade Store ซึ่งการรวมศูนย์การบริหารจัดการอยู่ในกรุงเทพฯเป็นหลัก ซึ่งน่าจะมียอดขายเป็นสัดส่วนราว 32% ของมูลค่าการบริโภคค้าปลีกค้าส่ง

ส่วนผู้ประกอบการในแถวที่ 2  จะเป็นค้าปลีกค้าส่งที่อยู่ในต่างจังหวัด ส่วนใหญ่เป็นผู้นำค้าปลีกค้าส่งในจังหวัดตัวเองเป็นหลัก และมียอดขายต่อบริษัทระหว่าง 1,000 – 5,000 ล้านบาทต่อปี อาทิ ตั้งงี่สุน อุดรธานี ยงสงวน อุบลราชธานี ธนพิริยะ เชียงราย เซนโทซ่า ขอนแก่น ส.ล. โฮลเซลส์ สกลนคร ร้อยเอ็ดไฮเปอร์มาร์ท ซุปเปอร์ชีป ภูเก็ต สหไทย นครศรีธรรมราช ห้างทวีกิจ บุรีรัมย์ ห้างมาเธอร์ ที่กระบี่ ห้าง Do Home ที่มีฐานที่อุบล เป็นต้น ซึ่งมีราว 350-500 บริษัท และมีน่าจะมียอดขายเป็นสัดส่วนราว 12 - 15% ของมูลค่าการบริโภคค้าปลีกค้าส่ง ตลาดในส่วนนี้จะกินสัดส่วนประมาณ 18 – 20%ของตลาดค้าปลีก ค้าส่วนโดยรวม

แถวที่ 3 ซึ่งมีสัดส่วนราว 53-55% ของมูลค่าการบริโภคค้าปลีกค้าส่ง ส่วนใหญ่เป็นร้านค้าอิสระขนาดเล็กถ้าจะมีสาขาก็ไม่เกิน 2-3 สาขา ที่เราเรียกกันว่า ร้านขายของชำ ร้านโชวห่วย ซึ่งก็ไม่ได้ล้มหายตายจากอย่างที่ภาครัฐเข้าใจอย่างผิดๆ ประมาณการณ์จำนวนร้านค้าในแถวสามนี้น่าจะมีราว 2.5-3.0 แสนร้านค้าที่มีหน้าร้านเป็นที่เป็นทางและอีกราว 2 แสนที่เป็นลักษณะเพิงและมุมขายของ

หากมองเข้ามาที่ทิศทางการเติบโตที่น่าสนใจของตลาดค้าปลีกบ้านเราในแต่ละแถวแล้ว จะพบว่า ในส่วนที่เป็นเชนค้าปลีกขนาดใหญ่นั้น การเติบโตในช่วงหลายปีที่ผ่านมาค่อนข้างต่ำเมื่อเทียบกับประเทศเพื่อนบ้านซึ่งเติบโตเป็น 2 หลัก ห้างค้าปลีกค้าส่งในแถวหนึ่ง ส่วนใหญ่จึงได้กำหนดยุทธศาสตร์มุ่งเน้นการขยายสู่ประเทศเพื่อนบ้าน CMLV เป็นหลัก การขยายสาขาในประเทศคงไม่มุ่งเน้นเหมือนอย่างที่ผ่านๆ มา อาทิ กลุ่มเซ็นทรัลที่มุ่งเน้นไปลงทุ่นในเวียดนาม โฮมโปร ขยายสาขาถึง 6 สาขาในประเทศมาเลเซีย Index Living Mall ก็ไปทั้งมาเลเซีย อินโดนีเซีย และฟิลิปปินส์ ส่วน Big C ภายใต้การบริหารโดยกลุ่ม BJC ก็เตรียมเปิดในประเทศลาว และเวียดนาม Makro ก็ขยายไปประเทศกัมพูชา เป็นต้น เนื่องจากมองเห็นโอกาสการเติบโตจากตลาดต่างประเทศ โดยเฉพาะในประเทศเวียดนามที่กำลังเป็นที่สนใจของผู้ประกอบการค้าปลีกบ้านเราหลายราย

