ว่ากันว่า ส่วนหนึ่งของความสัมพันธ์ระหว่างซัพพลายเออร์กับค้าปลีก จะเป็นเรื่องของการต่อรอง ซึ่งอำนาจต่อรองของผู้ประกอบการค้าปลีกเริ่มมีบทบาทมากขึ้นเมื่อประมาณ 2550 เป็นต้นมา เนื่องจากบรรดาเชนค้าปลีกขนาดใหญ่ในบ้านเราเริ่มมีจำนวนสาขาที่ครอบคลุมพื้นที่มากขึ้น รวมถึงมีวอลุ่มจากการขายอยู่ในมือจำนวนมาก การมีวอลุ่มในมือสูงๆ อย่างนั้น ย่อมมีอำนาจต่อรองค่อนข้างมากนั่นเอง

ก่อนหน้านั้นตั้งแต่ปี 2540 จะเป็นการปูทางซึ่งซัพพลายเออร์ ยังมีอำนาจที่คานกันได้ ซึ่งวิวัฒนาการของผู้ประกอบการค้าปลีกในการเพิ่มอำนาจต่อรอง จะมีเรื่องของการนำสินค้าเฮ้าส์แบรนด์เข้ามาเป็นส่วนหนึ่ง ทำให้รีเทลเลอร์ เริ่มมีการกลับขั้วจากเดิมที่แค่เป็นช่องทางการขาย ก็เข้ามารับบทบาทเป็นเจ้าของสินค้าอีกบทบาทหนึ่ง

เป้าหมายของการเป็นเจ้าของสินค้าของรีเทลเลอร์เองนั้น เป้าหมายแรกจะเอามาเพื่อสร้าง Differentiate จากร้านค้าปลีกคู่แข่ง ขณะที่เป้าหมายที่สอง หลายคนบอกว่า การทำสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ของตัวเองขึ้นมามาเพื่อทำตัวเลข GP ให้สูงขึ้น จริงๆ ไม่ใช่ แต่เพื่อเป็นการสร้างอำนาจต่อรองกับซัพพลายเออร์ ทำให้มีทางเลือกมากขึ้น

ดร.ฉัตรชัย ตวงรัตนพันธ์ นักวิชาการค้าปลีก และ ผู้อำนวยการบริหารสมาคมผู้ค้าปลีกไทย เคยแสดงทรรศนะเกี่ยวกับเรื่องนี้ไว้ว่า สมมติว่าร้านค้าปลีก ก. มีแค่เป๊ปซี่ กับโค้กขายอยู่ในสาขาของตัวเอง ก็มองว่าเป็นไปได้ไหมที่ผมจะมีโคล่าของตัวเองขึ้นมา เพื่อสร้างอำนาจต่อรองกับซัพพลายเออร์ไปถ่วงดุลกัน ซึ่งเป็นเรื่องที่เป็นไปได้ เพราะค้าปลีก ก. มีพื้นที่ขาย มีสาขาอยู่เป็นจำนวนมาก พร้อมที่จะผลักดันสินค้าที่นำมาทำเองได้ อย่างเคสของเซ็นทรัล มีแบรนด์หนึ่งชื่อ DeFry 01 เป็นสินค้าของเซ็นทรัล ซึ่งตอนหลังเติบโตขึ้นมา และเปิดช็อปจนสามารถสร้างยอดขายได้เป็นจำนวนมาก ซึ่งข้างในเซ็นทรัลเองยังมีอีกหลายแบรนด์ที่เป็น House Brand เสื้อผ้าแฟชั่นที่พร้อมจะผลักดันให้มีการเติบโตอีกมากมาย ทำให้เซ็นทรัลไม่ใช่แค่เป็นร้านค้าปลีกแล้ว แต่ยังเป็นเจ้าของสินค้าอีกตำแหน่งหนึ่ง

“ยิ่งการแข่งขันในตลาดค้าปลีกมีความรุนแรงมากเท่าไร ค้าปลีกแต่ละรายต้องมีการสร้าง “อัตลักษณ์” ของตัวเองขึ้นมา เพื่อสร้างความแตกต่าง ทำให้บทบาทของการเป็นเจ้าของสินค้าที่เข้ามาช่วยในเรื่องนี้ได้ถูกให้ความสำคัญมากขึ้น มีการทำในลักษณะที่เป็น Shop in Shop หรือเอาแบรนด์ของสินค้ามา Upgrade แบรนด์รีเทลอีกที เพื่อยกระดับภาพลักษณ์และสร้างความแตกต่าง ทั้งนี้ จะเป็นการรองรับกับทิศทางของทุกคนกำลัง Go Premium เพราะฉะนั้นต้องเอาสินค้ามาเป็น Branding เข้าไปในร้านคุณ ทำให้ภาพคุณดู Premium”

แน่นอนว่า การมีหมวกอีกใบที่สวมอยู่เป็นเจ้าของสินค้าด้วย กลายเป็นแรงกดดันให้กับซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้าที่ต้องพยายามหาทางออกด้วยการเข้าไปเป็นรีเทลเลอร์ หรือเจ้าของร้านค้าปลีกเสียเอง ทำให้ในช่วง 5 – 6 ปี ที่ผ่านมานี้ เราได้เห็นการเข้าไปซื้อธุรกิจค้าปลีก หรือลงทุนในร้านค้าปลีกของตัวเองของเจ้าของสินค้าหรือซัพพลายเออร์รายใหญ่ๆ ในบ้านเรามากมาย

