เดิมตลาดเสื้อผ้าแฟชั่นถือว่ามีรูปแบบการแข่งขันค่อนข้างตายตัว เสื้อผ้าที่ขายได้ราคาแพง จับกลุ่มตลาดบน ก็คือบรรดาเสื้อผ้าแบรนด์เนม ที่มีดีไซน์ล้ำสมัย หรือมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ส่วนเสื้อผ้าที่จับตลาดแมสนั้น จะเน้นขายระดับราคาปานกลาง-ต่ำ และมักมองข้ามเรื่องคุณภาพกับดีไซน์ไป เพราะต้องทำให้คุ้มกับต้นทุน รวมถึงมีปริมาณการผลิตจำนวนมาก ส่วนใหญ่ที่พบในไทยจะเป็นตลาดขายส่ง

แต่เมื่อตลาดรีเทลในทุก Category เริ่มมีแนวโน้มการเปลี่ยนแปลง โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับการเกิดขึ้นของ Segment ใหม่ที่เข้ามาเติมเต็มช่องว่างระหว่างตลาด High-end และ Low-end ซึ่งหมายถึงการหยิบยกทุก Benefit ของทั้งคู่ จับมา Cross Segment กลายเป็นยุคใหม่ของธุรกิจค้าปลีกแฟชั่น เพราะการเข้ามาของแบรนด์ในกลุ่ม Fast Fashion อย่าง ZARA, H&M หรือ GAP นั้น ได้สร้างยอดขายและการเติบโตอย่างมหาศาล รวมทั้งเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการเลือกซื้อเสื้อผ้าของผู้คนทั่วโลกไปตลอดกาล

ขณะเดียวกันกับแบรนด์เสื้อผ้าลำลอง (Casual Wear) อย่าง UNIQLO กลับสร้างภาพลักษณ์ที่แตกต่าง รวมทั้งถูกจับตามองเป็นอย่างมาก เมื่อ UNIQLO เดินหน้าขยายกิจการนอกญี่ปุ่น เปิดสาขาในต่างประเทศ อย่างเช่น ตลาดสหรัฐ หรือประเทศที่มีวอลุ่มของการบริโภคมหาศาลอย่างจีน รวมถึงเข้ามาเติบโตได้เป็นอย่างดีในตลาดเมืองไทย เป็นต้น

เพราะใครจะเชื่อกันเล่าว่า วันหนึ่งประสบการณ์การเดินเลือกซื้อสินค้าอย่างเสื้อผ้าแฟชั่น จะสะดวกสบายและหลากหลายเหมือนกับการเดินเลือกซื้อของในซูเปอร์มาร์เก็ต การจัดผังร้าน การวางสินค้า ทำให้ผู้ซื้อสามารถตัดสินใจเลือกชิ้นที่เขามองว่าคุ้มค่า คุ้มราคาที่สุด พร้อมทั้งมีสีสันและดีไซน์แทบจะทุกแบบที่ลูกค้าต้องการ

รวมทั้งแนวโน้มของการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าในไลน์ Loungewear หรือ Underwear อย่างเช่น เสื้อยืดคอกลมดีไซน์เรียบๆ ชุดชั้นใน หรือเสื้อผ้าที่ไว้สวมใส่เพื่อความลำลองและความสะดวกสบาย ซึ่งสนนราคาไม่แพงเลย เมื่อเทียบกับคุณภาพและดีไซน์เรียบง่ายที่ลูกค้าสัมผัสได้ ทำให้หลายครั้งเราพบว่า มีลูกค้าเดินมาที่เครื่องคิดเงิน พร้อมกับสินค้าประเภทนี้จำนวนมากหลายสิบตัว จนทำให้แผนกขายสินค้าประเภทนี้ในห้างสรรพสินค้าต่างร้อนๆ หนาวๆ ไปตามกัน

แน่นอนว่า กุญแจสำคัญในการสร้างความสำเร็จของ UNIQLO มิใช่ความลับแต่อย่างใด เพราะมันถูกเปิดเผยและกลายเป็นกรณีศึกษาที่นักการตลาดทั่วโลกให้ความสนใจเป็นอย่างยิ่ง ตั้งแต่การรวบรวมข้อมูลความต้องการของผู้บริโภค การวางแผนกลยุทธ์แบบรอบด้าน โดยมีหัวใจสำคัญอยู่ที่การสร้างประสบการณ์ รวมถึงดีไซน์และคุณภาพที่ยากจะปฏิเสธได้ แต่ลึกๆ แล้ว Business Model ของ UNIQLO ยังเต็มไปด้วยรายละเอียดปลีกย่อยมากมายที่น่าสนใจ

