หากมองเข้ามาที่ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังมูลค่า 23,000 ล้านบาทแล้วจะพบว่า ช่วง 3 – 4 ปีมานี้ ตลาดแทบไม่มีการเติบโต เนื่องจากผู้บริโภคกลุ่มหลักอย่างผู้ใช้แรงงานได้รับผลกระทบจากปัญหาเศรษฐกิจจนทำให้กำลังซื้อบางส่วนหายไป การฝ่าวิกฤตตลาดซบเซาของผู้เล่นหลักในตลาดนี้คือเอ็ม-150 คาราบาวแดง และกระทิงแดง จึงมีออกมาให้เห็นอย่างต่อเนื่อง

ไม่ว่าจะเป็นการให้น้ำหนักกับการบุกตลาดต่างประเทศมากขึ้น ทั้งในละแวกอาเซียน และตลาดยุโรป ที่ยังพอมีช่องว่างให้เข้าไปเติบโตได้ รวมถึงการขยายฐานการดื่มไปยังกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ที่เป็นคนทำงานออฟฟิศรุ่นใหม่  ซึ่งการเข้าถึงลูกค้ากลุ่มนี้จะทำผ่านการออกสินค้าใหม่ หรือการแตกแบรนด์ใหม่ เพื่อทลายข้อจำกัดในเรื่องของภาพลักษณ์ของสินค้าประเภทนี้ที่ถูกผูกติดกับกลุ่มผู้ใช้แรงงานมาตลอด

กฤษณ์พงษ์ นิลวงษ์  ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท คาราบาวตะวันแดง จำกัด บอกว่า วิธีที่จะเข้ามาช่วยทำให้ยอดขายหรือตลาดยังคงมีการเติบโตก็คือการขยายฐานเข้าไปยังกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ หรือการมองหาตลาดใหม่ๆ ที่ยังมีศักยภาพในการเติบโต ในช่วงที่ผ่านมา ผู้เล่นในตลาดนี้มีการขยับตัวเพื่อนำเสนออะไรใหม่ๆ ออกมากันมากขึ้น อย่างคาราบาวแดงเองก็มีการออกสินค้าใหม่คือคาราบาว แคน กลิ่นกรีนแอปเปิ้ล เพื่อจับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนเจนวาย ซึ่งได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจากกลุ่มเป้าหมายดังกล่าว

“ที่ผ่านมาภาพลักษณ์ของกลุ่มเป้าหมายของเครื่องดื่มชูกำลังจะเป็นกลุ่มผู้ใช้แรงงาน หรือกลุ่มที่เป็น Mass แต่จริงๆ แล้วในต่างประเทศ โดยเฉพาะอังกฤษเครื่องดื่มชนิดนี้ได้รับความนิยมอย่างสูงในกลุ่มคนรุ่นใหม่ และวัยทำงานที่เป็นยังสเตอร์ ไม่ว่าจะเป็นการดื่มเพื่อชูกำลัง หรือการนำไปเป็นมิกเซอร์ผสมกับเครื่องดื่มอื่นๆ  ในขณะที่เมืองไทยเองก็เริ่มได้รับความนิยมมากขึ้น  โดยเราพบว่ามากกว่า 60% ของผู้บริโภคอายุน้อยกว่า 40 ปี มีอัตราการบริโภคเครื่องดื่มชูกำลังเพิ่มขึ้น 102% ในจำนวนนั้นจะมีสัดส่วนของผู้บริโภคเพศชายมากกว่าเพศว่าหญิง คิดเป็น 77% และ 23% ตามลำดับ”

สินค้าใหม่ ตลาดใหม่

คาราบาว แคน คืออีก 1 ตัวอย่างของความพยายามในการทลายกรอบเดิมๆ ของสินค้าประเภทเครื่องดื่มชูกำลังที่ถูกตีกรอบมาตั้งแต่ในอดีตจากการทำตลาดกับกลุ่มผู้ใช้แรงงาน ซึ่งถูกตีความว่าเป็น “ยาชูกำลัง” มากกว่าการเป็นเครื่องดื่มซอฟต์ดริงค์เหมือนที่เกิดขึ้นในต่างประเทศ 

อย่างไรก็ตาม ในช่วง 2 – 3 ปี หลังมานี้ ผู้เล่นแต่ละราย เริ่มมีการขยับเข้ามาทำตลาดกับลูกค้ากลุ่มใหม่  เพื่อสร้างเซ็กเม้นต์ใหม่ๆ ที่มีโอกาสในการเติบโต เพราะหากมองมาที่ไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของคนรุ่นใหม่ๆ แล้ว จะพบว่าพวกมิลเลนเนียล หรือเจนวายมีไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้น ซึ่งสอดรับกับการทำตลาดของสินค้าประเภทนี้ที่เน้นในเรื่องของการเพิ่มความสดชื่นให้กับร่างกาย

สุรชัย จงเลิศวราวงศ์ ผู้อำนวยการสายงานการขายและการตลาด ประเทศไทย กลุ่มธุรกิจ TCP ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มชูกำลังแบรนด์กระทิงแดง และเรดดี้ กล่าวว่า กลุ่มพนักงานออฟฟิศและกลุ่มคนรุ่นใหม่เป็นกลุ่มที่มีศักยภาพ สามารถขับเคลื่อนการเติบโตในตลาดเครื่องดื่มให้พลังงานพรีเมียม ยอดขายแบรนด์เรดดี้ จึงเติบโตมากกว่า 20% ขณะที่ตลาดเครื่องดื่ม ให้พลังงานระดับพรีเมียมเติบโต 10% ความท้าทายของเราคือจะต้องเสริมสร้างการเติบโต เราจึงต้องคิดค้นและแนะนำนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ในทุกๆ ด้านให้ดียิ่งๆ ขึ้นไป ไม่ว่าจะเป็น รสชาติ คุณประโยชน์ และรูปลักษณ์บรรจุภัณฑ์ที่ดูดีดูโดดเด่น เรดดี้ถือเป็นหนึ่งในผลิตภัณฑ์สำคัญที่ผลักดันให้ยอดขายรวมของเครื่องดื่ม ให้พลังงานของกลุ่มธุรกิจ TCP เติบโตขึ้นทุกปี

