ยีนส์ลี  กลายเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจถึงวิธีการปรับกลยุทธ์เพื่อรับมือกับความท้าทายของตลาดยีนส์มูลค่า 22,000 ล้านบาท.....

ความท้าทายแรก น่าจะอยู่ที่การลดหายไปของลูกค้าที่เป็นนักท่องเที่ยวชาวจีนรุ่นใหม่ที่นิยมเข้ามาซื้อยีนส์ลีในบ้านเรา โดยลูกค้ากลุ่มนี้ ทำสัดส่วนการขายให้กับลีถึง 40% ของยอดขายโดยรวม แน่นอนว่า การขาดหายไปของลูกค้ากลุ่มนี้ที่แทบจะไม่เดินทางเข้ามาเที่ยวในบ้านเราเลยตลอดช่วง 4 เดือนที่ผ่านมา ย่อมส่งผลกระทบโดยตรงกับยอดขายของลีจนทำให้มีการคาดการณ์ว่า การเติบโตของยอดขายในปีนี้ที่เคยตั้งเป้าไว้ที่ 7% อาจจะเหลือแค่ 5% เท่านั้น

ความท้าทายที่ 2 จะอยู่ที่การทำอย่างไรให้ลูกค้าชาวไทยที่มีสัดส่วนการซื้อถึง 60% ของยอดขายรวมกลับมาซื้อในสัดส่วนที่เพิ่มมากขึ้น ซึ่งจะโยงไปสู่ความท้าทายที่ 3 นั่นคือ ผลกระทบที่เกิดจากการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของลูกค้าชาวไทยที่หันไปซื้อสินค้าจากบรรดาฟาสต์แฟชั่น ที่มีเรื่องของความครบ และราคาที่ดึงดูดใจมากกว่า

เราลองมาดูกันว่า “ลี” ที่เป็นเบอร์ 2 ในตลาดยีนส์ของบ้านเราด้วยสัดส่วนการตลาด 25% จะทำอย่างไร ในการรับมือกับความท้าทายในครั้งนี้...

ปรับกลยุทธ์

เพิ่มน้ำหนักรุกตลาดคนไทย

ยีนส์ลีกับลูกค้านักท่องเที่ยวจีนรุ่นใหม่เป็นของคู่กันมานานร่วมทศวรรษ ซึ่งนักท่องเที่ยวชาวจีนที่เดินทางมาเที่ยวบ้านเราต้องซื้อยีนส์ลีกลับบ้าน แถมซื้อในจำนวนค่อนข้างมาก โดยตัวเลขเฉลี่ยต่ำสุดต่อคนประมาณ 7,000 บาท สูงสุดมีถึง 20,000 บาทต่อคนต่อบิลเลยทีเดียว

ทำไมคนจีนรุ่นใหม่ถึงชอบซื้อยีนส์ลีจากเมืองไทยกลับบ้าน นันทวรรณ สุวรรณเดช ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่อาวุโส บริษัท เซ็นทรัล มาร์เก็ตติ้ง กรุ๊ป จำกัด ผู้ผลิต และจัดจำหน่ายยีนส์ลีในเมืองไทย เฉลยให้ฟังว่า เป็นเพราะราคาของยีนส์ลีในบ้านเราถูกกว่าที่ซื้อในประเทศจีนถึง 40% ขณะเดียวกันยังมีเรื่องของคุณภาพ และดีไซน์ที่หลากหลายมากกว่า ทำให้ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจากลูกค้าชาวจีน

แต่เมื่อคนจีนที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของลีแทบจะไม่เดินทางเข้ามาเที่ยวเมืองไทยเลยในช่วง 4 – 5 เดือนมานี้ จึงต้องมีการปรับกลยุทธ์การทำตลาดใหม่ โดยหันมาให้น้ำหนักการทำตลาดกับลูกค้าคนไทยมากขึ้น เพื่อกระตุ้นการซื้อของลูกค้าชาวไทย

“จากเดิมที่ในช่วงครึ่งปีแรกเรามีการเติบโต 5% แต่หลังจากที่นักท่องเที่ยวชาวจีนหายไป ทำให้การเติบโตลดลงเหลือแค่ 3% การที่จะทำให้สามารถรักษาการเติบโตของยอดขายให้ได้ถึง 5% จึงต้องมีการบุกตลาดหนักขึ้นในช่วงท้ายปีนี้ โดยเฉพาะกับการจัดแอ็กทิวิตี้เพื่อกระตุ้นการซื้อของลูกค้าคนไทย”

