จากผลการวิจัยของหลายสำนักพบตรงกันว่า รูปลักษณ์ภายนอกของสินค้าที่มีผลต่อการรับรู้ของผู้บริโภคมากกว่า 80% ก็คือสี (Color) เพราะสี นอกจากจะถ่ายทอดข้อมูลของสินค้าแล้ว สียังเอื้อประโยชน์ต่อการใช้งาน และบ่งบอกได้ถึงเอกลักษณ์เฉพาะตัวของแบรนด์ องค์กร รวมถึงคุณภาพของสินค้าได้เป็นอย่างดี

นั่นคือเหตุผลที่ตอบคำถามได้ดีว่า ทำไมสีจึง Identity สำคัญ และเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การตลาดที่ถูกใช้มาอย่างยาวนานตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน

แต่ก็มีไม่น้อย ที่มีการเลือกใช้สีผิด จนทำให้การสร้างแบรนด์ที่มีสีเป็นตัวช่วยต้องล้มเหลว จนกลายเป็นกรณีศึกษาของการ “ใช้สีผิด คิดจนตัวตาย” ที่เรามีบางส่วนมานำเสนอให้ท่านผู้อ่านได้ทัศนากัน

ความทรงจำของคาร์ลสเบอร์ก

เบียร์พรีเมียมต้องขวดสีเขียว

สีเข้ามาเกี่ยวพันกับตลาดเบียร์ของบ้านเราในแง่ของ Perception ของผู้บริโภค เป็นเรื่องของการรับรู้ที่ฝังลึกลงไปในหน่วยความจำของสมองเลยก็ว่าได้ เพราะเบียร์พรีเมียมแบรนด์แรกๆ ที่เข้ามาเปิดตลาดคือคลอสเตอร์ เลือกใช้สีเขียวเข้ามาเป็นตัวสร้างความแตกต่าง และบอกกับคอเบียร์ว่าฉันคือเบียร์พรีเมียมนะ เป็นความสุขที่คุณดื่มได้

ย้อนหลังไปมากกว่า 30 ปีที่แล้ว ตลาดเบียร์บ้านเรายังถูกยึดครองด้วยเบียร์จากค่ายสิงห์ ไม่ว่าใครจะเข้ามาท้าชิงก็ต้องเด้งกลับไป แต่เบียร์เยอรมันอย่างคลอสเตอร์ที่มีไทยอมฤต เป็นคนผลิต กลับสามารถแทรกตลาดเข้ามายืนอยู่บนจุดเล็กๆ คือตลาดพรีเมียมได้สำเร็จ ด้วยขวดที่มีความแตกต่างโดยเฉพาะ เป็นเบียร์ขวดเขียวที่ทำให้คนไทยคุ้นชินว่านี่คือเบียร์พรีเมียม

สีเขียวจึงผูกพันกับการรับรู้ของผู้บริโภคแบบแยกไม่ออก เมื่อคาร์ลสเบอร์ก เบียร์ระดับโลกเข้ามาทำตลาดในบ้านเราด้วยพุ่งเป้าไปชนกับเบียร์สิงห์โดยตรง ในช่วงแรกกลับไม่ได้มองรายละเอียดตรงนั้น จึงพ่ายแพ้แก่สิงห์ชนิดที่สู้กันไม่ได้ จนทำให้ต้องมาปรับเกมรบใหม่ ด้วยการ Repositioning ของตัวเองให้ขึ้นไปเป็นเบียร์ระดับพรีเมียมในปี 2543

สิ่งที่คาร์ลสเบอร์ก ต้องทำในอันดับแรกของการกลับมาในครั้งนั้นก็คือ การปรับแพ็กเกจจิ้งของตัวเองใหม่ โดยเปลี่ยนสีขวดจากสีน้ำตาลที่เคยใช้ในช่วงแรก และเป็นสีขวดที่ใช้ในทั่วโลก มาเป็นสีเขียวตามแบบฉบับของเบียร์พรีเมียม