ตลาดเครื่องดื่มให้พลังงานระดับพรีเมียมที่ว่านี้ ถูกสร้างขึ้นมาด้วยแนวคิดของการนำเสนอผลิตภัณฑ์ในรูปแบบใหม่ในแบรนด์ที่แตกต่างไปจากที่ทำอยู่ในตลาดแมส โดยกลุ่มธุรกิจ TCP เป็นรายแรกๆ ที่เข้ามาทำตลาดอย่างจริงจังในตลาดนี้ โดยส่งแบรนด์เรดดี้ เข้ามาทำตลาดกับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนทำงานออฟฟิศ เน้นเจาะกลุ่มผู้หญิง และผู้ชายอย่างชัดเจน โดยนำเสนอตัวสินค้าที่เป็นเครื่องดื่มให้พลังงานผสมน้ำผลไม้ซึ่งมีความแตกต่างจากสินค้าที่มีอยู่เดิมในตลาดเครื่องดื่มชูกำลังระดับแมส

ไม่เพียงแค่สินค้าใหม่ TCP ยังมีการทำการตลาดสนับสนุนที่โฟกัสไปยังกลุ่มเป้าหมายดังกล่าวอย่างชัดเจน อาทิ เมื่อ 1 – 2 ปีที่แล้วก็มีการจัดโปรโมชั่นที่แจกกระเป๋าแบรนด์เนมหรู เพื่อกระตุ้นการซื้อกับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นสาวออฟฟิศโดยตรง

ล่าสุดมีการเปิดตัว “เรดดี้ บู้ท” (Ready Boott) สำหรับชายหนุ่ม คนรุ่นใหม่ที่อยากดูดีอยู่เสมอ เพิ่มคุณประโยชน์จากซิงค์ และแอล-อาร์จินีน ชูคอนเซ็ปต์ ‘เรดดี้ บู้ท พร้อมรุก… ทุกสถานการณ์’ ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนวัยทำงาน ดึงนักแสดงหนุ่มสุดฮอต “ก๊อต จิรายุ ตันตระกูล” เป็นพรีเซ็นเตอร์คนล่าสุด พร้อมทุ่มงบ 100 ล้านบาท จัดเต็มแคมเปญสื่อสารการตลาดทุกช่องทางเพื่อเข้าถึงคนรุ่นใหม่

การเปิดตัว เรดดี้ บู้ท ในครั้งนี้ เป็นการต่อยอดจากความสำเร็จในการเปิดตัว เรดดี้ พิงค์ และเรดดี้ แบล็ค ในปีที่แล้ว ที่สร้างการเติบโตให้กับแบรนด์เรดดี้เพิ่มขึ้นถึงกว่า 20% ทำให้ในปัจจุบัน เรดดี้ เป็นผู้นำตลาดเครื่องดื่มให้พลังงานระดับพรีเมียม และมียอดขายเป็นอันดับ1 ด้วยส่วนแบ่งมากกว่า 50%

ปัจจุบันตลาดเครื่องดื่มให้พลังงานพรีเมียม (ราคาขวดละ 15 บาทขึ้นไป) มีมูลค่าตลาดรวมประมาณ 1,600 ล้านบาท โดยมีเรดดี้เป็นเจ้าตลาดด้วยส่วนแบ่งมากกว่า 50% สำหรับยอดขายรวมของแบรนด์เรดดี้ ณ สิ้นเดือนสิงหาคม 2561 มากกว่า 600 ล้านบาท โดยคาดว่าสิ้นปี 2561 จะมียอดขายรวมมากกว่า 900 ล้านบาท สูงขึ้นจากปี 2560 ประมาณ 15%

“เราเตรียมงบประมาณด้านการตลาดไว้ 100 ล้านบาท เพื่อสนับสนุนการจัดกิจกรรมทางการตลาดอย่างครบวงจร อาทิ ภาพยนตร์โฆษณา สื่อกลางแจ้ง สื่อ ณ จุดขาย โปรโมชั่นในร้านค้า กิจกรรมสุดพิเศษกับ พรีเซ็นเตอร์ และการแจกผลิตภัณฑ์ให้ผู้บริโภค ได้ลิ้มลองรสชาติของเรดดี้ บู้ท สูตรใหม่อีกด้วย”

ไม่เพียงแค่จะเป็นตัวช่วยผลักดันให้ยอดขายของ TCP ก้าวขึ้นไปแตะ 1 แสนล้านบาทในอนาคตอันใกล้นี้เท่านั้น แต่เรดดี้ ยังเป็นตัวช่วยสำคัญที่จะเข้ามาช่วยทำให้เครื่องดื่มชูกำลังของค่าย TCP กลับคืนสู่ความเป็นผู้นำตลาดอีกครั้ง โดยในครั้งนี้เป็นการปูทางเข้าไปในตลาดใหม่กับกลุ่มเป้าหมายใหม่ที่มีการเติบโตดีกว่าตลาดเดิม ซึ่งจะเป็นตัวช่วยปูทางในการกลับคืนสู่ตำแหน่งผู้นำในระยะยาว......