ว่ากันว่า ในช่วงหลายทศวรรษที่ผ่านมา ตลาดสินค้า FMCG ของบ้านเราอยู่ภายใต้อิทธิพลของ “โกลบอล แบรนด์” มาตลอด ด้วยความได้เปรียบทั้งในเรื่องของเงินทุน ระบบสนับสนุนต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการผลิต กระจายสินค้า หรือการตลาด

รวมถึงการมีข้อได้เปรียบในเรื่องของขอบข่ายของสินค้าที่กระจายอยู่ทั่วโลกที่สามารถทำ “โกลบอล แคมเปญ” ทีเดียวได้แทบทุกพื้นตลาดที่มีอยู่ในโลกนี้ และสามารถนำมาต่อยอดในการทำ “โลคอล แคมเปญ” ในแต่ละประเทศได้เป็นอย่างดี จึงไม่แปลกที่บรรดาโกลบอล แบรนด์ทั้งหลายจะเข้ามายึดครองตลาด FMCG ของแต่ละประเทศไว้อยู่ในอุ้งมือของตัวเอง

แต่ในช่วง 10 ปีที่หลังมานี้ สถานการณ์ของตลาดเปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง.....

ทั้งนี้ ก็เพราะว่า บรรดาโลคอล แบรนด์ หรือแบรนด์ท้องถิ่นในแถบเอเชียหลายประเทศรวมทั้งประเทศไทย ต่างผงาดขึ้นมามีการเติบโตที่มากกว่าอัตราการเติบโตของโกลบอล แบรนด์ โดยเฉพาะกับในบ้านเรา กลับกลายเป็นว่ามี สินค้า FMCG บาง Category ที่โลคัล แบรนด์ หรือไทย แบรนด์ เข้ามาเป็นคนเปิดเกม และสร้างตลาดดังกล่าวขึ้นมา แถมถือครองตลาดที่สร้างขึ้นนี้ จนกลายเป็นแรงผลักดันให้โกลบอล แบรนด์ ต้องเดินตามเข้ามาในตลาด

ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือ การเข้ามาเปิดตลาดผลิตภัณฑ์ชำระล้างร่างกายที่เป็นสมุนไพรจากธรรมชาติของแบรนด์ไทยอย่างอิงอร และเบนเนท ซึ่งทั้งคู่เข้ามามีส่วนในการขยายให้ตลาดใน Category นี้มีการเติบโตอย่างน่าสนใจ จนผู้เล่นรายใหญ่อย่างยูนิลีเวอร์ต้องส่งแบรนด์ซิตร้า และคอลเกต ปาล์มโอลีฟ ต้องขยายไลน์สินค้าของสบู่โพรเทคส์ ตามเข้ามาเล่นในตลาดนี้ด้วย

เช่นเดียวกับตลาดเครื่องดื่มอย่างชาพร้อมดื่ม ที่แม้บริษัทเครื่องดื่มยักษ์ใหญ่ของโลกทั้งโค้ก และเป๊ปซี่ จะพยายามอย่างไรก็ไม่สามารถเข้ามาครอบครองตลาดชาพร้อมดื่มได้ เพราะตลาดนี้ มีผู้เล่นหลักๆ ที่เป็นแบรนด์ไทย เช่นเดียวกับตลาดน้ำผลไม้ 100% ที่ถูกครอบครองโดยแบรนด์ท้องถิ่นมาอย่างยาวนาน เป็นต้น

ปรากฏการณ์ใหม่ที่แบรนด์ท้องถิ่นเป็นคนกำหนดแนวรบขึ้นมา ซึ่งในช่วงก่อนหน้านั้นแทบจะไม่เคยเกิดขึ้นเลย ก็ว่าได้ โดยเหตุการณ์ที่โลคอล แบรนด์ เข้ามายึดครองตลาดนี้ ไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะในเมืองไทย แต่เป็นปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นในทั่วเอเชียเลยก็ว่าได้