The New Mass Habit               

เมื่อ UNIQLO มองเห็นโอกาสจากพฤติกรรมของผู้บริโภคทั่วไปในตลาดแมสที่ทวีความซับซ้อนขึ้นเรื่อยๆ พวกเขาเรียกร้องหาสินค้าเสื้อผ้าแฟชั่นที่มีคุณภาพในราคาที่ย่อมเยา และแน่นอนว่าจากสภาพเศรษฐกิจในหลายๆ ประเทศที่หดตัวลงอย่างรุนแรงในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ส่งผลให้ตลาดแฟชั่นแบรนด์เนมได้รับผลกระทบอย่างมาก หลายแบรนด์ต้องหันมาแข่งขันด้วยการสร้างแบรนด์ที่มีระดับราคาถูกลง หรือ Affordable แต่ทุกแบรนด์ต่างได้แต่จ้องมองการขยายตัวของ UNIQLO ที่มาพร้อมกับจุดแข็งและความได้เปรียบทางการแข่งขัน ซึ่งยากที่จะลอกเลียนแบบ

ไม่ใช่แค่เรื่องดีไซน์ที่แตกต่างจากเจ้าอื่น เพราะแบรนด์อื่นมักจะดีไซน์ตามเทรนด์แฟชั่น UNIQLO ไม่ได้ดีไซน์ตามเทรนด์แฟชั่น แต่เน้นเรื่องคุณภาพด้วย เน้นให้ผู้สวมใส่รู้สึกสบาย เป็นของคุณภาพดีในราคาที่เหมาะสม

Key Success Model

โมเดลการทำธุรกิจที่เป็นเหมือนสูตรลับความสำเร็จของ UNIQLO ก็คือ SPA Model อันเป็นชื่อย่อมาจากคำว่า Specialty Retailer of Private Label Apparel ที่เน้นการใช้ต้นทุนต่ำ แต่สินค้าที่ผลิตออกมามีคุณภาพสูง ซึ่งถือเป็นหัวใจหลักของการทำธุรกิจเสื้อผ้าลำลองของ UNIQLO เลยทีเดียว

คีย์เวิร์ดดังกล่าว ยังถือเป็นการสร้างตลาดแมสยุคใหม่ ที่แตกต่างจากตลาดแมสแบบเดิมๆ ซึ่งเน้นไปที่สงครามราคา ปริมาณ จนละเลยเรื่องคุณภาพ ดีไซน์ของแบรนด์ ไปจนถึงความคิดสร้างสรรค์ต่างๆ

ระบบการควบคุมและตรวจสอบของ UNIQLO เป็นเสมือนมาตรวัดรักษาคุณภาพและความพอดีของต้นทุน ตั้งแต่การพัฒนาผลิตภัณฑ์ การผลิต การจัดจำหน่าย จนถึงกระบวนการค้าปลีก ซึ่งในระยะหลังๆ ดูเหมือน UNIQLO จะเอนจอยกับโมเดลร้านค้าแบบ Large Format อย่างมาก เพราะมันสร้างทั้งประสบการณ์และการเติบโตของยอดรายได้ให้ไม่น้อย

Product Development System

หากมองเข้ามาที่โมเดลการทำงานที่ญี่ปุ่นและในอีกหลายๆ ประเทศ รวมถึงไทย ซึ่งเป็นตลาดสำคัญในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ของ UNIQLO ตั้งแต่การเริ่มต้นคิดวางแผนพัฒนาผลิตภัณฑ์ของ R&D Centers ที่โตเกียว และนิวยอร์ก แล้วจะพบว่าพวกเขาจะพยายามรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับเทรนด์ ข่าวสารในแต่ละท้องถิ่น รวมถึงข้อมูลเกี่ยวกับไลฟ์สไตล์และวัสดุ เพื่อกำหนดออกมาเป็นคอนเซ็ปต์ในแต่ละคอลเลคชั่น ซึ่งระบบการพัฒนาผลิตภัณฑ์นี้ได้สร้างคุณค่าที่ใหม่และน่าตื่นเต้นให้กับแบรนด์ของ UNIQLO อีกด้วย

