ภาวะเศรษฐกิจที่ไม่ดีนักในช่วง 2 – 3 ปีที่ผ่านมา ส่งผลกระทบโดยตรงต่อกำลังซื้อของผู้บริโภค ประกอบกับ ผู้บริโภคบางส่วนมีการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อ ด้วยการลดความถี่ในการไปช้อปในร้านค้าปลีกขนาดใหญ่อย่างไฮเปอร์มาร์เก็ตลง พร้อมกับหันมาซื้อผ่านร้านค้าปลีกขนาดเล็กใกล้บ้านมากขึ้น

เมื่อไม่นานมานี้ วิชัย เบญญาดิลก รองประธานฝ่ายจัดซื้อสินค้าอุปโภคบริโภค บริษัท บิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ จำกัด (มหาชน) ห้างค้าปลีกในกลุ่มบีเจซี เคยออกมาให้สัมภาษณ์ถึงความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นว่า ผู้บริโภคจะมีการช้อปในไฮเปอร์มาร์เก็ตน้อยลง เพราะการตุนสินค้าในแต่ละเดือนลดลง แล้วหันมาซื้อแบบท็อปอัพในกรณีที่สินค้าบางตัวขาดหรือหมดจากร้านค้าปลีกขนาดเล็กใกล้บ้าน คอนวีเนียนสโตร์จึงเป็นเสมือนที่สต๊อกสินค้าของพวกเขา

“ในทางกลับกัน ไลฟ์สไตล์การช้อปปิ้งในร้านค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ตก็เปลี่ยนไปจากในอดีตอย่างสิ้นเชิง จากแค่มาเพื่อซื้อสินค้าแล้วกลับ ก็เปลี่ยนเป็นการมาใช้ชีวิต หรือพักผ่อน ไฮเปอร์มาร์เก็ตเองจึงต้องมีการปรับรูปแบบของสโตร์ให้มีทั้งร้านค้า ร้านอาหาร และสิ่งบันเทิงต่างๆ มากขึ้น เพื่อรองรับกับไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไปของพวกเขา”      

กำลังซื้อที่หดหายไป เมื่อรวมกับการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการช้อปของคนไทย ทำให้ผู้เล่นในตลาดไฮเปอร์มาร์เก็ตของบ้านเราทั้งบิ๊กซี และเทสโก้ โลตัส ต้องมีการปรับกลยุทธ์ขนานใหญ่ เพื่อให้สอดรับกับสิ่งที่เปลี่ยนแปลงไป โดยรูปธรรมที่เห็นได้ชัดเจนจะออกมาในลักษณะ

1.พวกเขามองถึงเรื่องของความสะดวกสบายในการช้อป ซึ่งการมาที่สโตร์แล้วช้อปเป็นจำนวนมาก น่าจะไม่ใช่สิ่งที่พวกเขาต้องการอีกต่อไปแล้ว เพราะมีการสร้างฟอร์แมตของร้านค้าปลีกที่ทำให้เข้าถึงการซื้อได้ง่ายขึ้นแบบทุกที่ทุกเวลา ทั้งฟอร์แมตที่เป็นร้านค้าปลีกขนาดเล็กกระจายเข้าไปในชุมชนต่างๆ และตัวช้อปปิ้งออนไลน์ที่มีส่วนในการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้ออย่างมาก

ตัวอย่างในเรื่องของความสะดวกในการช้อปนั้น ยังรวมถึงเรื่องของการเดินทางที่โครงสร้างของเมืองเปลี่ยนไป ขณะที่ในสมัยก่อน จำนวนคนหารด้วยจำนวนรถจะมีแค่ 20% แต่ปัจจุบันเพิ่มเป็น 80% ทำให้เป็นเรื่องที่ยากลำบากในการฝ่าการจราจรที่ติดขัดเพื่อเข้ามาช้อปปิ้งเพียงอย่างเดียว

ทำให้เราได้เห็นการออกมาปรับกลยุทธ์ของผู้เล่นทั้ง 2 ราย ด้วยการให้ความสำคัญกับการลงทุนเปิดค้าปลีกไซส์เล็กในรูปแบบของซูเปอร์คอนวีเนียน สโตร์ มากขึ้น รวมถึงการนำเสนอฟอร์แมตสโตร์ใหม่ๆ อย่างกรณีของบิ๊กซีกับคอนเซ็ปต์ของซูเปอร์มาร์เก็ตที่จับกลุ่มคนเมืองรุ่นใหม่ เป็นต้น

