มูลค่าตลาดค้าปลีกของเมืองไทยในปี 2017 มีประมาณ 3.6 ล้านล้านบาท โดยสมาคมผู้ค้าปลีกไทย มีการแบ่งโครงสร้างค้าปลีกค้าส่งไทยตามสถานการณ์ปัจจุบันได้เป็น 3 แถว ไล่ตั้งแต่ แถวที่ 1 จะเป็นผู้ประกอบการที่เป็นเชน Modern Trade Store ซึ่งการรวมศูนย์การบริหารจัดการอยู่ในกรุงเทพฯ เป็นหลัก ซึ่งน่าจะมียอดขายเป็นสัดส่วนราว 32% ของมูลค่าการบริโภคค้าปลีกค้าส่ง

ส่วนผู้ประกอบการในแถวที่ 2  จะเป็นค้าปลีกค้าส่งที่อยู่ในต่างจังหวัด ส่วนใหญ่เป็นผู้นำค้าปลีกค้าส่งในจังหวัดตัวเองเป็นหลัก และมียอดขายต่อบริษัทระหว่าง 1,000 – 5,000 ล้านบาทต่อปี อาทิ ตั้งงี่สุน อุดรธานี ยงสงวน อุบลราชธานี ธนพิริยะ เชียงราย เซนโทซ่า ขอนแก่น ส.ล. โฮลเซลส์ สกลนคร ร้อยเอ็ดไฮเปอร์มาร์ท ซุปเปอร์ชีป ภูเก็ต สหไทย นครศรีธรรมราช ห้างทวีกิจ บุรีรัมย์ ห้างมาเธอร์ ที่กระบี่ ห้าง Do Home ที่มีฐานที่อุบล เป็นต้น ซึ่งมีราว 350-500 บริษัท และมีน่าจะมียอดขายเป็นสัดส่วนราว 12 - 15% ของมูลค่าการบริโภคค้าปลีกค้าส่ง ตลาดในส่วนนี้จะกินสัดส่วนประมาณ 18 – 20% ของตลาดค้าปลีกค้าส่งโดยรวม

สุดท้ายคือผู้ประกอบการในแถวที่ 3 มีสัดส่วนราว 53-55% ของมูลค่าการบริโภคค้าปลีกค้าส่ง ส่วนใหญ่เป็นร้านค้าอิสระขนาดเล็ก ถ้าจะมีสาขาก็ไม่เกิน 2-3 สาขา ที่เราเรียกกันว่า ร้านขายของชำ ร้านโชวห่วย ซึ่งก็ไม่ได้ล้มหายตายจากอย่างที่ภาครัฐเข้าใจอย่างผิดๆ ประมาณการจำนวนร้านค้าในแถว 3 นี้น่าจะมีราว 2.5-3.0 แสนร้านค้าที่มีหน้าร้านเป็นที่เป็นทาง และอีกราว 2 แสนที่เป็นลักษณะเพิงและมุมขายของ

สิ่งที่น่าสนใจก็คือ การเติบโตในประเทศนั้น แนวโน้มกำลังมุ่งมาที่กลุ่มผู้ประกอบการในแถวที่ 2 ซึ่งในช่วงที่ผ่านมามีการปรับตัวต่อสู้กับแถวบนมาในช่วง 15 ปีที่ผ่านมา เริ่มเรียนรู้และปรับเปลี่ยนการบริหารจัดการสมัยใหม่ และพร้อมจะเติบโต ขยายสาขาออกนอกจังหวัดนอกอำเภอ และจะกลายเป็นผู้นำค้าปลีกค้าส่งในแต่ละท้องถิ่น

การเติบโตจากการขยายการลงทุนเพิ่มขึ้นในสาขาใหม่ๆ กำลังเป็นแนวทางที่ผู้ประกอบการค้าปลีกในกลุ่มนี้ทำกัน เป็นการสอดรับกับแนวทางการทำธุรกิจที่ถูกเปลี่ยนผ่านมาสู่ผู้บริหารรุ่นลูกที่เป็นคนรุ่นใหม่ที่มีการนำรูปแบบการบริหารจัดการใหม่ๆ เข้ามาทำธุรกิจของตัวเองมากขึ้น ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือ การลงทุนขยายสาขามาที่จังหวัดกระบี่ และพังงาของซุปเปอร์ชีป ภูเก็ต ที่เป็นรูปแบบร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ที่ขายสินค้าราคาถูกทั้งขายปลีก และขายส่งในสไตล์ Cash & Carry ซึ่งที่ผ่านมา ผู้ประกอบการรายนี้ถือเป็นผู้เล่นท้องถิ่นรายใหญ่อีกรายที่มีการเติบโตของยอดขายค่อนข้างดี

