การแข่งขันในตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง ถูกโฟกัสมาที่การยกระดับภาพลักษณ์ของแบรนด์เพื่อเข้าไปหาคนหนุ่มสาวรุ่นใหม่ ที่ไม่ใช่แค่กลุ่มผู้ใช้แรงงานเพียงอย่างเดียวเหมือนในอดีต ด้วยมุมมองที่ว่า หากไม่มีการขยายฐาน หรือทำอะไรใหม่ๆ ให้กับตลาด เครื่องดื่มชูกำลังที่แทบจะไม่มีการเติบโตในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ก็จะยิ่งหนักขึ้นไปกว่าเดิม

แนวคิดในการออกสินค้าใหม่ๆ เพื่อจับลูกค้ากลุ่มใหม่จึงถูกให้น้ำหนักมากขึ้นในช่วง 2 – 3 ปีหลังมานี้ ขณะเดียวกัน การสื่อสารแบรนด์ผ่านสื่อต่างๆ ของทั้งเอ็ม-150 คาราบาวแดง และกระทิงแดง ก็ถูกปรับแนวออกมาในทิศทางของการสร้าง Inspiration ที่พุ่งมาหาคนรุ่นใหม่ที่ไม่ใช้กลุ่มผู้ใช้แรงงานแบบเดิมๆ โดย กฤษณ์พงษ์ นิลวงษ์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท คาราบาวตะวันแดง จำกัด บอกกับเราว่า หากผู้เล่นในตลาดนี้ ไม่มีการขยับตัวทำอะไรใหม่ๆ ออกมา ตลาดก็จะนิ่งสนิท เมื่อมีการขยับตัวออกสินค้าใหม่ๆ หรือแนวทางการทำตลาดในรูปแบบใหม่ๆ ในช่วงที่ผ่านมาก็ส่งผลทำให้ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังมีความคึกคักมากขึ้น

อย่างไรก็ตาม แม้ในภาพรวมของการทำตลาด จะมีการปรับกลยุทธ์เพื่อเข้าถึงคนรุ่นใหม่มากขึ้น แต่หากลงลึกเข้าไปที่การทำกิจกรรมที่เป็นบีโลว์เดอะไลน์ แล้ว จะพบว่า ทั้ง 3 แบรนด์หลักคือ เอ็ม-150 คาราบาวแดง และกระทิงแดง ต่างก็เทน้ำหนักมาที่การจัดกิจกรรมในพื้นที่ผ่านทีมสาวเชียร์แบรนด์ของตัวเอง

จากจุดเริ่มต้นที่คาราบาว หันมาสร้างทีมสาวบาวแดงจนประสบความสำเร็จในแง่ของการช่วยกระตุ้นยอดขายในพื้นที่ ทำให้แบรนด์อื่นๆ ต้องขยับตาม จึงกลายเป็นอีกการแข่งขันที่รุนแรงในช่วงที่ผ่านมา เพราะทั้ง 3 แบรนด์ต่างลดกิจกรรมอื่นๆ อาทิ การจัดคอนเสิร์ตลง แล้วหันมาใช้ทีมงานสาวเข้าไปจัดกิจกรรมเพื่อสร้างสีสันแบบประชิดตัวผู้บริโภคถึงที่

หากเปรียบสนามแข่งขันในตลาดเครื่องดื่มชูกำลังแล้ว ทีมสาวเชียร์แบรนด์เหล่านั้น ก็เปรียบเสมือนหน่วยรบที่ถูกส่งเข้าไปในแนวหน้า เพื่อทะลุทะลวงเข้าหาผู้บริโภคแบบถึงตัว ที่นอกจากจะช่วยกระตุ้นการตัดสินใจซื้อแล้ว ยังทำหน้าที่เป็นตัวช่วยในการสร้างสายสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ เรียกได้ว่า เป็นอีกวิธีหนึ่งที่ช่วยสร้างเอนเกจได้เป็นอย่างดี 

“สาวบาวแดง”

กับเบื้องหลังความสำเร็จ

สาวบาวแดง คือ หนึ่งใน Key Success Factor เพราะทีมสาวบาวแดงจะเข้ามาช่วยสร้างสีสันพร้อมกับผลักดันยอดขายให้กับคาราบาวแดงได้เป็นอย่างดี  โดยในเขตภาคกลางอย่างจังหวัดสุพรรณบุรี ราชบุรี คาราบาวแดงสามารถชนะคู่แข่งรายอื่นๆ ได้อย่างเด็ดขาด