พูดแล้วไม่อยากจะคุย เมืองไทยถือเป็นประเทศแรกที่คาร์ลสเบอร์มีการปรับเปลี่ยนใหม่แบบถอดด้าม และใช้ในทั่วโลกจนตราบเท่าทุกวันนี้ ความเปลี่ยนแปลงในครั้งนั้น ส่วนหนึ่งคาร์ลสเบอร์กต้องการให้ภาพของแบรนด์ดูทันสมัย เหมาะกับคนรุ่นใหม่ และที่เถียงไม่ได้ก็คือ คนไทยฝังหัวว่า ถ้าเป็นเบียร์พรีเมียมต้องขวดสีเขียวเท่านั้น....

ใกล้ชิด

ทำไมต้องเนื้อเจลสีเขียว

ผู้บริโภครู้ดีว่า หากต้องการให้ลมหายใจหอมสดชื่น ต้องเลือกใช้ยาสีฟันใกล้ชิด และสิ่งที่พวกเขารับรู้ควบคู่กันมาก็คือ เนื้อยาสีฟันในหลอดต้องเป็นเจลใสสีเขียว แม้ในช่วงหลังๆ มานี้จะมีเนื้อยาสีฟันเป็นสีขาวบ้าง สีน้ำเงินบ้างตามสูตรหรือรสชาติใหม่ๆ ที่ออกมา แต่ก็ไม่เป็นปัญหา

ที่เคยเกิดเป็นอุบัติเหตุการตลาด น่าจะต้องย้อนไปมากกว่า 40 ปีที่แล้ว ที่ใกล้ชิดเคยออกยาสีฟันสูตรที่เป็นเนื้อเจลสีแดง ผลที่ตามมาก็คือ คนไทยต้องอึ้ง เพราะไม่ชินกับมัน ยิ่งยาสีฟันเป็นสินค้าที่ต้องเข้าปากด้วยก็ยิ่งไวต่อความรู้สึกกันใหญ่

เพราะผู้บริโภคคุ้นชินกับยาสีฟันที่มีสีเขียวหรือสีขาวเท่านั้น ผลที่ตามมา ทำให้เราไม่ได้เห็นยาสีฟันเนื้อเจลสีแดงอีกเลย ถ้าเป็นยุคนี้คงไม่เท่าไร เพราะดอกบัวคู่ได้ทำให้คนยอมรับมาแล้วว่า ยาสีฟันสีน้ำตาลเข้มก็สามารถเข้าปากและทำให้ฟันแข็งแบบสุดสุด.....

ไมโล – โอวัลติน

Color of Power

สงครามสีที่แข่งกันดุเดือดในช่วงกว่า 30 ปีที่แล้ว คงหนีไม่พ้น 2 แบรนด์ระดับโลกอย่างไมโล – โอวัลติน ที่สะท้อนให้เห็นว่า สีมีส่วนช่วย Approach หรือตอกย้ำการรับรู้ให้เกิดขึ้นกับผู้บริโภค

เพราะสีมีความสัมพันธ์กับแบรนด์ เป็นสิ่งที่สร้างขึ้นมาเพื่อการสื่อสาร ไม่ว่าจะเป็นหนังโฆษณา โปสเตอร์ หรือตัว POP ทำให้เกิดความเคยชิน และมีผลต่อการสร้าง Brand Identity ที่ทำให้เกิด Fast Communication ได้เป็นอย่างดี

สิ่งที่น่าสนใจสำหรับการเปิดสงครามแห่งสีสันของทั้งคู่ก็คือ การไม่ละเลยหรือยอมให้สีของคู่แข่งเข้ามารบกวนหรือวุ่นวายในการสร้างการรับรู้ของผู้บริโภค เรียกได้ว่า ถ้าเป็นโอวัลติน จะต้องไม่มีสีเขียวของไมโลเข้ามาผ่านตา และหากเป็นไมโลก็อย่าหวังว่าจะได้เห็นสีส้มของโอวัลตินเลย

ถ้ายังพอจำกันได้ หนังโฆษณาของโอวัลติน ที่เกี่ยวข้องกับเด็กๆ เตะฟุตบอลแข่งกัน แทนที่สนามฟุตบอลจะเป็นพื้นหญ้าสีเขียว ก็หันมาใช้สีส้มแทน

เช่นเดียวกับไมโล เมื่อมีลู่วิ่งในหนังโฆษณาก็ต้องสีเขียวเท่านั้น สีอื่นอย่าได้แหยมเข้ามา เป็นอีกบริบทของการใช้สีอย่างเข้มข้นชนิดที่พลาดไม่ได้เลยทีเดียว..... 