อย่างไรก็ตาม กว่าที่ผู้ประกอบการค้าปลีกในต่างจังหวัดจะสามารถพัฒนาตัวเองจนมีที่ยืนในตลาดได้อย่างแข็งแกร่งนั้น ต้องผ่านคลื่นแห่งความเปลี่ยนแปลงที่เข้ามาส่งผลกระทบต่อการทำธุรกิจของตัวเอง เราลองมาดูกันว่า ผลกระทบที่เกิดขึ้นมีอะไรบ้าง 

คลื่นลูกที่ 1

วิกฤตเศรษฐกิจ

ย้อนหลังไปที่เส้นทางการทำธุรกิจ โดยเฉพาะบรรดาห้างสรรพสินค้าภูธรทั้งหลาย จะพบว่า ห้างสรรพสินค้าภูธรทั้งหลาย มีเส้นทางการเติบโตที่คล้ายคลึงกัน โดยจุดที่พีคที่สุดน่าอยู่ในช่วงปี 2530 เป็นต้นมาก่อนที่จะเกิดวิกฤตต้มยำกุ้ง

การเติบโตนี้ได้กลายเป็นดาบ 2 คม...

เพราะมีหลายห้างที่ใช้วิธีการเร่งการเติบโต ด้วยเพราะต้องการนำบริษัทเข้าไปจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ ตามนโยบายของรัฐบาลในยุคนี้ ที่มีการเปิดกระดานภูมิภาค จึงต้องมีการเร่งขยายฐานเพื่อทำตัวเลขให้ได้ตามเกณฑ์ที่กำหนดไว้

เรียกได้ว่า เป็นการเติบโตที่ไม่ได้เกิดจาก Market Driven หรือเติบโตจากการขยายตัวของตลาด แต่เป็นการโตด้วยแรงของ Financial Force

เมื่อประกอบกับในช่วงนั้น มีการเปิดเสรีทางการเงิน ทำให้สามารถกู้เงินนอกเข้ามาลงทุนขยายธุรกิจได้ ทำให้เราได้เห็นการขยายพื้นที่ขายจากแค่การเป็นห้างสรรพสินค้า มาเป็นการพ่วงด้วยช้อปปิ้งมอลล์ เข้าไป

ห้างท้องถิ่นที่พ่วงด้วย “พลาซ่า” มีให้เราได้เห็นมากมายก่อนปี 2540 ส่วนหนึ่งของการลงทุนนั้น นอกจากต้องการเร่งการเติบโตแล้ว ยังมีเรื่องของการมองเห็นภัยคุกคามจากการขยายสาขาเข้ามาของกลุ่มทุนค้าปลีกขนาดใหญ่ด้วย

เมื่อเกิดวิกฤตเศรษฐกิจในปี 2540 ที่มีเรื่องของค่าเงินบาทเข้ามาเกี่ยวข้องด้วย ทำให้ห้างภูธรที่มีการกู้เงินนอกมาลงทุนเพื่อขยายธุรกิจ ได้รับผลกระทบอย่างมาก จากอัตราแลกเปลี่ยนที่ทำให้มูลค่าหนี้เพิ่มขึ้นอีกเท่าตัว

กลายเป็นแรงบีบคั้นแรก ที่เข้ามาเปลี่ยนโครงสร้างของตลาดค้าปลีกต่างจังหวัด..

