ย้อนหลังไปเมื่อกว่า 10 ปีที่แล้วที่ตลาดชาเขียวของบ้านเราอยู่ในภาวะที่แสนจะคึกคักจากตลาดที่เติบโตอย่างรวดเร็ว โดยตลาดชาเขียวใช้เวลาเพียงไม่กี่ปีก็สามารถไต่ระดับขึ้นมาจนมีมูลค่าตลาดในช่วงเวลานั้นกว่า 7,000 ล้านบาท ทำให้มีแบรนด์ใหญ่ – น้อย เข้ามาทำตลาดไม่น้อยกว่า 20 แบรนด์

ในจำนวนนั้น มีผู้เล่นที่เป็นบริษัทยักษ์ใหญ่จากญี่ปุ่น ซึ่งถือว่าเป็นประเทศที่มีวัฒนธรรมการดื่มชาเขียวมาอย่างยาวนาน โดย 2 ผู้เล่นอย่างคิริน และซันโทรี่ ต่างส่งแบรนด์ของตัวเองเข้ามาทำตลาด โดยคิริน เข้ามาลงทุนในบ้านเราด้วยการเปิดบริษัท สยาม คิริน เบฟเวอร์เรจ จำกัด และส่งชาเขียวนะมาชะเข้ามาร่วมแจม

ส่วนซันโทรี่ ในช่วงเวลานั้น เข้ามาร่วมทุนกับบริษัททิปโก้ และเปิดตัวชาเขียวมิเรอิ โดยทั้งคู่หวังใช้ความเป็นชาเขียวคุณภาพที่ทำจากยอดใบชาชั้นดีเข้ามาเสียบช่องว่างในตลาด เพราะช่วงเวลานั้น ยังไม่มีแบรนด์ใดที่พูดถึงเรื่องนี้เท่าไรนัก

ด้วยการแข่งขันที่รุนแรง และตลาดถูกลากไปสู่เรื่องของการทำโปรโมชั่น ทำให้ทั้งคู่ไม่สามารถแจ้งเกิด เราลองไปดูว่าครั้งนั้นอะไรคืออุบัติเหตุแบรนด์เนมที่ทำให้ “ต้นแบบ” ชาเขียวต้องพ่ายแพ้ศึก....

นะมาชะ

ความพ่ายแพ้ของต้นแบบ

แรงดึงดูดที่เย้ายวนใจให้ผู้เล่นจากญี่ปุ่นอย่างคิรินเข้ามาร่วมศึกชาเขียวในช่วงปี 2548 ก็คือ ตลาดที่เติบโตอย่างรวดเร็ว โดยหลังการเข้ามาเขย่าตลาดด้วยโปรโมชั่นของเสี่ยตัน ตลาดชาเขียวของบ้านเราก็โตแบบพรวดพราด จากตลาดที่มีมูลค่าไม่กี่ร้อยล้านบาท ขยับขึ้นเป็น 2 พันล้าน 5 พันล้าน จนถึง 7 พันล้านเพียงชั่วเวลาไม่ถึง 10 ปี ล่าสุดตลาดแตะที่ 15,000 – 16,000 ล้าน

คิรินส่งชาเขียวนะมาชะ เข้ามาทำตลาด ด้วยจุดขายของการเป็นชาเขียวต้นตำรับแท้ของญี่ปุ่น โดยการเข้าตลาดของนะมาชะไม่ธรรมดา เพราะมีการใช้งบการตลาดจำนวนมากเข้ามาเป็นใบเบิกทาง โดยมีการนำเบิร์ด ธงไชย แมคอินไตย์ เข้ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ใช้งบถึง 300 ล้านบาท ถือว่ามากโขในช่วงเวลานั้น

“นะมาชะ” ที่วางขายในประเทศญี่ปุ่นนับตั้งแต่ปี พ.ศ.2543 และทำตลาดในไต้หวันและจีนด้วย ถูกวางตัวให้เป็นโปรดักต์เรือธง ที่ใช้นำร่องเพื่อกรุยทางให้สินค้าในเครือคิรินตัวอื่นๆ ได้ทยอยลงแข่งในสมรภูมิเครื่องดื่มไทยในระยะยาว คิรินจึงทุ่มเทอย่างเต็มที่ เพื่อให้ลูกคนแรกของตัวเองแจ้งเกิดให้ได้