ขณะที่การเติบโตในประเทศนั้น แนวโน้มกำลังมุ่งมาที่กลุ่มผู้ประกอบการในแถวที่ 2 ซึ่งในช่วงที่ผ่านมามีการปรับปรับตัวต่อสู้กับแถวบนมาในช่วง 15 ปีที่ผ่านมา เริ่มเรียนรู้และปรับเปลี่ยนการบริหารจัดการสมัยใหม่ และพร้อมจะเติบโต ขยายสาขาออกนอกจังหวัดนอกอำเภอ และจะกลายเป็นผู้นำค้าปลีกค้าส่งในแต่ละท้องถิ่น

การเติบโตจากการขยายการลงทุนเพิ่มขึ้นในสาขาใหม่ๆ กำลังเป็นแนวทางที่ผู้ประกอบการค้าปลีกในกลุ่มนี้ทำกัน เป็นการสอดรับกับแนวทางการทำธุรกิจที่ถูกเปลี่ยนผ่านมาสู่ผู้บริหารรุ่นลูกที่เป็นคนรุ่นใหม่ที่มีการนำรูปแบบการบริหารจัดการใหม่ๆ เข้ามาทำธุรกิจของตัวเองมากขึ้น

ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือ การลงทุนขยายสาขามาที่จังหวัดกระบี่ และพังงาของซุปเปอร์ชีป ภูเก็ต ที่เป็นรูปแบบร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ที่ขายสินค้าราคาถูกทั้งขายปลีก และขายส่งในสไตล์ Cash & Carry ซึ่งที่ผ่านมา ผู้ประกอบการรายนี้ถือเป็นผู้เล่นท้องถิ่นรายใหญ่อีกรายที่มีการเติบโตของยอดขายค่อนข้างดี

ว่าไปแล้ว ผู้ประกอบการค้าปลีกในต่างจังหวัด ต่างก็มีการปรับตัว พร้อมกับสร้างรูปแบบการทำตลาดของตัวเองขึ้นมาจนเสามารถมีจุดยืนที่แข็งแกร่งในตลาดได้เป็นอย่างดี อย่างในรายของตั้งงี่สุน ยี่ปั๊วรายใหญ่ในจังหวัดอุดรธานี ที่ปรับเปลี่ยนตัวเองจากแค่ขายส่งมาสู่การทำทั้งขายส่งหลังร้าน และขายปลีกในรูปแบบของซูเปอร์สโตร์ที่นำเอาแนวคิดของการบริหารค้าปลีกแบบโมเดิร์นเทรดมาปรับใช้ ทั้งในเรื่องของการบริหารพื้นที่ขาย การเรียกเก็บค่าฟรีต่างๆ

สิ่งที่น่าสนใจก็คือ ผู้ประกอบการรายนี้ไม่ได้ใช้กลยุทธ์ราคาเข้ามาเป็นเครื่องมือในการแข่งขัน แต่เลือกใช้การสร้างกลยุทธ์ใหม่ๆ ขึ้นมา โดยตั้งงี่สุน เลือกใช้วิธีการทำโปรโมชั่นในรูปแบบของการ “แลก แจก แถม” ซึ่งทำได้หลายรูปแบบ อยู่ที่ว่าจะทำในมุมไหน

สิ่งที่เป็นกลยุทธ์ที่ฉีกแนวออกไปเลยก็คือ การจัดรายการส่วนใหญ่จะทำเป็นของแถม การแถมซึ่งจะแปะสินค้าที่แถมไปกับสินค้าที่จัดรายการ โดยเลือกสินค้าที่มีแวลู่ สามารถนำไปขายต่อแล้วได้ราคา มามัดติดกับสินค้าที่จัดรายการด้วยหนังสติ๊ก แล้ววางขายให้เห็นบนเชลฟ์