เพราะมีไม่น้อยที่ได้รับผลกระทบจากการเร่งขยายต้องล้มหายไปจากตลาด ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือ การหายไปจากตลาดของห้างท้องถิ่นรายใหญ่ทั้ง 3 รายของเชียงใหม่คือ ตันตราภัณฑ์ สีสวนพลาซ่า และ ส.การค้า ที่ทุกวันนี้ทั้ง 3 ห้างกลายเป็นตำนานของค้าปลีกเชียงใหม่ไปแล้ว

ขณะที่มีไม่น้อยอีกเช่นกัน ที่ต้องมาลดสเกลการเติบโตของตัวเองลง เพื่อให้สามารถยืนอยู่ได้ในตลาด ภาพสะท้อนของเรื่องนี้ก็คือ ตันตราภัณฑ์ ที่หันมาเน้นการทำตลาดร้านค้าปลีกไซส์เล็กคือ เซเว่น อีเลฟเว่น ที่ได้สิทธิ์ซับแอเรีย ไลเซ่นในเขตภาคเหนือตอนบน รวมถึงการทำซูเปอร์มาร์เก็ตภายใต้แบรนด์ริมปิง ซูเปอร์มาร์เก็ต การลดสเกลลงนี้ ทำให้สามารถเติบโตได้อย่างมั่นคงในปัจจุบัน

คลื่นลูกที่ 2

การรุกของยักษ์โมเดิร์นเทรด

วิกฤตต้มยำกุ้ง ในปี 2540 ที่เกิดขึ้น ส่งผลกระทบต่อการลงทุนในภาคส่วนต่างๆ ในหัวเมืองต่างจังหวัด ที่ชะลอตัวลงอย่างชัดเจน มีเพียงธุรกิจค้าปลีกภายใต้การนำของยักษ์โมเดิร์นเทรด หรือไฮเปอร์มาร์เก็ตระดับโลก ทั้ง เทสโก้ โลตัส บิ๊กซี และคาร์ฟูร์ ในขณะนั้น ที่มีการทุ่มเม็ดเงินปีละกว่า 7,000 ล้านบาท เร่งขยายสาขาของตัวเองให้ครอบคลุมพื้นที่ให้มากที่สุด เท่าที่จะมากได้

ทั้งนี้ เป็นเพราะค้าปลีกโมเดิร์นเทรด เป็นค้าปลีกที่เน้นขายสินค้าราคาถูก แต่ก็ต้องทำกำไรให้ได้ตามตัวเลขที่วางไว้ ซึ่งการจะทำอย่างนั้นได้ ต้องมีสเกลที่ใหญ่พอ และไม่มีอะไรดีไปกว่าการเร่งขยายสาขาให้ครอบคลุมทุกพื้นที่

การเร่งขยายสาขา ยังมีเรื่องของแรงกดดันจากกฎหมายผังเมือง ที่เข้ามาเป็นตัววางข้อบังคับในเรื่องของการขยายสาขาขนาดใหญ่ทำให้ต้องมีการเร่งขอใบอนุญาต ก่อนที่กฎหมายดังกล่าวจะคลอดออกมา          

ทำให้ค้าปลีกโมเดิร์นเทรดขนาดใหญ่ กลายมาเป็นผู้เล่นที่เข้ามาสร้างจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญให้เกิดขึ้นกับตลาดค้าปลีกต่างจังหวัดอีกครั้งหนึ่ง โดยใช้เวลาไม่ถึงทศวรรษ ในการเข้ามาเปลี่ยนโฉมหน้าตลาดค้าปลีกต่างจังหวัด ด้วยจำนวนสาขา และฟอร์แมตสโตร์ที่หลากหลาย เพื่อปรับให้เข้ากับสภาพแวดล้อม พฤติกรรมและข้อบังคับทางกฎหมาย

ระหว่างปี 2542 – 2546 เป็นช่วงเวลาที่ยักษ์โมเดิร์นเทรด เร่งขยายสาขาเพื่อให้ครอบคลุม โดยเริ่มจากจังหวัดขนาดใหญ่ ก่อนที่จะขยายไปยังจังหวัดรองๆ โดยมีฟอร์แมตของสโตร์ที่หลากหลาย ทั้งที่เป็น ไฮเปอร์มาร์เก็ตขนาดใหญ่ สาขาที่เป็นดิสเคาน์สโตร์ขนาดกลาง และสาขาในฟอร์แมต คุ้มค่า ที่เป็นไซส์เล็กลงมาหน่อย สำหรับเจาะเข้าจังหวัดขนาดเล็ก

