เรื่องของ Big Data กับวงการค้าปลีก กลายเป็นเรื่องที่แยกกันไม่ออก เพราะ Big Data จะเข้ามาทำให้ผู้ประกอบการค้าปลีก เข้าใจและเข้าถึงข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับผู้บริโภคได้อย่างละเอียดในทุกแง่มุม จึงเข้ามาเป็นหัวใจสำคัญที่จะเป็นตัวกำหนดทิศทางของการทำตลาดค้าปลีกในอนาคต

ดร.ณัฐกิตติ์ ตั้งพูลสินธนา ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานการตลาด บริษัท เซ็นทรัลพัฒนา จำกัด (มหาชน) นักการตลาดในแวดวงค้าปลีกชื่อดัง พูดถึงเรื่องนี้ว่า 

“หัวใจสำคัญก็คือ การเชื่อมโยง Big Data กับ Deep Insight ของผู้บริโภค เรามองว่า อนาคตเราจะไม่สามารถทรีตลูกค้าที่เดินเข้ามาในศูนย์ได้แบบเป็นกลุ่มอีกต่อไป  เราต้องเสิร์ฟแบบ Individual และต้องทรีต Occasion ในการมาศูนย์ในแต่ละช่วงเวลาแตกต่างกัน  Weekend  หรือ Weekday จะไม่เหมือนกัน โจทย์ที่เราจะรู้ คือ แต่ละคนที่มามี Occasion เพื่ออะไร ซึ่ง Big Data สำหรับเรา คือ เครื่องมือในการทำให้เกิด Surprising ให้กับลูกค้าแต่ละคนได้ ในแง่ทั้ง Functional ไม่ว่าจะเป็นโปรดักต์ หรือโปรโมชั่นแบบ Tailor-made ต่างๆ  ในการทำโปรโมชั่นสำหรับแต่ละคน เช่น คนที่เป็นแฟนทีมฟุตบอล เมื่อเดินเข้ามาในศูนย์ เราส่งอีคูปอง เพื่อให้ส่วนลดพิเศษต่างๆ สำหรับเสื้อทีมฟุตบอลที่ชื่นชอบ  และยังตอบโจทย์เจ้าของศูนย์ เพราะเมื่อเข้ามาใช้บริการในศูนย์คนกลุ่มนี้ก็ไม่ได้มาคนเดียว แต่อาจจะพาครอบครัวมารับประทานอาหารด้วย  เป็นต้น

สิ่งที่เราทำเรียกว่าเป็น Universal Human Touch ซึ่ง Universal นี้ ต้องดูว่าจะ Tailor-made ข้อมูลต่างๆ ได้อย่างไร โดยโจทย์ในอนาคตเรามองว่าเราคงไม่ได้ทำการตลาดเพื่อจัดอีเวนท์ในการดึงคนเข้าศูนย์อีกต่อไป แต่เป็นการนำข้อมูลที่มีอยู่จำนวนมากมาใช้ประโยชน์ และในอนาคตเราก็จะนำดาต้าเบสต่างๆ เหล่านี้เข้าไปอยู่ในศูนย์ด้วย”

ดร.ณัฐกิตติ์ ตั้งพูลสินธนา ยังบอกอีกว่า หลายปีก่อนหน้านั้น การทำรีเทลเป็นการบริหาร Space Management เพื่อให้ได้รีเทิร์นกลับมา แต่ปัจจุบันได้ก้าวข้ามผ่านไปสู่ในเรื่องของการบริหาร Experience ของลูกค้า เพื่อให้เกิด Value มากขึ้น โดยต้องพยายามบริหาร Total Experience เพื่อให้นำมาซึ่งการ Delivered Value และต้องเป็นแวลู่ที่ตรงใจลูกค้าแต่ละคน ซึ่งต้องไปดูในรายละเอียดอีกว่า แวลู่อะไรตรงใจใคร 