โดยจะมี Product Development System ของ UNIQLO ที่เรียกว่า Global One ซึ่งเป็นระบบที่มองว่า สินค้าของทุกสาขา ไม่ว่าคุณจะเข้าร้านสาขาไหน ก็จะต้องมีของเหมือนกัน ซึ่งในแง่ของ Standard จะขึ้นอยู่กับไซส์ของร้านด้วย นี่เป็นระบบที่ใช้ทั่วโลก เพื่อปรับตัวตามความแตกต่างของแต่ละประเทศ นี่คือหนึ่งใน Standard ที่เราพยายามทำให้ได้ เพื่อตอบรับกับความแตกต่างของแต่ละประเทศ โดยตัวอย่างของการ Adapt to Local ก็มีเช่น เมืองไทยเป็นเมืองร้อน ก็วางขายเสื้อผ้าฤดูใบไม้ผลิ-ฤดูร้อนให้ตลอดทั้งปี

The Unique Backbone

ทว่าอีกส่วนที่มีความสำคัญและสร้างความแตกต่างให้กับ UNIQLO เป็นอย่างมากนั่นก็คือ กระบวนการผลิตและจัดหาวัตถุดิบ ซึ่งถือเป็น Killer Model ของหลายๆ ธุรกิจ อย่างเช่น IKEA หรือ ZARA เพราะการสร้างธุรกิจรีเทลในระดับโลกสมัยนี้ จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องสร้างความได้เปรียบผ่านแนวความคิดเรื่อง Material Procurement & Production เนื่องจากธุรกิจไม่สามารถล่อลวงลูกค้าด้วยป้ายราคาแบบลดกระหน่ำซัมเมอร์เซลส์ได้อีกต่อไป ในเมื่อราคาสินค้าอยู่ในระดับ Affordable อยู่แล้ว

ขณะที่ส่วนใหญ่สินค้าของเราจะผลิตในประเทศจีน คิดเป็นสัดส่วนเฉลี่ย 90% เพราะอย่างที่ทุกคนรู้กันดีว่า ต้นทุนการผลิตในจีนค่อนข้างต่ำ แต่ปัจจุบันสถานการณ์กลับไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป เมื่อแนวโน้มค่าแรงการผลิตในจีนเริ่มสูงขึ้นเรื่อยๆ ทำให้ UNIQLO ต้องมองหาผู้ผลิตรายอื่นในประเทศต่างๆ ไม่เฉพาะแค่ในเมืองไทยเท่านั้น โดยประเด็นที่สำคัญที่สุด คือ การรักษาระดับคุณภาพตามที่ UNIQLO เคยทำได้มาตลอด และตอนนี้ผมต้องบอกตามตรงว่ามีผู้ผลิตในไทยบางรายที่กำลังผลิตสินค้าให้กับเราอยู่ เพียงแต่ยังบอกไม่ได้ว่าเป็นรายใดครับ”

การปรับตัวดังกล่าว ยังสะท้อนให้เห็นถึงความยืดหยุ่นของการทำงานเพื่อตอบสนองเป้าหมายสูงสุดที่ Business Model ต้องการนั่นคือ คุณภาพระดับสูง (High Quality) นั่นเอง

นอกจากนั้น ความสัมพันธ์ระหว่าง UNIQLO และผู้ผลิตอีกกว่า 70 บริษัททั่วโลก ยังถือเป็นอีกหนึ่งแนวคิดในการสร้าง Long Term Partner โดยที่ไม่ต้องลงทุนสร้างโรงงานการผลิตนอกประเทศเสียเอง ซึ่ง UNIQLO จะมีการสนับสนุนพาร์ทเนอร์-ผู้ผลิตด้วยการให้ความช่วยเหลือด้านเทคนิคในการผลิต ขณะเดียวกัน UNIQLO ก็ได้ใส่แนวคิดเรื่อง Quality Management ของตนลงไปด้วย ทำให้พวกเขาสามารถรักษาระดับมาตรฐานของคุณภาพได้ แม้จะต้องผลิตในปริมาณที่มากถึง 1 ล้านยูนิตก็ตาม