แต่ที่เหมือนกันอย่างหนึ่งก็คือ การพ่วงเอาช้อปปิ้งมอลล์ หรือร้านค้า และร้านอาหารเข้าไปอยู่ในสาขาด้วย ซึ่งเป็นการปรับให้เข้ากับไลฟ์สไตล์ของคนต่างจังหวัด ที่นิยมไปช้อปปิ้งและพักผ่อนนอกบ้าน

การเติบโตอย่างรวดเร็วของโมเดิร์นเทรด เข้ามาสร้างผลกระทบทั้งในด้านบวก และลบ

ในด้านบวก โมเดิร์นเทรด จะเป็นตัวช่วยเข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภคในต่างจังหวัดให้คุ้นเคยกับการเข้าไปจับจ่ายในร้านค้าปลีกสมัยใหม่  

ส่วนในด้านลบ แน่นอนว่า ผู้ประกอบการที่ได้รับผลกระทบโดยตรงคือผู้ประกอบการร้านค้าโชวห่วยและกิจการค้าปลีก-ค้าส่ง รวมถึงเจ้าของห้างสรรพสินค้าในจังหวัดต่างๆ ที่ต้องมีการปรับตัวเพื่อรับมือกับการรุกขยายสาขาอย่างรวดเร็วของโมเดิร์นเทรด

การปรับตัวที่เราได้เห็น นอกจากการหันมาโฟกัสความเป็นห้างสรรพสินค้าของตัวเองแล้ว ก็ยังมีห้างต่างจังหวัดบางห้างที่ตัดการทำตลาดซูเปอร์มาร์เก็ตของตัวเองออกไป แล้วให้โมเดิร์นเทรดเข้ามาเช่าพื้นที่ไปทำแทน ถือเป็นการเปลี่ยนคู่แข่งให้กลายมาเป็นคู่ค้ากับยักษ์โมเดิร์นเทรด ที่ต้องการขยายเข้ามาทำเลในเมืองที่ส่วนใหญ่เป็นที่ตั้งของห้างภูธร โดยจะมีการใช้ฟอร์แมตในรูปแบบของซูเปอร์มาร์เก็ต เพื่อเข้ามาทำตลาดกับลูกค้าที่อยู่ในตัวเมือง       

ยุทธวิธีที่โมเดิร์นเทรดนำมาใช้นี้ ถือว่าได้ผลอย่างมาก เพราะสามารถเดินหน้าขยายสาขาเพิ่มได้อย่างต่อเนื่อง และยังสามารถเลี่ยงกฎโซนนิ่งค้าปลีกที่ทำให้การขยายสาขาขนาดใหญ่ เป็นไปได้ยากมากขึ้น

ที่สำคัญคือเป็นการดึง "คู่แข่ง" อย่างห้างภูธรมาเป็นพาร์ทเนอร์  เรียกได้ว่าเป็นสูตรที่ Win Win ทั้งคู่

ในช่วงนั้นมีห้างภูธรที่เปิดให้เทสโก้ โลตัส เข้ามาเช่าพื้นที่ ก็มี  อาทิ ห้างแฟรี่ พลาซ่า ขอนแก่น ห้างเสริมไทย จังหวัดมหาสารคาม ห้างท็อปแลนด์ จังหวัดพิษณุโลก ห้างแฟรี่แลนด์ จังหวัดนครสวรรค์ ห้างแหลมทอง จังหวัดชลบุรี ห้างร้อยเอ็ดพลาซ่า จังหวัดร้อยเอ็ด ห้างสุรินทร์พลาซ่า จังหวัดสุรินทร์ เป็นต้น   

ดร.ฉัตรชัย ตวงรัตนพันธ์ ผู้อำนวยการบริหารสมาคมผู้ค้าปลีกไทย แสดงความเห็นถึงเรื่องนี้ว่า โมเดิร์นเทรดที่ขยายสาขาออกไปในต่างจังหวัด ทำให้ผู้ประกอบการค้าปลีกในต่างจังหวัดมีการปรับตัวกันขนานใหญ่ ที่เห็นได้ชัดเจนก็คือ การปรับตัวของบรรดาห้างสรรพสินค้าภูธร ที่หันมาโฟกัสการทำตลาดที่สะท้อนจุดยืนของความเป็นห้างสรรพสินค้าที่เน้นสร้างความแตกต่างด้วยการนำเสนอสินค้าที่ในไฮเปอร์มาร์เก็ตไม่มี

