ข้อดีของตลาดค้าปลีกในยุคดิจิทัลก็คือ ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงการช้อปปิ้งได้ทุกที่ ทุกเวลา ผ่านช่องทางออนไลน์ที่เข้ามาเสิร์ฟความต้องการของพวกเขาได้อย่างลงตัว

แน่นอนว่า การเกิดขึ้นของเทคโนโลยีใหม่ๆ นี้ เข้ามา Disrupt และปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคที่หากต้องการอะไรแล้ว ต้องได้ทันทีโดยไม่รีรอ การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรรมดังกล่าว มองว่าเป็นโอกาสคงไม่ผิดนัก เพราะมีหลายธุรกิจที่สามารถเข้ามาเติบโต และเก็บเกี่ยวผลประโยชน์จากการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวได้ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจนในเรื่องนี้ก็คือการเติบโตทางธุรกิจของเคอรี่ ที่เข้ามาปฏิวัติการส่งสินค้าแบบ Same Day เป็นต้น

ต่อเรื่องนี้ วรวุฒิ อุ่นใจ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ซีโอแอล จำกัด (มหาชน) ในฐานะประธานสมาคมผู้ค้าปลีกไทย ให้มุมมองไว้อย่างน่าสนใจว่า เทคโนโลยี โดยเฉพาะออนไลน์ เข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างสิ้นเชิง อยากได้อะไรต้องได้ อยากเห็นอะไรต้องเห็น ผู้ประกอบการค้าปลีกจึงต้องปรับเปลี่ยนวิธีการทำตลาด ต้องนำเทคโนโลยีมาช่วย เพราะเทคโนโลยีมันเน้นมาตลอดในเรื่องของความรวดเร็ว

“เพราะฉะนั้นแล้ว การทำตลาดค้าปลีกผ่านช่องทางออนไลน์จึงต้องให้ความสำคัญกับสิ่งที่เปลี่ยน แปลงไปดังกล่าว โดยเฉพาะกับเรื่องของสปีดที่มันต้องสามารถตอบสนองความต้องการของพวกเขาได้ในทันที เพราะพวกเขาจะซื้อของ หรืออยากได้อะไรก็คลิก สปีดจึงเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคทนไม่ได้ถ้ามันช้า พวกเขาต้องการความไวในทุกมิติ ตั้งแต่หาข้อมูล เลือกซื้อ หรือรับสินค้า ถ้าทุกอย่างมันช้าจะยอมรับไม่ได้”

คำกล่าวของ วรวุฒิ อุ่นใจ สะท้อนให้เห็นถึงการก้าวเข้าสู่ยุคของผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับการตอบสนองพวกเขาในเรื่องของสปีด ที่กลายมาเป็นหัวใจสำคัญของการทำตลาดในยุคนี้

เขามองว่า ผู้บริโภคยุคนี้สมาธิค่อนข้างสั้น ตัวผู้ประกอบการเองจึงต้องมีการปรับกลยุทธ์เพื่อรับกับการเปลี่ยน แปลงดังกล่าว ในแง่ของการตลาด หรือการสื่อสารกับลูกค้าจึงต้อง On Spot หรือตรงจุดทันที เรียกได้ว่าอ่านปุ๊บต้องแคปเจอร์ได้ จะมามัวอารัมภบทไม่ได้แล้วในยุคนี้ ยิ่งผู้บริโภคใช้เวลาส่วนใหญ่อยู่ในโซเชียลมีเดีย จึงต้องทำทั้ง 2 มิติในเวลาเดียวกัน นั่นคือ เมื่อสร้าง Engagement แล้วต้องปิดการขายในทันที

วรวุฒิ ยังเปรียบเทียบการทำตลาดในยุคปัจจุบันผ่านมุมมองในเรื่องของทฤษฎีสื่อสารที่เรียกว่า AIDA MODEL ว่า ปัจจุบันนี้ AIDA MODEL ต้องปรับไปตามการเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภค โดยทั้ง 3 ตัวแรกมันต้องรวมอยู่ในตัวเดียวกัน แล้วก็ไปที่ Action เลย คือเป็น 3 In 1 เพราะมันเป็นยุคของสปีดที่ทุกอย่างช้าไม่ได้ จากเดิมที่จะเริ่มตั้งแต่ Attention คือ การสร้างความสนใจ การกระตุ้นให้สนใจ ต่อด้วย Interest คือ ความเอาใจใส่ หรือจดจ่ออยู่กับสิ่งที่คุณกำลังพูดหรือนำเสนอให้ Desire คือ ความปรารถนา ที่จะซื้อ และสุดท้ายคือเรื่องของ Action หรือการทำให้ลูกค้าลงมือ หรือซื้อ

“เมื่อก่อน 15 นาทีแรก มันต้องดึงความสนใจก่อนอีก 15 นาที ถึงมาเรื่องของ Interest แล้วก็มาสร้างความอยากต่อ แต่เดี๋ยวนี้มันไม่ใช่ 15 นาที ต้องจบทั้งหมด คือทำให้เกิดการซื้อเลย มันมองแยกมิติแบบเมื่อก่อนไม่ได้ ทุกอย่างต้องทำรวมกัน แล้วปิดการขาย ไปดูแม่ค้าในเฟสบุ๊ค AIDA 3 นาที แล้วก็ปิดการขายเลย ไม่งั้นเขาจะถอดเสื้อขายกันเหรอ มันต้องทำให้เกิด Action ทันที”

อย่างไรก็ตาม แม้ในปัจจุบัน การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคจะเป็น Impulse Buying แต่เรื่องของการให้ข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์หรือสินค้ายังเป็นเรื่องจำเป็น แม้การให้ข้อมูลจะเป็นแบบ On Spot แต่ก็ต้องทำแบบต่อเนื่อง เป็นน้ำซึมบ่อทราย เพราะจะเข้ามาเป็นตัวช่วยทำให้การตัดสินใจซื้อมันเร็วตามสปีดที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค

“ทฤษฎีการตลาดมันเปลี่ยนไปหมดแล้ว ต้องเข้าใจพฤติกรรมของพวกเขา และปรับสปีดให้ทันกับความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นดังกล่าว”