ที่สำคัญ จำนวนการผลิตที่มากพอยังทำให้ UNIQLO สามารถต่อรองกับซัพพลายเออร์ หรือผู้ผลิตที่มีมาตรฐานการผลิตระดับโลกได้โดยตรง อย่างเช่น ในรายของ TORAY INDUSTRIES ที่ถือเป็น Global Textile Manufacturer ในญี่ปุ่น ซึ่งเป็นพาร์ทเนอร์รายสำคัญที่สร้างนวัตกรรมเส้นใยใหม่ๆ ให้กับ UNIQLO อย่างเช่น HEATTECH เป็นต้น อันเป็น Key Strength หรือจุดแข็งสำคัญของแบรนด์ด้วย

ในญี่ปุ่นเขาจะมีระบบการผลิต วางแผน เพื่อการผลิตสินค้าจำนวนมากๆ ให้ได้คุณภาพ โดยจะมีกลุ่มคนที่เรียกว่า “ทาคุมิ” หรือทีมผู้เชี่ยวชาญมือโปร มาคอยคุมคุณภาพในโรงงานการผลิตทุกที่ทั่วโลก ฉะนั้น ไม่ว่าประเทศไหน ก็จะได้คุณภาพที่ดีเหมือนกันทุกโรงงาน แล้วก็มีวิธีการเลือกโรงงานด้วย อย่าง UNIQLO ต้องผลิตสินค้าจำนวนมาก แต่จะไม่มีการส่งของคืนโรงงานเหมือนเจ้าอื่น เพราะมองโรงงานเป็น Partnership รายหนึ่งของบริษัท เราจะต้องช่วยกันทำงาน เราจะต้องขายให้ได้หมดทุกชิ้น เพราะเราสั่งผลิตสินค้าเยอะมาก ถ้าขายไม่หมด ภาระก็จะอยู่ที่ UNIQLO เอง แต่การที่เราสั่งเยอะ หมายความว่า ราคาต่อหน่วยถูกลง เราจึงมีการวางแผนการกระจายสินค้าด้วย”

Store Experience

อีกเรื่องหนึ่ง คือ การตอบสนองความต้องการของลูกค้า โดยที่สาขาของร้านจะมีการเช็ค Feedback ลูกค้าตลอดเวลา อันไหนขายดี-ไม่ดี ลูกค้ามีการ Complain ไหม พอมีปัญหาตรงไหน มันก็จะสะท้อนมาที่การผลิตว่า จะต้องพัฒนาหรือระวังตรงไหนบ้าง จนเมื่อความสำเร็จปรากฏ แนวโน้มของการสร้าง Store Experience จึงได้เข้ามาเปลี่ยนโฉมการแข่งขันของ Fashion Retail ในไทยแทบจะทุกระดับ ทุกเซ็กเม้นต์เลยก็ว่าได้

ทุกอย่างของ UNIQLO จะเชื่อมกันหมด ทุกอย่างที่ทำใน Back Office มันจะเชื่อมไปที่ลูกค้าที่ Front Office ซึ่งก็คือ ที่ร้าน โดย UNIQLO จะให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นอันดับ 1 ฉะนั้น ร้านอื่นอาจจะตกใจที่เห็นเรามีเครื่องคิดเงินมากถึง 20 เครื่อง ส่วนห้องลองชุดก็มีมากถึง 40 ห้อง เพราะ UNIQLO มองว่าการให้ลูกค้ารอเป็นเรื่องที่เสียมารยาทมาก แม้แต่การจัดชั้นวางสินค้าก็จะแบ่งพนักงานไว้ตามล็อกเลย มีการคำนวณ Man Hour ไว้เลยว่า หากมีคนเข้าร้านเท่านี้ เขาจะต้องมีพนักงานเท่าไหร่ คนจะต้องพับผ้าอย่างไรให้ทันและให้เสื้อผ้าดูสวยเสมอ / ต้อง Inventory มาไม่ให้ของขาด / และร้านจะเน้นเรื่องของ Display จะต้องสีครบ ไซส์ครบ ของต้องมาเติมเสมอ เช่น อย่างที่ญี่ปุ่นถ้าของหมดแล้วไม่มี Inventory เลย ต้องโทรถามร้านข้างๆ ว่าของจะมาเมื่อไหร่ เพื่อมาเติมให้เต็ม / จะมีระบบ POS เช็คของได้ตลอดเวลา เพราะเขามองว่า Best Service ไม่ได้มาจากแค่ Service Mind แต่ต้องทำจริง มีระเบียบ บวกกับเทคโนโลยี”