กลยุทธ์โปรโมชั่นแบบรัดหนังสติ๊กนี้ ถือเป็นซิกเนเจอร์ โปรโมชั่นที่ติดตัวตั้งงี่สุนมาตลอด กลยุทธ์นี้ค่อนข้างจะได้ผลดี เพราะเป็นการเพิ่มแวลู่ให้กับสินค้าในตัวที่จะผลักดัน โดยการนำสินค้าแบรนด์ใหญ่ๆ เข้ามาช่วยผลักดัน เป็นการเลือกสินค้าที่ไม่ได้อยู่ในแคททากอรี่เดียวกัน และไม่ได้เป็นคู่แข่งขันกันโดยตรง เพื่อไม่ให้เกิดความขัดแย้ง

หากเข้าใจระบบของยี่ปั๊วในเรื่องของการสั่งซื้อจะมองเรื่องนี้แบบทะลุปรุโปรง เพราะโดยปกติ เมื่อสั่งซื้อสินค้าประเภทใดประเภทหนึ่งจากซัพพลายเออร์ในยอดหรือเป้าที่กำหนด จะได้แถมสินค้าเพิ่ม อาทิ สั่ง 10 หีบ ได้แถม 1 หีบ สินค้าที่แถมมา 1 หีบนี้ผู้ประกอบการทั้งโมเดิร์นเทรด และร้านค้าดั้งเดิมส่วนใหญ่จะนำไปขาย เพื่อถัวการทำกำไรให้ได้ตัวเลขตามที่ต้องการ เพราะมีการตั้งราคาสินค้าให้ถูกเพื่อดึงลูกค้าจนบางครั้งแทบไม่มีกำไร

แต่สำหรับตั้งงี่สุนแล้ว เลือกที่จะไปเป็นของแถม สินค้าที่แถมนี้ ร้านค้าสามารถนำไปขาย ทำให้ได้กำไรเพิ่มขึ้น ซึ่งมีแว่ลู่มากกว่าแค่การลดราคาแบบปกติ เป็นการสร้างมูลค่าเพิ่ม โดยไม่ต้องหันไปเล่นในเรื่องของกลยุทธ์ราคาที่เมื่อใช้ไปนานๆ จนลูกค้าติด อาจจะไม่ส่งผลดีนัก ซึ่งนั่นคือตัวอย่างหนึ่งของการปรับตัวที่ถือว่าเป็นส่วนสำคัญที่ทำให้ผู้ประกอบการรายนี้ กลายเป็นท็อปยี่ปั๊วของภาคอีสานมาอย่างยาวนาน

วรวุฒิ อุ่นใจ ประธานสมาคมผู้ค้าปลีกไทย บอกกับเราว่า สิ่งที่สมาคมค้าปลีกไทยกำลังจะทำก็คือ การดึงผู้ประกอบการในแถว 2 นี้ เข้ามาร่วมกับสมาคมค้าปลีกไทย โดยอยากให้ผู้ประกอบการเหล่านั้นรวมตัวกันเพื่อสร้างเน็ตเวิร์คที่ทรงพลังในการแลกเปลี่ยนความรู้เพื่อพัฒนาธุรกิจให้มีการเติบโตมากยิ่งขึ้น โดยสมาคมผู้ค้าปลีกไทยจะเป็นคนเข้าไปช่วยเสริมจุดแข็งในส่วนที่ผู้ประกอบการท้องถิ่นยังมีจุดอ่อนอยู่ อาทิ เรื่องของเทคโนโลยี และลอจิสติกส์ ที่จะเข้ามาเป็นเครื่องมือสำคัญในการทำตลาดค้าปลีก

“ภายใน 3 ปีข้างหน้า โครงการต่างๆ ในช่วงการบริหารของคณะกรรมการชุดนี้ จะมุ่งเป้าไปยังผู้ประกอบการค้าปลีกขนาดกลางและขนาดเล็ก โดยจะเริ่มต้นที่ผู้ประกอบค้าปลีกภูธรแถว 2  ผ่านการถ่ายทอดองค์ความรู้และเทคโนโลยีผ่านการเรียนรู้ Best Practice ของผู้ประกอบการแถวหนึ่งในการจัดการปฏิบัติร้านค้าและการบริหารศูนย์กระจายสินค้า และเชื่อมโยงเรียนรู้ Best Practice ของผู้ประกอบการค้าปลีก Omni Channel ในต่างประเทศ ที่สมาคมผู้ค้าปลีกไทยมีความสัมพันธ์และเป็นเครือข่ายร่วมมือ”