หากย้อนไปที่จุดกำเนิดของการสร้างทีมสาวบ่าวแดงขึ้นมานั้น เป็นการมองเห็นความสำคัญของทีมงานในส่วนนี้ เพราะในช่วงกว่า 10 ปีที่แล้ว การสื่อสารการตลาดของสินค้าประเภทเครื่องดื่มชูกำลังทำได้ค่อนข้างยาก จึงต้องมีทีมงานที่เป็นบุคคล คอยสื่อสารกับผู้บริโภคแบบประชิดถึงตัว ซึ่งการใช้ทีมที่เป็นผู้หญิงที่มีความนุ่มนวลกว่า ทำให้ไม่เป็นปัญหามากนักในการเข้าถึงลูกค้า

คาราบาวแดง เลือกใช้วิธีการสร้างทีมสาวบาวแดงให้เป็นพนักงานประจำ ซึ่งจะแตกต่างจากรายอื่นๆ ที่จะใช้วิธีเอาท์ซอร์สจากนอกบริษัท การใช้พนักงานประจำ อาจจะมีข้อเสียตรงที่มีต้นทุนที่สูงกว่า แต่ข้อดีก็คือ จะได้ทีมที่เข้าใจดีเอ็นเอของแบรนด์ รวมถึงเข้าใจวัฒนธรรมขององค์กร ที่พร้อมจะถ่ายทอดต่อออกไปให้ผู้บริโภค

แนวคิดที่ถูกตั้งไว้ตั้งแต่ต้นก็คือ สาวบาวแดง ไม่ใช่พริตตี้ และต่างจากพริตตี้แบบ 100%  ทำให้สาวบาวแดงไม่ใช่ผู้หญิงที่สวย แต่เป็นคนที่อัธยาศัยดี ซึ่งพื้นฐานของคนกลุ่มนี้ก็คือชาวบ้าน เพราะฉะนั้นเวลาไปทำงานกับร้านค้า ก็เหมือนไปคุยภาษาเดียวกับพวกเขา ทำให้เมื่อสาวกลุ่มนี้ไปเข้าร้านไหน ก็สามารถกระตุ้นให้เกิดการสั่งซื้อสินค้าเพิ่มขึ้นจากร้านค้า โดยการทำตลาดกับร้านค้า ไม่ได้มีวัตถุประสงค์เพื่อขายหรือผลักดันสินค้าเข้าร้าน แต่มีติดรถไว้ เผื่อร้านนั้น สินค้าขาดก็ลงให้ได้ทันที ถือเป็นการสร้างสายสัมพันธ์ที่ดี พร้อมๆ กับการทำหน้าที่เป็นเซลส์ฟอร์ซไปในตัว

สาวบาวแดงทีม จึงเป็นได้ทุกอย่างทั้ง Marketing Arm,ทูตของแบรนด์ หรือแม้แต่การเป็น Sales Force ที่แม้ไม่ได้ตั้งใจมาขาย แต่ถ้าร้านสินค้าหมด ก็มีสินค้าลงร้านให้ เพราะการเข้าไปจัดกิจกรรมในพื้นที่ อาจจะมีการโปรโมท และดึงคนเข้ามาร่วมสนุกเพื่อชิงรางวัลผ่านการนำฝา หรือตัวสินค้าเข้ามาร่วมในกิจกรรมที่ทำ ซึ่งแน่นอนว่า ย่อมส่งผลต่อการขายสินค้าในพื้นที่ดังกล่าวด้วย

“ภาพของการทำกิจกรรมอาจจะเปลี่ยนไปบ้างในปัจจุบัน โดยอาจจะไม่ใช่การใช้ฝาคาราบาวแดงเข้ามาร่วมสนุก แต่เป็นการนำเครื่องมือดิจิทัลเข้ามาผสมผสานในการทำ ซึ่งถือเป็นความท้าทายครั้งสำคัญของสาวบาวแดงที่จะทำอย่างไรให้มันผสมกันได้อย่างลงตัว อย่างการเล่นกับคนที่เป็นแฟนคาราบาวแดงในไลน์ที่มีอยู่เป็นจำนวนมาก เพื่อเอนเกจพวกเขาผ่านกิจกรรมที่ทำ”

หากย้อนหลังไปในวันแรกที่ออกคาราบาวแดงแล้ว จะพบว่าภาพของ “แอ๊ด คาราบาว” จะผูกติดกับแบรนด์ออกมา แม้วันนี้ จะเริ่มมีการเฟดพี่แอ๊ดออกจากหนังโฆษณาชุดใหม่ที่ยิงออกมา แต่การรับรู้ของคนก็ยังมีพี่แอ๊ดเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์