“จุดแข็งของห้างภูธรก็คือ ความเป็นดีพาร์ตเมนต์สโตร์ ที่มีสินค้าที่แตกต่างจากไฮเปอร์มาร์เก็ตอย่างชัดเจน เสื้อผ้าต่างๆ ยังเป็นแบรนด์ ความเป็นแบรนด์มันช่วยยกระดับตัวห้างให้แตกต่างจากไฮเปอร์มาร์เก็ตไปในตัว ตรงนี้ยังเป็นจุดแข็งอยู่ ผู้บริโภคที่เป็นผู้ชาย จะนิยมแบรนด์มากกว่าไม่มีแบรนด์ มีการยกระดับสินค้าเป็นอินเตอร์เนชั่นแนลแบรนด์มากขึ้น เรื่องที่ว่านี้ มันสอดคล้องกับในต่างจังหวัดที่เริ่มเป็นสังคมเมืองมากขึ้น ต้องการสินค้าที่เข้ามายกระดับพวกเขา แบรนด์อินเตอร์ต่างๆ ก็สามารถตอบโจทย์พวกเขาในเรื่องนี้ได้ เสริมสถานะทางสังคมได้”

แม้จะถูกมองว่าโมเดิร์นเทรดเป็นคู่แข่งที่เข้ามาเบียดแย่งพื้นที่ของค้าปลีกภูธร แต่การเข้ามาของพวกนี้ก็เป็นตัวเร่งให้ผู้ประกอบการท้องถิ่นมีการปรับตัวเพื่อรับกับการแข่งขัน ผู้ประกอบการหลายรายทำออกมาได้ค่อนข้างดี อาทิ ตั้งงี่สุน ยี่ปั๊วรายใหญ่ของจังหวัดอุดรธานีที่พัฒนากลยุทธ์ “หนังสติ๊ก” ของตัวเองขึ้นมา เพื่อใช้รับมือกับการแข่งขัน เพื่อไม่ให้ติดหล่มในเรื่องของสงครามตัดราคา

ตั้งงี่สุน เลือกใช้วิธีการทำโปรโมชั่นในรูปแบบของการ “แลก แจก แถม” ซึ่งทำได้หลายรูปแบบ อยู่ที่ว่าจะทำในมุมไหน สิ่งที่เป็นกลยุทธ์ที่ฉีกแนวออกไปเลยก็คือ การจัดรายการส่วนใหญ่จะทำเป็นของแถม การแถมซึ่งจะแปะสินค้าที่แถมไปกับสินค้าที่จัดรายการ โดยเลือกสินค้าที่มีแวลู่ สามารถนำไปขายต่อแล้วได้ราคา มามัดติดกับสินค้าที่จัดรายการด้วยหนังสติ๊ก แล้ววางขายให้เห็นบนเชลฟ์

กลยุทธ์โปรโมชั่นแบบรัดหนังสติ๊กนี้ ถือเป็นซิกเนเจอร์ โปรโมชั่นที่ติดตัวตั้งงี่สุนมาตลอด กลยุทธ์นี้ค่อนข้างจะได้ผลดี เพราะเป็นการเพิ่มแวลู่ให้กับสินค้าในตัวที่จะผลักดัน โดยการนำสินค้าแบรนด์ใหญ่ๆ เข้ามาช่วยผลักดัน เป็นการเลือกสินค้าที่ไม่ได้อยูในแคททากอรี่เดียวกัน และไม่ได้เป็นคู่แข่งขันกันโดยตรง เพื่อไม่ให้เกิดความขัดแย้ง หากเข้าใจระบบของยี่ปั๊วในเรื่องของการสั่งซื้อจะมองเรื่องนี้แบบทะลุปรุโปร่ง เพราะโดยปกติ เมื่อสั่งซื้อสินค้าประเภทใดประเภทหนึ่งจากซัพพลายเออร์ในยอดหรือเป้าที่กำหนด จะได้แถมสินค้าเพิ่ม อาทิ สั่ง 10 หีบ ได้แถม 1 หีบ สินค้าที่แถมมา 1 หีบนี้ผู้ประกอบการทั้งโมเดิร์นเทรด และร้านค้าดั้งเดิมส่วนใหญ่จะนำไปขาย เพื่อถัวการทำกำไรให้ได้ตัวเลขตามที่ต้องการ เพราะมีการตั้งราคาสินค้าให้ถูกเพื่อดึงลูกค้าจนบางครั้งแทบไม่มีกำไร