จุดเปลี่ยน

หากย้อนไปเมื่อ 5 – 6 ปีที่แล้ว มีการมองกันว่า ธุรกิจค้าปลีกที่มีหน้าร้าน Brick and Mortar กำลังจะกลายเป็นอดีต ส่วนธุรกิจ E-Commerce คือ อนาคต

แต่มาถึงวันนี้ นักธุรกิจและนักเทคโนโลยีหลายคน เริ่มมองว่า E-Commerce เองก็กำลังจะกลายเป็นอดีตเช่นกัน ส่วนอนาคตที่กำลังจะมาถึงอย่างรวดเร็ว คือ โมเดลธุรกิจใหม่ที่เรียกกันว่า E -  Business โดยรูปธรรมของ E - Business ที่เรารู้จักกันดีก็คือ O2O หรือ Omni Channel ซึ่งเป็นการเชื่อมห้างร้านในโลกออฟไลน์เข้ากับเทคโนโลยีโลกออนไลน์ได้อย่างลงตัว ด้านหนึ่งก็สามารถใช้ประโยชน์จากความสะดวกสบายในการจับจ่ายใช้สอยสินค้าและชำระเงินออนไลน์ รวมทั้งสามารถเก็บข้อมูลผู้บริโภคได้มหาศาล ส่วนอีกด้านหนึ่ง ก็สามารถใช้จุดแข็งของห้างร้านที่มีสินค้าจริงให้คนได้สัมผัสและทดลอง รวมทั้งยังเป็นพื้นที่สำหรับเดินเล่นหรือนัดพบสังสรรค์กับเพื่อนได้ด้วย

การขยายช่องทางจำหน่ายจากหน้าร้านหรือที่เรียกว่า Offline สู่ Online การค้าช็อปออนไลน์ จึงเป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการค้าปลีกที่มีหน้าร้าน Offline ไม่สามารถอยู่นิ่งเฉยได้ การปฏิวัติการช้อปปิ้งสมัยใหม่ที่เป็นการนำการค้าการขายแบบร้านดั้งเดิม หลอมรวมให้เป็นเนื้อเดียว กับการค้าการขายแบบออนไลน์ ในรูปแบบที่ไร้รอยต่อ Seamless โดยมุ่งเน้นสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า หรือที่ศัพท์สมัยใหม่เรียกว่า Omni Channel จึงได้เริ่มต้นขึ้น

ขณะเดียวกัน ทิศทางการแข่งขันของธุรกิจค้าปลีก กำลังก้าวสู่การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ จากเดิมที่เน้นการทำแบบแมส มาร์เก็ตติ้ง (Mass Marketing) หันมาโฟกัสเป็นเฉพาะกลุ่มลูกค้าตัวจริงของตัวเอง หรือเป็นการทำตลาดแบบ ตัวต่อตัว (One by One) ซึ่งทางแต่ละผู้ประกอบการจะต้องนำเสนอแคมเปญและโปรโมชั่นให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าเฉพาะคน แต่ปัจจัยที่จะทำให้การตลาดรูปแบบนี้ประสบความสำเร็จ สิ่งสำคัญที่สุด คือ ระบบไอทีหลังบ้าน ที่จะต้องมีความแข็งแกร่ง ซึ่งจะต้องรองรับการเก็บข้อมูลมหาศาล และต้องนำออกมาใช้ประโยชน์ได้ง่าย การลงทุนระบบ "บิ๊กดาต้า" (Big Data) และระบบ "คลาวด์ คอมพิวติ้ง" (Cloud Computing) ว่ากันว่าเป็นระดับหลักพันล้านบาทเลยทีเดียว