อีกสิ่งหนึ่งที่ปฏิเสธไม่ได้เช่นกันก็คือ มี Asset อย่างสาวบาวแดง เข้ามาเป็นตัวช่วยสนับสนุนการรับรู้ของแบรนด์ด้วย ขณะที่แอ๊ดคาราบาว ก็ยังเป็นภาพที่ติดอยู่กับแบรนด์ ไม่ว่าจะอายุเท่าไร อย่างไร แต่หลังๆ มานี้ก็ไม่ได้มีการใช้พี่แอ๊ดหนักหน่วงมากนักเหมือนในช่วงแรกๆ ซึ่งหากมองว่าจะเอาพี่แอ๊ดไปใช้ เพื่อ Build ให้คาราบาวแดงขายดีขึ้น คงเป็นไปได้ยากแล้ว จึงมีการปรับให้พี่แอ๊ดเป็น Idol ที่ขึ้นไปอีกระดับหนึ่ง และใช้พี่แอ๊ดในบางเรื่องเท่านั้น อาทิ ไปพบผู้บริโภค หรือร้านค้า รวมถึงช่วยทำงานด้าน CSR เช่นประกวดดนตรี โครงการตำบลของหนู

สาวบาวแดง จึงเป็นอีก 1 หัวใจสำคัญที่ช่วยสร้างความสำเร็จให้กับแบรนด์......

5 แทคติคของสาวบาวแดง

1.สาวบาวแดงส่วนใหญ่จะเป็นคนที่อยู่ในพื้นที่ พูดภาษาเดียวกันกับลูกค้าและร้านค้า จึงไม่ใช่เรื่องยากที่จะเข้าถึงตัวพวกเขา จนกลายเป็นตัวช่วยในการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีทั้งกับผู้บริโภคและร้านค้า

2.มีโครงสร้างที่ชัดเจนในรูปแบบของพนักงานประจำที่มีการอบรม สร้างขอบข่ายงาน และแบ่งสายงานอย่างชัดเจน ด้วยชื่อเรียกลำดับขั้นที่มีความแปลกใหม่ เช่น เสนาธิการ, ทหารเสือ, ขุนศึก, รองขุนศึก, สาวบาวแดง ผู้ช่วย ม้าเร็ว เป็นต้น การแบ่งโครงสร้างงานที่ชัดเจนแบบนี้ ทำให้การทำงานมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น

3.เป็นทีมการตลาดที่กล่าวได้ว่าใหญ่ที่สุดของประเทศเพราะมีถึงกว่า 600 คน แบ่งออกเป็น 80 ทีม กระจายกำลังออกเป็น 7 โซน คือ ภาคเหนือ ภาคใต้ ภาคตะวันออก ภาคตะวันตก ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ภาคกลาง และกรุงเทพฯ โดยการสร้างทีมที่แข็งแกร่งนั้นยังรวมถึงการนำเทคโนโลยีใหม่ๆ เข้ามาช่วยวิเคราะห์อย่างตัวแอพพลิเคชั่นของสาวบาวแดงที่ช่วยวิเคราะห์ให้ถึงความหนาแน่นของทราฟฟิคในแต่ละพื้นที่ว่าควรจะเข้าไปทำกิจกรรมในพื้นที่ไหนก่อน

4.มีความชัดเจนในแง่ของการทำงานที่จะเริ่มจากการออกไปเยี่ยมผู้บริโภคในชุมชนช่วงเช้า หลังจากตลาดวายก็จะเข้าไปเยี่ยมร้าน ติดโปสเตอร์ แบนเนอร์ เรียงสินค้าในตู้แช่ พร้อมกับพูดคุยแลกเปลี่ยนข้อมูลกับร้านค้าและสร้างสัมพันธภาพที่ดี

5.ผสานกลยุทธ์ต่างๆ เข้าด้วยกันเพื่อเข้ามาช่วยทำให้สาวบาวแดงบรรลุเป้าหมายที่วางไว้ ไม่ว่าจะเป็นการ Tie In เข้าไปในรายการวิทยุลูกทุ่งมหานคร พร้อมกับใช้สาวบาวแดงเข้าไปในพื้นที่เพื่อหาผู้โชคดีมาเล่นเกม ซึ่งการสร้าง Pull Out ออกมา ในรูปแบบเล่นเกมกับ Target Group เช่น เข้าไปตามวินมอเตอร์ไซค์ หรือพ่อค้า แม่ค้าในตลาด จะเป็นอีกตัวช่วยในการสร้างสีสันให้ถูกพูดถึงมากขึ้น