การหันกลับมารุกทำตลาดกับลูกค้าชาวไทยมากขึ้นนี้ จะมีการร่วมมือกับห้างโรบินสันซึ่งอยู่ในกลุ่มเซ็นทรัลด้วยกัน จัดอีเวนท์เพื่อกระตุ้นการขาย รวมถึงการทำโปรโมชั่น โดยส่วนหนึ่งจะมีการมุ่งไปที่กลุ่มลูกค้าระดับครีม ที่มีการซื้อต่อบิลค่อนข้างสูง โดยจะเชิญลูกค้ากลุ่มนี้มาร่วมงานแฟชั่นโชว์ที่เปิดตัวคอลเลคชั่นใหม่ๆ ซึ่งช่วงที่ผ่านมามีการจัดไปที่เชียงใหม่ ได้ผลค่อนข้างดี

“เรามีฐานข้อมูลจากบัตรเดอะวันคาร์ด ที่ทำให้รู้ความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่มเป็นอย่างดี ประกอบกับพันธมิตรอย่างโรบินสันเองที่มีฐานลูกค้าส่วนใหญ่อยู่ในต่างจังหวัดมีการจัดกิจกรรมกระตุ้นการขายยีนส์ออกมาพอดี ทำให้สามารถ Synergy เพื่อร่วมกันทำตลาดได้”

รับมือกับฟาสต์แฟชั่น

อย่างไรก็ตาม หากมองเข้ามาที่แนวโน้มในเรื่องของช่องทางขายแล้ว จะพบว่า ปัจจุบันลูกค้าเริ่มเดินเข้าไปช้อปในพื้นที่ของดีพาร์ทเมนต์สโตร์หรือห้างสรรพสินค้าน้อยลง พร้อมๆ กับการหันมาช้อปจากช็อปที่อยู่ในส่วนของช้อปปิ้งพลาซ่าในศูนย์การค้ามากขึ้น

สิ่งที่สะท้อนในเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดีก็คือสัดส่วนการขายของลีจากเดิมที่ 80% จะมาจากเคาน์เตอร์ที่อยู่ในห้างสรรพสินค้า อีก 20% จะมาจากช็อปของลีในศูนย์การค้า แต่ช่วง 2 – 3 ปีที่ผ่านมานี้ สัดส่วนของการขายจากช็อปมีเพิ่มขึ้นเป็น 35% ขณะที่การซื้อผ่านเคาน์เตอร์จะเหลือสัดส่วนที่ 65% ทำให้ลีมีแผนที่จะรีโนเวทสาขาให้มีความน่าสนใจมากขึ้น หลังจากที่ช่วงก่อนหน้านั้นมีการเปิดแฟลกชิพสโตร์ “Customized Store” แห่งแรกและแห่งเดียวในโลก ซึ่งได้รับแรงบันดาลใจมาจากเมืองกรุงเทพ ภายใต้คอนเซ็ปต์  “Indigo Bangkokian Street Life” ซึ่งเน้นดีไซน์ที่นำเอาเอกลักษณ์พื้นเมืองอย่างรถสามล้อ, สตรีทฟู้ด, ลายไทย รวมถึงตัวอักษรที่มีความโดดเด่นแสดงถึงความเป็นไทยและใช้สีครามของยีนส์เป็นสีหลักสำหรับการออกแบบร้าน เพื่อนำเสนอมุมมองของเมืองกรุงเทพฯ ผ่าน Lee Customized Store ให้นักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ และยีนส์เลิฟเวอร์ได้สัมผัสลี ในรูปแบบที่ไม่เหมือนใคร ที่ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ ชั้น 3 โซน   เอเทรียม

ปัจจุบัน ลีมีจุดขายรวมทั้งหมด 200 จุด แบ่งเป็นเคาน์เตอร์ในห้างสรรพสินค้า 160 จุด และช็อปในศูนย์การค้าอีก 60 จุด ตามแผนที่วางไว้ในปีหน้านี้จะมีการรีเฟรชสโตร์ที่มีอยู่ให้ดูทันสมัยมากขึ้น โดยจะทำกับสาขาหลักๆ อาทิ เซ็นทรัลพลาซา พระราม 9 เชียงใหม่ ภูเก็ต อุดรธานี และพัทยา