ทั้งนี้ คำว่าคุณภาพไม่ได้หมายถึงแพทเทิร์นว่าสวยหรือไม่สวย แต่เป็นคุณภาพที่โดดเด่นมาก เนื่องจาก UNIQLO ร่วมงานกับโรงงานเองทุกขั้นตอน เช่น ทำอย่างไรให้เวลาซักเสื้อผ้าแล้วไม่ย้วย ใช้แล้วไม่ขาดเป็นรู พวกเขาจะซีเรียสในการแก้ไขปัญหาเหล่านี้อย่างจริงจัง ไม่มองข้ามปัญหาเหล่านี้ไปเลย

จริงๆ แล้ว UNIQLO เป็นบริษัทที่แปลกมากเลย คือ จะให้ความสำคัญกับหน้าร้านมากกว่า Back Office หรือ Headquarter เพราะมันเป็นจุดเดียวที่ UNIQLO จะ Connect กับลูกค้า และ Best Service มันไม่ใช่แค่ใจดีอย่างเดียว แต่ต้องดีจริงๆ ดีสำหรับลูกค้าด้วย

อีกประเด็นหนึ่งที่ไม่อาจมองข้ามได้เลย นั่นคือ การใช้กลยุทธ์ Loss-Leader ในการจัดโปรโมชั่น โดย UNIQLO จะเลือกหยิบชูสินค้าที่มาทำโปรโมชั่น ขายในราคาสุดคุ้ม หรือแทบจะขายแบบขาดทุน ทว่าระยะเวลาของมันต้องดึงดูดใจมากพอ นั่นคือ หากคุณลังเลที่จะซื้อสินค้าที่กำลังจัดโปรโมชั่นอยู่ ภายในระยะเวลาไม่ถึงหนึ่งสัปดาห์ เมื่อคุณกลับมาที่ร้านอีกรอบ คุณอาจไม่พบกับสินค้าที่ทำโปรโมชั่นชิ้นนั้นแล้ว ซึ่งถือเป็นหนึ่งในเคล็ดลับการสร้างความน่าตื่นเต้น หรือดึงดูดใจให้ลูกค้าต้องตัดสินใจซื้อทันที

Design & Mindset

ดีไซน์เข้ามาเป็นอีกหัวใจสำคัญ ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือ เรื่องของสีค่อนข้างจะเป็น Outstanding Good Point ของ UNIQLO เพราะมีวาไรตี้ของสีให้เลือกเยอะมาก ขึ้นอยู่กับว่าลูกค้าเขาจะสนุกสนานกับสีหรือไม่ เช่น เสื้อโปโล หรือเสื้อสายเดี่ยว อาจจะมีสีเยอะหน่อย แต่ถ้าเสื้อ Jacket คนอาจจะไม่ได้ต้องการ Variety in Color ทั้งนี้ สีของเราถือว่าเยอะเมื่อเทียบกับเสื้อผ้าที่เป็นแบบ Classic ในตลาด

จริงๆ แล้วมันยากที่จะแบ่งระหว่างดีไซน์ของเสื้อผ้าแบบ Basic กับ Fashion เพราะจริงๆ แล้ว UNIQLO ก็ไม่ใช่เสื้อผ้า Basic เสียทีเดียว นั่นทำให้แบรนด์สามารถแข่งขันได้กับเสื้อผ้าทั้งในเซ็กเม้นต์ Mass – Low End ไปจนถึงระดับ High End โดยในทุกปีเราจะมีการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้น เปลี่ยนไปในแง่ของความ Outstanding / Trend มากกว่า อย่างนักออกแบบของ UNIQLO พวกเขาจะไปดู Fashion Show ของแบรนด์ทุกแบรนด์เลย เพื่อดูว่าสีไหนได้รับความนิยม วิธีการเย็บแบบไหน แขนยาวแบบไหน ดูแพทเทิร์นของเสื้อยาว เสื้อสั้น ฯลฯ มันจึงมีองค์ประกอบปนกันอยู่ พอพูดถึงแฟชั่น  จึงคิดว่านี่คือแฟชั่นในแง่ของการปรับปรุงแพทเทิร์นเสื้อผ้ามากกว่า

ทั้งหมด กลายเป็นสูตรสำเร็จที่เข้ามาตอบคำถามว่า ทำไม UNIQLO จึงเป็นผู้เล่นสำคัญในการเข้ามาเปลี่ยนโฉมหน้าตลาดรีเทลแฟชั่นได้อย่างน่าสนใจ.....