ย้อนดูจุดเปลี่ยน

จากตราสินค้าสู่แบรนด์

ย้อนหลังไปก่อนหน้าปี 2540 ที่เป็นยุคก่อน ERA of Brand นั้น แบรนด์ยังไม่เข้ามามีบทบาทต่อการทำธุรกิจของผู้ประกอบการท้องถิ่นเท่าไรนัก สินค้าที่ถูกส่งออกมายังคงเป็นแค่ “ตราสินค้า” หรือยี่ห้อ ไม่ได้ถูกวาง หรือสร้างขึ้นให้เป็นแบรนด์ โดยส่วนใหญ่ยังถูกมองว่าเป็นการเข้ามาทดแทนการนำเข้าของสินค้าจากต่างประเทศ

เมื่อโลกการตลาดของบ้านเราเข้าสู่ยุค ERA of Brand หลังปี 2540 สินค้าไทยจึงเริ่มมีการปรับจากแค่การเป็นยี่ห้อหรือตราสินค้ามาสู่แบรนด์ ซึ่งจะแตกต่างกันไปอย่างสิ้นเชิง เพราะ “แบรนด์” จะสื่อความหมายในเรื่องคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ที่รูปร่างหน้าตาภายนอกจะทำให้ชอบ และเกิดการจดจำ ขณะเดียวกันก็จะบอกในเรื่องของคุณประโยชน์หรือ เบเนฟิตของผลิตภัณฑ์ รวมถึงจะต้องมี “คุณค่า” เพื่อทำให้รู้สึกว่าใช้แบรนด์นี้แล้วเกิดความภาคภูมิใจ การมีบุคลิกที่ชัดเจน ที่สำคัญจะต้องตอบโจทย์ในเรื่อง Pain Point ของลูกค้าเพื่อสร้างแรงจูงใจในการซื้อของพวกเขา

ในยุคของ ERA of Brand นี้เกิดขึ้นตั้งแต่หลังปี 2540 เป็นต้นมา เป็นตัวจุดชนวนที่ทำให้ผู้บริโภครู้จักความหมายของแบรนด์ในวงกว้าง สิ่งที่เกิดขึ้นกับไทยแบรนด์ตามมาก็คือ การสร้างแบรนด์อย่างเป็นรูปธรรม ผ่านแพลตฟอร์มแบบ   โกลบอล โดยเฉพาะกับการนำเสนอสิ่งที่เรียกว่า Essential Thai ซึ่งเป็นความแตกต่างที่จับต้องได้อย่างชัดเจน และกลายเป็นแก่นแกนสำคัญในการปูทางสู่การแจ้งเกิดของแบรนด์ไทยชั้นนำหลายๆ แบรนด์

อย่างไรก็ตาม การเกิดขึ้นของแบรนด์ไทยในช่วงหลังปี 2540 ก็เป็นไปอย่างเชื่องช้า จนกระทั่งมีการเกิดขึ้นของสื่อสังคมออนไลน์อย่างเฟสบุ๊คในปี 2548 ที่เข้ามาช่วยทลายข้อจำกัดในเรื่องของต้นทุนในการสร้างให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก

ไม่เพียงเท่านั้น การทรงอิทธิพลขึ้นของ “ออนไลน์” ยังเข้ามาช่วยลดข้อเสียเปรียบในเรื่องของการจัดจำหน่ายลง แม้สินค้า FMCG ยังคงต้องอาศัยช่องทางการขายแบบ “ออฟไลน์” ผ่านทางร้านค้าปลีกในรูปแบบต่างๆ แต่การอุบัติขึ้นของช่องทางออนไลน์นี้ เข้ามาช่วยลดข้อจำกัดในการเข้าถึง โดยเฉพาะกับสินค้าไทยบางแบรนด์ที่เมื่อผู้บริโภคได้ทดลองใช้ และยอมรับถึงคุณภาพของมัน การซื้อซ้ำจึงเกิดขึ้น และหลายคนเลือกใช้วิธีการซื้อผ่านออนไลน์ เพราะต้องการลดความยุ่งยากในการเดินหาซื้อสินค้า