Project Blue

ปฏิบัติการระบายสีฟ้าของเป๊ปซี่

สงครามสีของตลาดน้ำอัดลมมีมาตลอดตั้งแต่โบราณกาลจนล่วงเลยไปสู่อนาคต แต่ที่เป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจคงต้องย้อนไปในปี 2540 ที่เป๊ปซี่เปิดแคมเปญ Project Blue ทั่วโลกด้วยงบการตลาดกว่า 2,500 ล้านบาท

เหตุผลของการลุกขึ้นมาทำในเรื่องสีโดยให้สีน้ำเงินโดดเด่นขึ้น เกิดจากการสำรวจตลาดในหลายประเทศของยุโรป และเป๊ปซี่ พบว่า การใช้สีแดงของคู่แข่งตลอดกาลอย่างโค้กประสบความสำเร็จอย่างมาก เพราะสามารถดึงดูดใจลูกค้าได้ดีกว่าสีแดง ขาว น้ำเงิน ที่เป๊ปซี่ใช้อยู่ถึง 3 เท่า การโชว์สินค้าของเป๊ปซี่ ไม่เพียงจะถูกสีแดงของโค้กแย่งความโดดเด่นไปเท่านั้น แต่ยังถูกเครื่องดื่มท้องถิ่นตัวอื่นๆ แย่งสายตาของผู้บริโภคไปด้วย

เป๊ปซี่พบว่า การใช้สีฟ้าของเป๊ปซี่แม็กซ์ก่อนหน้านั้น ประสบความสำเร็จอย่างมาก จึงเป็นที่มาของแคมเปญ Project Blue ที่เป๊ปซี่มีการออกแบบโลโก้ใหม่จากสีแดง ขาว น้ำเงิน มาเป็นสีฟ้าทั้งหมดที่เรียกว่า อิเล็คทริค บลู ซึ่งเป๊ปซี่นิยามความหมายของสีฟ้าว่า หมายถึงความทันสมัย ความสนุกสนาน ความเคลื่อนไหวที่มีชีวิตชีวา รวมถึงความตื่นเต้น ซึ่งสีฟ้านี้ ถือเป็นสีดั้งเดิมที่เป๊ปซี่ใช้มาตั้งแต่ปี 1941

ในโลกของน้ำอัดลมนั้น โค้กได้สร้างมาตรฐานโดยใช้สีแดงจนเป็นที่รู้จัก และยอมรับมานาน เมื่อเป๊ปซี่ล้อนช์แคมเปญ Project Blue ขึ้นมา จึงมีการปรับเรื่องของสีใหม่ โดยลดโทนของสีแดงและสีขาวลงพร้อมกับหันมาชูสีฟ้าให้มีความโดดเด่นมากขึ้น

แคมเปญ Project Blue เปิดตัวอย่างยิ่งใหญ่ในปี 2540 โดยใช้พรีเซ็นเตอร์อย่างอังเดร อากัสซี่ นักเทนนิสชื่อดังในยุคนั้นพร้อมกับซูเปอร์โมเดลอย่าง ซินดี้ ครอว์ฟอร์ด และคลอเดีย ชิฟเฟอร์ พร้อมมีหนังโฆษณาออกมาถึง 5 ชุดเพื่อสื่อสารกับคนทั่วโลกถึงการเปลี่ยนแปลงที่เป๊ปซี่ทำออกมา

เป็นอีกหนึ่งบริบทที่เกี่ยวข้องกับเรื่องสีระบายพร้อมกันในทั่วโลก.....