บางคนแวลู่อยู่ที่ที่จอดรถ บางคนแวลู่อยู่ที่ห้องน้ำ  บางคนอยู่ที่ร้านอาหารที่ตกแต่งสวยๆ  ซึ่งต้องมา Verify Value ให้ตรงตามทาร์เก็ต ว่าแต่ละทาร์เก็ตเป็นอย่างไร เรามีโซนเด็กหรือไม่ เด็กเข้ามาจะมีแวลู่อะไร  นักศึกษาเข้ามาจะมีแวลู่อะไรบ้าง  ไม่ใช่แค่การ Space Management ในการ Utilize Profit เพียงอย่างเดียว  ต้อง Utilize Experience เพื่อ ครีเอทแวลู่ด้วย จากนี้ไปรีเทลต้องขายไลฟ์สไตล์ด้วย ผู้บริโภคไม่ได้มาแค่ซื้อของ แต่ต้องเพิ่มจิ๊กซอว์เพื่อทำให้ผู้บริโภคมีไลฟ์สไตล์หรือเพิ่มโอกาสในการเดินเข้ามาในศูนย์เพิ่มมากขึ้น หรือหลากหลายมากยิ่งขึ้น

“ข้อมูลต่างๆ ยังช่วยจัดสรรในเรื่องของ Merchandising ในศูนย์ หรือ Equity ในศูนย์  โปรโมชั่นในศูนย์ โดยที่เราสามารถ Tailor-made และวัดผลได้เลยว่า สิ่งที่ทำไปนั้นยอดขายร้านไหนขึ้นบ้าง ซึ่งจะช่วยต่อยอดไปสู่การทำ Cooperation ต่างๆ ได้ว่าจะทำอย่างไรให้ช่วยเพิ่มยอดขายได้มากกว่าแค่การจัดคอนเสิร์ตหรืออีเวนท์เท่านั้น หรืออาจจะมีการจัดคอนเสิร์ตต่างๆ เฉพาะกับศูนย์ที่เปิดใหม่เท่านั้น  โดยจะเกี่ยวพันกับ 3 อย่าง คือ  Plan Feel และ Do  คนที่ Plan คือผู้วิเคราะห์ทั้งหมด คน Feel คือดูแลเรื่องของ Engagement  โดยดูตามทาร์เก็ตว่าแต่ละกลุ่มต้อง Engage อย่างไร  Create Message อย่างไรเพื่อให้ได้ Engage สูงสุดหรือต้องส่งรูปอย่างไรให้คนเปิดดู  ซึ่งการ Engage นี้จะลิงค์ไปสู่เรื่องของ Behavior Model คือไม่ใช่แค่การ Engage เพื่อรับรู้  แต่ต้องนำไปสู่การทำ  Transaction ด้วย  ซึ่งก็จะเท่ากับ  Do นั่นเอง”

จุดแข็งอย่างหนึ่งของกลุ่มเซ็นทรัลก็คือ การมีธุรกิจในเครือที่เกี่ยวเนื่องกับค้าปลีกมากมาย และแต่ละธุรกิจก็ถูกเชื่อมต่อเข้ามาทำงานร่วมกันตามแนวทางกลยุทธ์การ Synergy ที่เป็นนโยบายหลักของยักษ์ใหญ่รายนี้

ส่วนเรื่องของการแทร็กข้อมูลลูกค้านั้น กลุ่มเซ็นทรัลจะมีบัตรเดอะวันการ์ด ที่จะเป็นตัวเก็บข้อมูลของลูกค้าผ่านการซื้อสินค้า จะเป็นข้อมูลที่ลงลึกถึงไลฟ์สไตล์แบบ Personalize เลยทีเดียว

“สำหรับเดอะวันการ์ด เราเก็บข้อมูลโดยแยกตามเซ็กเม้นต์ของบัตร เพื่อให้มีหลายมิติมากขึ้น ซึ่งในอนาคตบัตรจะสามารถเชื่อมเทคโนโลยีรวมกับโมบาย ที่จะสามารถแทร็กกิ้งผู้บริโภคว่าอยู่ในจุดไหนอย่างไร และเมื่อมาในศูนย์ก็จะสามารถส่งเมสเสจโปรโมชั่นต่างๆ ให้กับผู้บริโภคผ่านทางโมบายได้ เราจะทราบว่าเจ้าของเบอร์นี้มีพฤติกรรมแบบนี้ ข้อมูล Demographic เป็นแบบนี้ ควรจะต้องแมตช์กับอะไรบ้าง ซึ่งเราจะต้องมีคนมาทำหน้าที่ในการวิเคราะห์เรื่องเหล่านี้