สิ่งที่ตามมาอีกอย่างของประโยชน์จาก “ออนไลน์” ก็คือ เมื่อสินค้าดี เป็นที่ยอมรับ จะเกิดกระแสของการบอกต่อ ซึ่งพลังของการบอกต่อนี้ เข้ามาช่วยสร้างความสำเร็จให้กับแบรนด์ไทยหลายแบรนด์ในช่วงที่ผ่านมา ตัวอย่างในเรื่องนี้     ก็คือการแจ้งเกิดแบบเต็มตัวของผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายแบรนด์ “เต่าเหยียบโลก” ที่สร้างปรากฏการณ์ในการทำยอดขายแบบถล่มทลายในช่วงที่ผ่านมา

แน่นอนว่า Thai Essence เข้ามาเป็นตัวช่วยสร้างความแตกต่างของไทยแบรนด์กับโกลบอลแบรนด์ ได้เป็นอย่างดี

เพราะมันจะหมายถึงความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน หรือเฉพาะเรื่องที่แบรนด์ไทยมีมากกว่าโกลบอล แบรนด์ ยกตัวอย่างที่ใกล้ตัวที่สุดก็คือเรื่องของสมุนไพร และผลิตภัณฑ์ที่เป็นสปาโปรดักต์ทั้งหลาย ซึ่งความน่าเชื่อถือ หรือความเป็นผู้เชี่ยวชาญของคนไทยในเรื่องนี้มีมาอย่างยาวนาน ย่อมกลายเป็นข้อได้เปรียบ

หากมองเข้ามาที่ความสำเร็จของแบรนด์ท้องถิ่นในประเทศไทยแล้ว จะพบว่า สินค้าประเภทอาหาร และเครื่องดื่ม จะเป็นกลุ่มสินค้าที่แบรนด์ไทยประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี เพราะเรามีความเชี่ยวชาญในเรื่องนี้ และรู้ว่าผู้บริโภคต้องการสินค้าแบบไหน หรือรสชาติไหนกำลังเป็นที่นิยม ประกอบกับสินค้าประเภทอาหาร และเครื่องดื่ม เป็นสินค้าที่ต้องเข้าปากผู้บริโภค เมื่อรสชาติเป็นที่ยอมรับ จะเกิดการบริโภคอย่างต่อเนื่อง จึงไม่แปลกที่มีอาหาร หรือเครื่องดื่มของบ้านเราหลายแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จทั้งตลาดในประเทศ และต่างประเทศ

จากผลวิจัยของ กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล ที่เคยทำออกมา พบว่าสัดส่วนตลาดระหว่างโกลบอล แบรนด์ และโลคอล แบรนด์ โดยรวมทั่วโลก ทิศทางของโกลบอล แบรนด์ มีแนวโน้มลดลงทุกปี อย่างในปี 2013 อยู่ที่ 56% ปีต่อมาอยู่ที่ 55% และปี 2015 อยู่ที่ 54% ขณะที่ โลคอล แบรนด์ ในปี 2013 มีสัดส่วน 45% จากนั้นในปี 2014 และ 2015 ขยับมาอยู่ที่ 46%

แม้บริษัทยักษ์ใหญ่ข้ามชาติจะมีข้อได้เปรียบในเรื่องของต้นทุนทางการตลาด องค์ความรู้ที่สะสมมานาน การมี Best Practice ที่สามารถนำมาปรับใช้ในแต่ละประเทศได้ แต่การเป็นองค์กรขนาดใหญ่ก็มีข้อเสียตรงนี้การขาดความคล่องตัว และมีขั้นตอนในการทำค่อนข้างเยอะ ทำให้แบรนด์ท้องถิ่นที่มีความคล่องตัวมากกว่า อยู่ในพื้นที่ที่เข้าใจผู้บริโภคที่เป็นคนในประเทศเดียวกันดีกว่ามีความได้เปรียบในการแข่งขัน แม้จะต่อสู้กันด้วยขนาดของต้นทุนที่ต่างกันค่อนข้างมากก็ตาม

6 ปัจจัยหนุน

แบรนด์ไทยติดลมบน

หากจะสรุปถึงปัจจัยที่เข้ามาสนับสนุนถึงการได้เวลาของแบรนด์ไทยแล้ว อาจจะสรุปได้ดังนี้