เป็นเรื่องปกติที่เมื่อเข้าตลาด ก็ย่อมมองเห็นโอกาสทางการตลาดเปิดกว้างรออยู่ โดยผู้บริหารของคิรินบอกกับผู้เขียนที่ไปทำข่าวในครั้งนั้นด้วยว่า สภาพตลาดชาเขียวของบ้านเรายังมีช่องว่างให้มีโอกาสแจ้งเกิดอีกมาก เมื่อดูจากอัตราการบริโภคชาเขียวพร้อมดื่มในปี 2548 คนญี่ปุ่นมีการบริโภคในเชิงปริมาณ 35 ล้านกล่อง (1 กล่อง บรรจุขวดเพ็ท 500 ซีซี 24 ขวด) ขณะที่การบริโภคชาเขียวในเมืองไทย มีปริมาณเพียง 20 ล้านกล่องต่อปี ยังเติบโตได้อีกเยอะว่างั้นเหอะ

เมื่อสนใจตลาดแล้ว การเข้ามาแบบธรรมดาคงไม่ใช่สไตล์ของญี่ปุ่น คิรินจึงมีการทุ่มงบการตลาดก้อนแรกถึง 300 ล้านบาท พร้อมกับใช้เบิร์ด ธงไชย เป็นพรีเซ็นเตอร์

เป้าหมายในครั้งนั้น ไม่เพียงแค่สร้างแบรนด์นะมาชะ แต่ยังหมายรวมถึงการสร้างคอร์ปอเรทแบรนด์คือคิริน เบฟเวอร์เรจ ด้วย แต่ในความเป็นจริงแล้ว มันไม่ง่ายนัก เพราะแม้จะไม่มีคำถามจากผู้บริโภคในเรื่องของคุณภาพสินค้า แต่การแข่งขันที่รุนแรง โดยเฉพาะกับการอยู่ท่ามกลางสงครามโปรโมชั่นที่เป็นเสมือนตัวสร้างพฤติกรรมการลุ้นหวยชาเขียวของคนไทยไปแล้ว ทำให้ทุกอย่างไม่ง่ายนัก

พูดถึงเบื้องหลังของการทุ่มโปรโมชั่นของชาเขียวโออิชิที่ในช่วงเวลานั้นยังเป็นของ “เสี่ยตัน” แล้ว พบว่า การทำโปรโมชั่นที่แจกรางวัลใหญ่เป็นเงินสด หรือทองนั้น มันมีที่มาที่ไป โดยในครั้งแรกที่เสี่ยตันทำโปรโมชั่นโชคใต้ฝานั้น เกิดจากวิกฤตของแบรนด์ที่ช่วงเวลานั้นมีการออกมาร้องเรียนจากคนดื่มว่าซื้อชาเขียวโออิชิมาดื่มแล้วเจอกรดเกลือ ทำให้ปากพองหมด ซึ่งน่าจะเป็นพวกมิจฉาชีพที่พบเจอได้บ่อยในกรณีที่ต้องการจะตบทรัพย์ จนเสี่ยตันต้องออกมาสร้างความเชื่อมั่นด้วยการดื่มโชว์พร้อมกับลูกเมีย และคนในบริษัท เพื่อยืนยันว่าสินค้าไม่มีปัญหา

ไม่เพียงเท่านั้น เสี่ยตันยังพลิกวิกฤตมาเป็นโอกาส ด้วยการจัดโปรโมชั่นในรูปแบบ Instance Win ที่เปิดฝาและได้เงินล้านมันซะเลย เป็นโปรโมชั่นที่ประสบความสำเร็จอย่างดี จนยอดขายพุ่งกระฉูด และน่าจะเป็นที่มาของการจัดโปรโมชั่นใหญ่ทุกหน้าร้อนที่ถือเป็นช่วงขายสำคัญ

เมื่อมันได้ผล เสี่ยตันก็มีการลงทุนแบบเพิ่มกำลังการผลิต ซึ่งในครั้งนั้นผู้เขียนมีโอกาสคุยกับเสี่ยตัน แกบอกความรู้สึกว่า ลงทุนไปหมดกระเป๋า โดยต้องหันมาลุ้นโปรโมชั่นหน้าร้อนว่าได้ผลหรือไม่ ซึ่งในที่สุดก็ประสบความสำเร็จด้านยอดขายเป็นอย่างดี จนกลายมาเป็นแนวทางในการทำตลาดชาเขียวที่เป็นเสมือนกำแพงขวางกั้นให้แบรนด์เล็กๆ รวมถึงแบรนด์ใหม่ๆ เข้ามาทำตลาดได้ค่อนข้างยาก