กลุ่มเซ็นทรัลของเราเน้นเรื่องของ Synergy  เพราะเราเป็นองค์กรที่มีทุก BU อยู่ในมือ ถ้าเราสามารถ Synergy Offer ได้ จะทำให้เกิด Benefit อย่างมหาศาล ซึ่งตอนนี้เรากำลังพยายามทำ Tailor-made Synergy เพราะว่าการที่เรามี BU จำนวนมาก ไม่จำเป็นต้องต่างคนต่างทำ แต่ควรที่จะนำข้อมูลต่างๆ มารวมกัน  เพื่อที่จะ Synergy Offer เพื่อให้โฟกัสไปที่ลูกค้ารายเดียวได้เลย เช่น ลูกค้าที่ซื้อแต่ในศูนย์การค้าไม่เคยซื้อในห้าง เราก็สามารถดึงให้มาซื้อในห้างได้ หรือคนที่ซื้อแต่ในห้าง เราก็ดึงให้ออกมาซื้ออย่างอื่นบ้าง  เราสามารถเชื่อได้จากพฤติกรรมที่ทำหรือมาบ่อยๆ เพราะโดยพฤติกรรมคนเหล่านี้ชอบซื้ออยู่แล้ว แต่เราต้องพยายามเพิ่ม Shopping Per Head ให้มากขึ้น  ทำให้กลยุทธ์ส่วนใหญ่จะเน้นการให้ลูกค้ามาให้บ่อยขึ้น หรือให้เพิ่มปริมาณการซื้อต่อครั้งให้สูงขึ้น”
เรื่องของ Big Data ถือเป็น Technology  Enhancement ในส่วนของ Unique Experience เป็นการพัฒนาดิจิทัลเพื่อให้ตอบโจทย์ Unique Experience ที่คนสามารถรู้สึกได้ ฟีลได้ ทั้งในเรื่องของเมอร์เชนไดซิ่ง การเดคคอเรท หรือกิจกรรมทางการตลาด ซึ่งต้องแยกตามทาร์เก็ตด้วย เพราะค้าปลีกแต่ละรายต้องพยายามสู้ในเรื่องเหล่านี้เพื่อดึงให้คนเข้ามา เนื่องจากเรื่องของการช้อปออนไลน์ที่มีมากขึ้น  ดังนั้น  ช้อปปิ้งเซ็นเตอร์ต้องพยายามเปลี่ยนตัวเองให้มาเป็น Entertainment Center  หรือเป็น Museum Center บ้าง ให้มีความหลากหลายมากขึ้น ทั้งเรื่องของรูปแบบหรือฟังก์ชั่น  ไม่ใช่แค่การมาช้อปปิ้งเพียงอย่างเดียว ต้องมีหลากหลายมิติในการสร้างประสบการณ์ที่หลากหลายมากขึ้น

สิ่งเหล่านี้คือการเตรียมพร้อมในการ Delivered Value เพราะอย่างน้อยออนไลน์ก็ไม่สามารถสร้าง Surprising แต่รีเทลสามารถทำได้ เวลาที่เดินเข้ามาสามารถได้เบเนฟิตบางอย่างมากกว่า เกิดเป็น Surprising ได้ ทำให้คนมีความสนุกมากกว่า ดังนั้น ในอนาคตโจทย์ของรีเทลคือ ต้องทำให้คนมีความรู้สึกแฮปปี้ และมีความสนุกสนาน ไม่ได้เน้นแค่การขายของ

“งานมาร์เก็ตติ้งในอนาคต คืองานที่ต้องวิเคราะห์ข้อมูล  มีหน้าที่ 3 อย่าง คือ Plan Feel และ Do คนที่คิด คนที่เป็นเจ้าพ่อแห่งการวางแผน เป็นการคิดแบบข้อมูลจากบิ๊กดาต้า คนที่ทำเรื่องของฟีล ก็จะเป็นเจ้าพ่อในการทำ Emotional Connection หรือในเรื่องของการทำ Engagement และในเรื่องของ Do ก็จะเป็นคน Execution โดยทั้ง 3 ส่วนนี้ เราจะเน้นในเรื่องของความเป็น Specialist จากทั้ง 3 กลุ่มนี้ ทั้งเรื่องของ Systematic Planning แพลนนิ่งจากข้อมูลที่มี นำมาสู่การ Feel และ Do ในท้ายที่สุด”