เคยสงสัยมั้ย เวลาเดินเข้าไปช้อปปิ้งในร้านค้าปลีกที่เราเรียกว่าโมเดิร์นเทรดอย่างเทสโก้ โลตัส บิ๊กซี หรือแม้แต่ท็อปส์ วัตสัน และบู๊ทส์ จึงเห็นสินค้าแบรนด์แปลกๆ บางครั้งก็เป็นสินค้าแบรนด์ของทางร้านเองวางขายอยู่เต็มไปหมด

สินค้าเหล่านี้รวมๆ แล้วจะเรียกว่าสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ ไพรเวทแบรนด์ หรือดีโอบี (ดิสทริบิวชั่น โอน แบรนด์) ก็แล้วแต่จะเรียก แต่ทั้งหมดนั้น จะเป็นสินค้าที่ร้านค้าปลีกเป็นเจ้าของแบรนด์ ซึ่งที่มาส่วนใหญ่จะเป็นการจ้างโรงงานผลิต แล้วติดแบรนด์ของตัวเองเข้าไป ซึ่งคนไทยจะคุ้นชินกับคำว่าเฮ้าส์แบรนด์มากที่สุด

ทำไมถึงต้องมีเฮ้าส์แบรนด์

1.เฮ้าส์แบรนด์ เป็นตัวถัวเฉลี่ยในเรื่องของการทำกำไร เพราะโมเดิร์นเทรดแข่งขันด้านราคาค่อนข้างรุนแรง บางครั้งต้องยอมขาดทุนในสินค้าบางตัว เพื่อดึงคนให้เข้ามาช้อปปิ้ง แล้วไปหาวิธีทำกำไรจากส่วนอื่นๆ ทั้งเรื่องของการเรียกเก็บค่าฟี ค่าโปรโมชั่น และอื่นๆ อีกจิปาถะ เพื่อถัวเฉลี่ยให้ได้กำไรตามที่ตั้งเป้าหมายเอาไว้

เฮ้าส์แบรนด์จะเป็น 1 ในวิธีการถัวเฉลี่ยกำไร เพราะมีต้นทุนที่ไม่สูงนัก เพราะเป็นการจ้างผลิตโดยมีวอลุ่มเป็นตัวต่อรองต้นทุน ขณะเดียวกันก็ไม่ต้องมีต้นทุนทางการตลาดในการสร้างแบรนด์จึงนำเรื่องราคามาเล่นโดยที่สามารถตั้งกำไรในระดับที่พอใจได้ เฮ้าส์แบรนด์จึงเป็นตัวที่ช่วยถัวเฉลี่ยเรื่องของกำไรได้เป็นอย่างดี  

2.เฮ้าส์แบรนด์ เป็นตัวสร้างความแตกต่าง ที่ในท้ายที่สุดแล้ว จะเป็นตัวช่วยในเรื่องของการสร้าง Store Loyalty  ที่นักช้อปปิ้งต้องมุ่งไป เพราะติดสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ จะด้วยคุณภาพ หรือความชอบส่วนตัวก็แล้วแต่

ในบ้านเรา การทำตลาดสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ ยังคาบเกี่ยวกับทั้งเรื่องของราคา และเรื่องของการสร้าง Store Loyalty เพราะบรรดาโมเดิร์นเทรด เริ่มมีการนำสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ที่ต้องใช้เรื่องของอารมณ์เข้ามาตัดสินใจซื้อมากขึ้น มาทำตลาด โดยไม่ได้ใช้แค่เพียงเรื่องราคาเหมือนในช่วงกว่าทศวรรษที่ผ่านมา

เทสโก้ โลตัส มีการทำสินค้าแม่ และเด็ก ที่ต้องใช้ความละเอียดอ่อนค่อนข้างมาก รวมถึงมีการทำสินค้าแฟชั่น ที่ไม่ได้ใช้ชื่อแบรนด์เทสโก้ แต่เป็นแบรนด์อื่นที่เทสโก้เป็นเจ้าของ อาทิ แบรนด์ F&F ขณะที่ร้านบู๊ทส์ มีแบรนด์ นัมเบอร์ 7 ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง ที่ลูกค้ามั่นใจในคุณภาพ และซื้อโดยไม่ลังเล เป็นต้น 

วิธีรับมือ

เฮ้าส์แบรนด์จะมาพร้อมกับการบริหารจัดการพื้นที่บนเชลฟ์ ซึ่งบรรดาโมเดิร์นเทรดจะมีแนวทางในการบริหารพื้นที่ขายบนเชลฟ์ที่เรียกว่า Space Management โดยจะเลือกวางสินค้าแค่ไม่เกิน 4 – 5 แบรนด์ ไล่จากแบรนด์ที่มียอดขายอันดับ 1 – 3 ส่วนแบรนด์ที่ 4 หรือที่ 5 จะเป็นสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ของตัวเอง โดยสินค้าที่ขายดีที่สุดจะได้พื้นที่บนเชลฟ์มากที่สุด และลดหลั่นกันไปตามยอดขายของแต่ละแบรนด์

ทีนี้ซัพพลายเออร์จะทำอย่างไรกับการทำตลาดในแนวนี้ของโมเดิร์นเทรด

1.เรื่องของการสร้างแบรนด์ กลายเป็นหัวใจสำคัญ เพราะหากแบรนด์เป็นที่ต้องการของลูกค้า ก็จะทำให้ถูกเลือกเป็นแบรนด์แรกๆ 

สิ่งที่ตามมาจากการทำให้แบรนด์แข็งแกร่ง นอกจากจะมีพื้นที่บนเชลฟ์แน่นอนแล้ว ยังทำให้เป็นเกาะป้องกันที่แข็งแกร่งจากการโจมตีของสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ เพราะข้อได้เปรียบอย่างหนึ่งของเฮ้าส์แบรนด์ก็คือการมีราคาต่ำกว่าสินค้าที่มีแบรนด์ เมื่อสร้างแบรนด์ได้แข็งแกร่งแล้ว จะทำให้มีช่องว่างของราคาที่ไม่ส่งผลกระทบ เพราะผู้บริโภคยังมั่นใจที่จะเลือกสินค้าของเราอยู่

2.ต้องเต็มที่กับกลยุทธ์ในสโตร์ ทั้งในเรื่องของโปรโมชั่น หรือการทำกิจกรรมต่างๆ ในพื้นที่ขาย เพราะหากคู่แข่งขันทำ แล้วเราไม่ทำ โอกาสที่จะเสียยอดขายไปก็มีสูง เพราะฉะนั้น จึงต้องมีการเตรียมพร้อมในเรื่องนี้ให้เต็มที่

ทุกครั้งที่ภาวะเศรษฐกิจ และกำลังซื้อของผู้บริโภคไม่ดีนัก ข่าวคราวเกี่ยวกับสินค้าเฮ้าส์แบรนด์จะถูกนำเสนอออกมาให้ได้เห็น ซึ่งทั้งหมดที่พูดไป จะตอบคำถามเหล่านั้นได้ว่า ทำไมถึงต้องมีเฮ้าส์แบรนด์