ผลก็คือ คิริน เบฟเวอร์เรจ ใช้ความพยายามอยู่หลายรอบ แต่นะมาชะก็ไม่ติดตลาด จนต้องถอนแบรนด์ออกจากตลาด และหันไปสร้างโปรดักท์ตัวอื่นแทน อย่าง ที เบรค ที่เป็นชานมพร้อมดื่มสไตล์อิงลิช ที ที่ประสบความสำเร็จในระดับหนึ่ง

เป็นอีกหนึ่งบทเรียนทางการตลาดที่ล้ำค่า.....

มิเรอิ 

อีก 1 บทเรียนของชาต้นแบบ

การขยับเข้ามาทำตลาดอย่างเต็มตัวในบ้านเราของกลุ่มบริษัทเครื่องดื่มยักษ์ใหญ่อย่างซันโทรี่ ในช่วงย้อนหลังไปเมื่อ 5 – 6 ปีที่แล้วที่มีการเข้ามาร่วมทุนกับกลุ่มทิปโก้ เปิดบริษัท ทิปโก้ เอฟแอนด์บี จำกัด ถือว่าน่าสนใจไม่น้อยทีเดียว เพราะยักษ์ใหญ่รายนี้มีผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์อยู่ในพอร์ตหลายตัว รวมถึงเครื่องดื่มอย่างชาเขียวด้วย

ซันโทรี่ ชิมลางการเข้าตลาดบ้านเราด้วยการส่งเครื่องดื่มฟังก์ชันนั่ล ดริงค์แบรนด์ ดาการะ เข้ามาทำตลาด ซึ่งเครื่องดื่มตัวนี้ ถือเป็นเครื่องดื่มยอดนิยมตัวหนึ่งในประเทศญี่ปุ่น

หลังการเปิดตัว “ดาการะ” แล้ว ซันโทรี่ มีการส่งชาเขียว “มิเรอิ” ซึ่งเป็นชาเขียวที่มีจุดกำเนิดในประเทศไทย ชาเขียวแบรนด์นี้ จะถูกผลักดันให้เป็นแบรนด์ “เรือธง” ในการรุกเข้าไปในตลาดประชาคมอาเซียน โดยการรุกในครั้งนี้ จะใช้บ้านเราเป็นตลาด “ต้นแบบ” เพื่อใช้เป็นแนวทางในการสร้างแบรนด์ชาเขียว “มิเรอิ” ในตลาดอาเซียน

ซันโทรี่ มองตลาดไทยเป็นฐานและ Gateway สำคัญในการก้าวสู่ตลาดอาเซียน โดยเฉพาะกับการเข้าไปในตลาดเกิดใหม่อย่างประเทศในย่านอินโดจีน ที่มีแนวโน้มการขยายตัวค่อนข้างดี เนื่องจากเป็นตลาดที่เพิ่งเริ่มต้นนับหนึ่งได้ไม่นานนัก ขณะเดียวกันเศรษฐกิจในประเทศเหล่านั้นก็มีการขยายตัวค่อนข้างดี จนกลายเป็นที่หมายปองของบรรดาขั้วอำนาจใหม่ทั้งหลาย

การขยายการลงทุนเข้ามาในบ้านเราเพื่อสร้างฐานที่มั่นก็บุกครั้งใหญ่นี้ กลายเป็นการระบายสีสันให้กับตลาดเครื่องดื่ม การเข้ามาในครั้งนี้ตรงกับจังหวะที่กระแสของการใส่ใจสุขภาพของคนไทยและทั่วโลกกำลังเบ่งบานพอดี ซึ่งตรงกับแนวทางของบริษัทเครื่องดื่มในเอเชียพอดี

ชาเขียว “มิเรอิ” (Mirai) นับเป็นการพัฒนาครั้งสำคัญของผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มร่วมกันระหว่างบริษัท ทิปโก้ เอฟแอนด์บี จำกัด ผู้นำอันดับ 1 ในตลาดน้ำผลไม้ 100% และบริษัท ซันโทรี่ เบฟเวอร์เรจแอนด์ฟู้ด ประเทศญี่ปุ่น ซึ่งเป็นผู้นำผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มชา ในประเทศญี่ปุ่น ซันโทรี่ ได้ผลิตชามาแล้วกว่า 30 ปี จึงเชื่อว่าการพัฒนาเครื่องดื่มชาเขียว "มิเรอิ" (Mirai) บนจุดแข็งของการเป็นชาคุณภาพญี่ปุ่น ที่ถือเป็นหัวใจสำคัญของการทำตลาดชาเขียวยุคใหม่