การรีเฟรชสโตร์ในครั้งนี้ ส่วนหนึ่งจะเป็นการรองรับกับการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของนักช้อปที่มีการเข้าไปช้อปในห้างสรรพสินค้าน้อยลง และหันมาซื้อจากช็อปที่อยู่ในศูนย์การค้ามากขึ้น โดยลีมองว่า ช็อปที่ปรับใหม่นี้จะทำหน้าที่เป็นทัชพ้อยท์หนึ่งในการเอนเกจลูกค้าของลี

เพราะหากมองเข้ามาที่นักช้อปรุ่นใหม่แล้ว พบว่า บรรดาฟาสต์แฟชั่นทั้งหลาย กลายเป็นแบรนด์หลักที่พวกเขานึกถึง และมีการจับจ่ายใช้สอยอยู่เป็นประจำ โดยฟาสต์แฟชั่นอย่างยูนิโคล่ นอกจากจะได้เรื่องของความหลากหลายแล้ว ยังมีเรื่องของราคาที่จับต้องได้ ซึ่งหลายครั้งที่ลูกค้าเข้าช็อปของฟาสต์แฟชั่นเหล่านั้น ไม่ได้ตั้งใจเข้าไปซื้อยีนส์ แต่เมื่อเห็นราคาที่น่าสนใจก็หยิบติดมือมาด้วย จนกลายเป็นผลกระทบที่ในระยะยาวหากแบรนด์ที่อยู่ในตลาดเดิมๆ ไม่มีการปรับตัว ก็ยากที่จะเลี่ยงผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงนี้ได้

“เราพยายามขยายฐานของแบรนด์มาที่คนอายุต่ำกว่า 30 ปีลงมา จากเดิมที่ฐานของยีนส์ลีส่วนใหญ่จะเป็นคนอายุ 30 ปีขึ้นไป การขยายฐานส่วนหนึ่งจะใช้วิธีการทำผ่านตัวสินค้าที่จะมีการออกคอลเลคชั่นใหม่ๆ โดยจะมีทั้งที่เป็นการ Collaborate กับดีไซเนอร์ระดับโลก และดีไซเนอร์ท้องถิ่น รวมถึงบรรดาเซเลบชื่อดัง ซึ่งในปีหน้านี้จะมีการเปิดตัวคอลเลคชั่นใหม่ๆ เป็นจำนวนมาก อาทิ Spring/Summer 2019 ของคอลเลคชั่น Urban Riders 2019 และ Lee x Marvel Comic เป็นต้น”

นอกจากการออกคอลเลคชั่นใหม่ๆ ที่ไม่ใช่แค่เบสิกยีนส์ แล้ว ลียังมีการออกสินค้าที่เป็น “โลว์ เทียร์” ราคาต่ำกว่า 1,000 บาท เพื่อชนกับฟาสต์แฟชั่นโดยตรง โดย นันทวรรณ บอกกับเราว่า การเล่นกลยุทธ์ราคาที่ชนกับฟาสต์แฟชั่นจะมีลิมิตคือไม่ไปเล่นราคาจนไม่มีกำไร แต่ต้องมีการทำราคาในบางรุ่น เพื่อดึงลูกค้าที่เป็น Price Sensitive ให้เข้ามาหาแบรนด์ลี

ยีนส์ลี เป็น 1 ใน 3 แบรนด์ที่เซ็นทรัล มาร์เก็ตติ้ง กรุ๊ป ได้ไลเซ่นมาทำตลาดในไทย ส่วนอีก 2 แบรนด์ที่หลือคือแรงเลอร์ และลี คูเปอร์  สินค้าในกลุ่มนี้ทำรายได้ให้กับเซ็นทรัล มาร์เก็ตติ้ง กรุ๊ป ประมาณ 40% ของรายได้รวม โดยลี มีส่วนแบ่งในตลาดยีนส์ 22,000 ล้านบาท ประมาณ 25% ขณะที่แรงเลอร์มีแชร์ประมาณ 20% เท่ากับแม็คยีนส์ แน่นอนว่าลีวายส์ยังคงเป็นเบอร์ 1 ในตลาดนี้ มีแชร์ประมาณ 32%