จากการที่ซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้ามีพื้นที่ยืนในร้านค้าปลีกน้อยลง ทำให้ผู้ผลิตสินค้าหลายแห่งหันมาเปิดร้านค้าตัวเองมากขึ้น  อย่างเช่น ร้านแฟชั่น Boss, Levi’s, Apple, Nike, Swatch และในรายของ L’Oreal ที่เข้าซื้อกิจการของ The Body Shop ทำให้ L’Oreal ใช้ร้านค้าปลีก The Body Shop เป็นช่องทางกระจายสินค้า และเป็นช่องทางปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า ซึ่งเป็นทิศทางที่เราจะได้เห็นมากขึ้นนับต่อจากนี้ไป

ทีนี้ลองมาค้นหาเหตุผลกันว่า ทำไมซัพพลายเออร์ถึงต้องกลายร่างเป็นเจ้าของร้านค้าปลีก.....

ซัพพลายเออร์แปลงร่างเป็นรีเทลเลอร์

หากไล่ย้อนดูยุคของการตลาดในบ้านเราแล้ว จะเข้าใจถึงเหตุผลที่ซัพพลายเออร์ต้องการจะเข้าไปเป็นรีเทลเลอร์ได้ดี โดยการตลาดในยุค 1.0 ซึ่งเกิดขึ้นในช่วงหลังปฏิวัติอุตสาหกรรมเป็นต้นมา เจ้าของสินค้าหรือซัพพลายเออร์ จะให้ความสำคัญกับเรื่องของ “ต้นน้ำ” หรือการผลิตที่มีการผลิตออกมาในสเกลแบบแมส เพื่อให้ได้ต้นทุนที่ต่ำที่สุด จะได้ขายออกไปในวงกว้างมากที่สุด

การตลาดในยุค 2.0 จะเป็นเรื่องของการแข่งขัน เนื่องจากสินค้าที่ผลิตออกมามีเป็นจำนวนมาก และหลายๆ ตัวก็มีความคล้ายคลึงกัน นอกจากการสร้างความต่างให้เกิดขึ้นแล้ว ยังมีเรื่องของการให้ความสำคัญกับ “กลางน้ำ” หรือ การจัดจำหน่าย เพราะถ้าใครแข็งแกร่งในเรื่องนี้ โอกาสที่จะกุมชัยชนะก็อยู่แค่เอื้อม ทำให้เราได้เห็นซัพพลายเออร์ขนาดใหญ่หลายราย หันมาให้ความสำคัญกับการลงทุนในเรื่องของระบบจัดจำหน่ายกันขนานใหญ่

เมื่อโลกการตลาดเข้าสู่ยุคปัจจุบัน ที่เรื่องของบิ๊กดาต้า และความเข้าใจผู้บริโภคแบบลึกซึ้ง ถ่องแท้ กลายเป็นหัวใจสำคัญ ซึ่งร้านค้าปลีกคือตัวที่จะช่วยให้สามารถเข้าถึงข้อมูลเหล่านั้นได้เป็นอย่างดี เพราะแท็กโดยตรงกับพฤติกรรมการซื้อของลูกค้า นั่นคือเหตุผลใหญ่สุดที่ทำให้ซัพพลายเออร์หลายรายต้องเข้าไปลงทุนทำร้านค้าปลีกของตัวเองขึ้นมา โดยร้านค้าปลีกนั้นอาจจะเป็นร้านที่ขายเฉพาะสินค้าของตัวเอง ซึ่งรูปแบบนี้ สินค้าแฟชั่น เครื่องแต่งกาย หรือแม้กระทั่งของกินของใช้ บางรายนิยมทำกัน ส่วนอีกรูปแบบหนึ่งก็คือการทำร้านค้าปลีกที่ขายสินค้าของทุกค่าย ในส่วนนี้ก็มีเช่น การเข้าไปซื้อบิ๊กซีของกลุ่มบีเจซี เป็นต้น

ทีนี้ลองมาดูเหตุผลทั่วๆ ไป ในการเข้ามาทำร้านค้าปลีกของตัวเองดูบ้างว่ามีอะไรบ้าง

1.การมีร้านค้าปลีกของตัวเอง ช่วยเพิ่มโอกาสในการขายให้กับสินค้าที่ผลิตขึ้น เพราะสามารถคอนโทรลเชลฟ์ หรือพื้นที่ขาย ตลอดจนการดิสเพลย์ที่โดดเด่นได้ โดยไม่ต้องไปกังวลในเรื่องของการต่อรองกับเชนร้านค้าปลีกที่จะมีเรื่องของต้นทุนค่าใช้จ่ายต่างๆ ในเรื่องนี้เพิ่มขึ้น

2.โอกาสในการเพิ่มรายได้จากการทำสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ของห้าง

3. เพิ่มแต้มต่อในการแข่งขันกับสินค้าประเภทเดียวกันของคู่แข่ง

4.สามารถเข้าถึงความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าผ่านข้อมูลการซื้อต่างๆ ที่จะช่วยในการวางแผนการผลิตให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าได้เป็นอย่างดี

5.สร้างโอกาสในการกระจายรายได้จากการขยายไปสู่ธุรกิจอื่นๆ ที่เกิดจากการต่อยอดจากเครือข่ายสาขาของร้านที่ลงทุนไป