ซันโทรี่ มั่นใจว่าชาเชียวตัวใหม่นี้จะประสบความสำเร็จ เพราะสินค้ามีจุดขายที่ชัดเจน และมีความแตกต่างจากแบรนด์เดิมๆ อย่างโออิชิและอิชิตัน โดยเฉพาะในเรื่องของวัตถุดิบคือตัวชา ที่ซันโทรี่ เคลมว่ามีความเข้มข้นของน้ำชามากกว่าคู่แข่งขัน ขณะที่แม้จะมีรสหวานแต่ก็มีปริมาณน้ำตาลและฟรุตโตสไซรัปที่น้อยกว่าคู่แข่งขันซึ่งน่าจะถูกใจผู้บริโภคชาวไทย โดยทิปโก้ ส่งสินค้าเข้าตลาดในช่วงแรกนี้ 3 รสชาติคือ รสต้นตำรับ รสน้ำผึ้งผสมมะนาว และรสกลิ่นซากุระซึ่งเป็นรสชาติที่ฉีกไปจากที่มีอยู่เดิมในตลาด

ในขั้นต้นของการสร้างแบรนด์ มิเรอิ จะมีการใช้งบประมาณการตลาด 300 ล้านบาท เพื่อสร้างการรับรู้เครื่องดื่มชาเขียวพร้อมดื่ม “มิเรอิ” (Mirai) อย่างรวดเร็ว ภายใต้กลยุทธ์เชิงรุกทุกรูปแบบ ประกอบด้วย การเปิดตัวภาพยนตร์โฆษณา และเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์ “พอร์ช-ศรัณย์ ศิริลักษณ์” เป็นตัวแทนส่งต่อความสดชื่นสไตล์ญี่ปุ่นเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย เน้นการสื่อสารถึงความตั้งใจของคนญี่ปุ่นที่นำธรรมชาติเข้ามาสู่เมืองเพื่อให้คุณสดชื่น โดยผ่านชาเขียวมิเรอิ ชาเขียวแนวใหม่สไตล์ญี่ปุ่นที่ถูกคิดค้นและตั้งใจพัฒนาโดยผู้เชี่ยวชาญเรื่องชาเขียวจากญี่ปุ่น เพื่อให้ผู้บริโภคได้รับความสดชื่นแบบธรรมชาติแท้ ๆ พร้อมกิจกรรมการตลาดในรูปแบบ สื่อ ณ จุดขาย การจัดกิจกรรมสัญจร การใช้สื่อออนไลน์ เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในวงกว้าง

กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ในรูปแบบที่ว่านี้ จะถูกพัฒนาให้เป็น “ต้นแบบ” ในการรุกเข้าไปในตลาดอื่นๆ ของอาเซียน โดยจะยังคงยึดแก่นสำคัญของแบรนด์ คือ ความเป็นชาญี่ปุ่นที่ให้ความสดชื่นจากธรรมชาติของชาเขียวแท้ เป็นหัวใจสำคัญในการสื่อสารกับผู้บริโภค

อย่างไรก็ตาม การทำตลาดในเมืองไทยไม่ง่ายนัก เพราะช่วงเวลานั้นตลาดชาเขียวถูกสร้างโดยใช้โปรโมชั่นเป็นตัวนำ ขณะที่แบรนด์อันดับ 1 และอันดับ 2 อย่างโออิชิ และอิชิตัน ต่างก็มีข้อได้เปรียบในการทำตลาดมากมาย โดยเฉพาะในมุมของการมียอดขายเป็นอันดับ 1 และ 2 ที่สามารถสร้างแต้มต่อได้ทั้งในเรื่องของพื้นที่ขาย และต้นทุนทางการตลาด

ทำให้ทั้งดาการะ และมิเรอิ ต่างก็เดินหน้าไปไม่ได้เท่าที่ควร จนสุดท้ายก็ต้องถอนออกไปจากตลาด พร้อมๆ กับการแยกทางกับบริษัททิปโก้ ทิ้งไว้เพียงบทเรียนการตลาดที่เป็นความพ่ายแพ้ของต้นตำรับชาเขียวอีกครั้งหนึ่ง......