1.พฤติกรรมของผู้บริโภคในปัจจุบันที่ไม่ได้ยึดติดกับสินค้าที่เป็นโกลบอล แบรนด์ อีกต่อไป เพราะไม่ว่าจะเป็น   โกลบอล หรือแบรนด์ท้องถิ่น หากสามารถตอบโจทย์ความต้องการของพวกเขาได้ก็จะได้รับการตอบรับ ต่างจากในอดีตที่ตลาด FMCG ส่วนใหญ่จะถูกครอบงำด้วยแบรนด์ระดับโลก โดยเหลือพื้นที่ให้แบรนด์ท้องถิ่นยืนในตลาดไม่มากนัก

2.จากที่เคยเสียเปรียบ กลับกลายเป็นว่าปัจจุบัน แบรนด์ท้องถิ่นมีพื้นที่ยืนในตลาดมากขึ้น เนื่องจากความต้องการของผู้บริโภคแยกย่อยเป็นเซ็กเม้นต์ และลามไปถึงการเป็น Fragmentation ทำให้ผู้บริโภคหันมาสนใจแบรนด์ท้องถิ่นที่เข้ามาตอบโจทย์ความต้องการที่แยกย่อยตรงนั้นได้ดี จะต่างจากแบรนด์ระดับโลกที่มักมองอะไรที่เป็นไซส์ขนาดใหญ่กว่า

3.แบรนด์ท้องถิ่น เรียนรู้จากแบรนด์ระดับโลก และรู้ว่าหากจะประสบความสำเร็จ ต้องเข้าใจผู้บริโภคเป็นอันดับแรก เมื่อเข้าใจ Insight ของพวกเขาแล้ว ก็นำมาพัฒนาเป็นนวัตกรรมที่สามารถแก้ปัญหาให้ผู้บริโภคได้ ความเข้าใจผู้บริโภคนี้ ในฐานะของการเป็นคนชาติเดียวกัน ย่อมได้เปรียบที่เข้าใจพวกเขาทั้งในเรื่องของจารีต วัฒนธรรม และการใช้ชีวิต

4.การเป็นองค์กรขนาดเล็กของแบรนด์ท้องถิ่น ทำให้มีความยืดหยุ่นค่อนข้างสูง ต่างจากบริษัทข้ามชาติขนาดใหญ่ที่มีขั้นตอนมากกว่า ความยืดหยุ่นนี้นำมาซึ่งความได้เปรียบในเรื่องของสปีด ยกตัวอย่าง เช่น การออกแบรนด์ใหม่ หรือสินค้าสูตรใหม่ๆ อาจจะใช้เวลาถึง 18 เดือน แต่ในยุคที่ผู้บริโภคเบื่อง่าย ต้องการอะไรที่เร็วกว่านั้น ซึ่งข้อมูลจากกันตาร์ฯ พบว่า ปัจจุบันจากความเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภค ระยะเวลาโดยเฉลี่ยที่เหมาะสมควรอยู่ที่ 9 เดือนต่อการออกสินค้านวัตกรรมใหม่ จึงกลายเป็นจุดอ่อนอย่างหนึ่งของบรรดาโกลบอล แบรนด์

5.ขณะที่การเป็นโกลบอล แบรนด์ มักจะมองอะไรที่เป็นภาพในมุมที่กว้างกว่า ต่างจากแบรนด์ท้องถิ่นที่มองเห็นโอกาสจากความต้องการในจุดเล็กๆ ที่มีโอกาสทางการตลาดรออยู่ จึงสามารถเข้าไปในช่องว่างของตลาดได้ก่อน ตัวอย่างในเรื่องนี้สะท้อนออกมาให้เห็นจากความสำเร็จของทั้งอิงอร และเบนเนท ในการเปิดตลาดสบู่และครีมอาบน้ำที่เป็นสมุนไพรธรรมชาติ

6.การทรงอิทธิพลขึ้นมาของสื่อดิจิทัลที่เข้ามาช่วยลดข้อเสียเปรียบในหลายๆ ด้านทั้งเรื่องของการสร้างแบรนด์ และการขาย