แต่สำหรับตั้งงี่สุนแล้ว เลือกที่จะใช้เป็นของแถม ซึ่งสินค้าที่แถมนี้ ร้านค้าสามารถนำไปขาย ทำให้ได้กำไรเพิ่มขึ้น แถมมีแว่ลู่มากกว่าแค่การลดราคาแบบปกติ  เป็นการปรับกลยุทธ์ที่ไม่มีในตำรา แต่ใช้ได้ผลเป็นอย่างดี ซึ่งต้องยกความดีความชอบให้กับการรุกเข้ามาของยักษ์โมเดิร์นเทรด ที่กลายเป็นแรงกระตุ้นอย่างดีให้ผู้ประกอบการท้องถิ่นมีการปรับตัว

คลื่นลูกที่ 3

กลุ่มเซ็นทรัล           

แรงกระตุ้นจากการขยายตัวในเรื่องของ Urbanization เป็นเรื่องเลี่ยงไม่ได้ที่กลุ่มเซ็นทรัลจะขยายการลงทุนออกไป และนั่นจะกลายเป็นตัวที่เข้ามากระตุ้นให้ตลาดค้าปลีกหลายๆ จังหวัด มีการตื่นตัว และกลายเป็นแรงกดดันสำคัญให้ผู้ประกอบการอย่างห้างท้องถิ่นต้องมีการปรับตัวเพื่อรับมือกับผลกระทบลูกใหม่ที่ก่อตัวขึ้น

กลุ่มเซ็นทรัลพบจุดที่ลงตัวในการขยายฐานออกไปยังตลาดต่างจังหวัด โดยมีการพัฒนาโมเดลของศูนย์การค้าให้เข้ากับกำลังซื้อของแต่ละจังหวัด ไล่ตั้งแต่ศูนย์การค้าขนาดใหญ่ภายใต้แบรนด์เซ็นทรัลพลาซ่า และเซ็นทรัลเฟสติวัล สำหรับจังหวัดขนาดใหญ่ที่มีความเป็นสังคมเมืองอย่างเต็มตัว ศูนย์การค้าขนาดกลางอย่างโรบินสัน ไลฟ์สไตล์ ที่ถูกวางไว้เป็นเรือธงในการรุกเข้าไปในหัวเมืองรอง และสุดท้าย ศูนย์การค้าขนาดเล็กภายใต้แบรนด์ ท็อปส์ พลาซ่า ที่ถูกใช้เจาะเข้าไปในจังหวัดขนาดเล็กที่มีกำลังซื้อไม่มากนัก

ศูนย์การค้าทั้งหมด จะทำหน้าที่ในการเป็น “หัวลาก” สำคัญ ที่นำพาร้านค้าปลีกในเครือของกลุ่มเซ็นทรัล ไม่ว่าจะเป็นห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล ห้างสรรพสินค้าโรบินสัน ท็อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านค้าปลีกเฉพาะกลุ่มอย่างเพาเวอร์ บาย ซูเปอร์สปอร์ต บีทูเอส รวมถึงร้านอาหารในเครืออีกหลายแบรนด์

คลื่นแห่งความเปลี่ยนแปลงทั้ง 3 คลื่นที่กล่าวมา กลายมาเป็นตัวเขย่าให้เกิดการปรับตัว และภาพที่สะท้อนออกมาก็คือ ความพยายามในการหาจุดยืนที่แข็งแรงให้กับตัวเองของผู้ประกอบการค้าปลีกภูธรที่วันนี้ น่าจะค้นพบสัจธรรมบางอย่างของการปรับตัวได้แล้ว.....