2.ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีการปรับรูปแบบการทำสาขาขนาดใหญ่ที่พ่วงพื้นที่ช้อปปิ้งพลาซ่าของตัวเอง จากแค่ช้อป มาสู่การใช้ชีวิตมากขึ้นด้วยการเติมบริการ หรือพื้นที่ที่เข้ามาตอบโจทย์ในเรื่องดังกล่าวนี้ อย่างในกรณีของเทสโก้ โลตัส ที่เปิดสาขาในรูปแบบดังกล่าวที่บางกรวย – ไทรน้อย ที่นอกจากพื้นที่ช้อปปิ้งในไลฟ์สไตล์ใหม่ๆ แล้ว ยังมีพื้นที่ที่เป็นลู่ขี่จักรยานเพิ่มเข้าไป เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม ในแง่ของตัวไฮเปอร์มาร์เก็ตที่เป็นเส้นเลือดใหญ่ ทั้งบิ๊กซี และเทสโก้ โลตัส ยังคงใช้กลยุทธ์ต่างๆ เพื่อดึงให้ลูกค้าเข้ามาช้อปที่สโตร์อย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะกับการใช้กลยุทธ์ด้านราคา ซึ่งว่าไปแล้ว ประสบการณ์ในการ   ช้อปกับไฮเปอร์มาร์เก็ตที่เคยสร้างความตื่นตาในอดีตก็คือเรื่องของการขายสินค้าราคาถูกแบบ Everyday Low Price กลายเป็นเรื่องเบสิกที่ไม่มีความแปลกใหม่ไปแล้ว

ทำให้ผู้เล่นทั้ง 2 ราย ต่างหันมาใช้กลยุทธ์ราคาในรูปแบบที่ช็อกไพรซ์ เพื่อกระตุ้นการซื้อ อย่างกรณีของเทสโก้ โลตัสที่สร้าง Perception ในการเป็นร้านค้าปลีกราคาถูกด้วยแคมเปญ โรลแบ็ค

สิ่งที่น่าจับตามองก็คือ การทำสงครามโปรโมชั่นในปีนี้ ยังคงน่าจะออกมาในรูปของการใช้ราคาเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการทำโปรโมชั่น โดยการทำเรื่องของราคานั้น ไม่ได้แค่เพียงการลดราคาเฉพาะช่วงที่ทำแคมเปญเท่านั้น แต่ยังเป็นเรื่องของการช่วงชิงภาพลักษณ์ในเรื่องของการนำเสนอราคาที่ถูกให้กับผู้บริโภคที่จะช่วงชิงกันหนักขึ้นของค้าปลีกยักษ์ใหญ่ทั้ง 2 ราย

การช่วงชิงภาพในเรื่องของการเป็นร้านค้าปลีกที่ขายสินค้าราคาถูกนั้น ถูกทำออกมาอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในช่วง 2 – 3 ปีหลังที่ภาวะเศรษฐกิจไม่ค่อยดีนัก อย่างเทสโก้ โลตัสที่ประกาศลดลงของราคาสินค้าตัวเองอย่างต่อเนื่องรวมถึงการทำโปรโมชั่นคูปองและส่วนลดพิเศษที่มีทุกสัปดาห์ เช่น ซื้อ 1 แถม 1, ซื้อ 2 ฟรี 1 เป็นต้น โดยใช้งบประมาณราว 2 พันล้านบาท ซึ่งในปีนี้ เราน่าจะได้เห็นการทำการตลาดในลักษณะที่ว่านี้แน่

สำหรับเทสโก้ โลตัสแล้ว สินค้าที่มียอดเติบโตมากที่สุด 3 อันดับแรก ได้แก่ สินค้าสำหรับแม่และเด็ก เช่น ผ้าอ้อม นมผง นมยูเอชที รองลงมาได้แก่ อาหารสด ซึ่งสาเหตุหนึ่งเกิดจากการปรับราคาสินค้าลงและคุณภาพสินค้าที่ดี ส่วนอันดับ 3 ได้แก่ สินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไปที่จำเป็นต่อชีวิตประจำวัน

การหันมาเล่นเกมในรูปแบบที่ว่านี้ ส่วนหนึ่งจะมาจากการที่ยักษ์โมเดิร์นเทรดสามารถบริหารจัดการในเรื่องของต้นทุนได้เป็นอย่างดี ผ่านการลงทุนสร้างเครื่องมือต่างๆ ทั้งในเรื่องของการลงทุนศูนย์กระจายสินค้า เป็นต้น ซึ่งราคาจะเข้ามาเป็นตัวช่วยสำคัญในการกระตุ้นกำลังซื้อในภาวะที่เศรษฐกิจยังซึมยาวแบบนี้ได้เป็นอย่างดี

ภาวะกำลังซื้อที่หดหายไปนี้ ทำให้เราได้เห็นการสาดแคมเปญโปรโมชั่นเข้ามาสู่ตลาดอย่างดุเดือดในช่วงที่ผ่านมา แต่สิ่งที่น่าสนใจก็คือ การทำโปรโมชั่นที่นำเสนอลูกเล่นใหม่ๆ ที่ให้ทั้งแวลู่กับผู้บริโภคและสะท้อนกลับมาที่ตัวแบรนด์ของผู้ประกอบการค้าปลีกเอง โดยเรื่องของค่าครองชีพเป็นโจทย์สำคัญและผู้บริโภคต้องการประหยัด ทั้งในภาวะที่เศรษฐกิจดีและไม่ดี แต่ช่วงที่เศรษฐกิจฝืดเคือง คำว่า "ค่าครองชีพ" จะโดดเด่นโดนใจและได้รับความสนใจมากยิ่งขึ้น

ช่วง 2 – 3 ปีที่ผ่านมา โปรโมชั่นที่ถูกนำเสนอให้กับตลาดมากที่สุด นอกจากเรื่องของคูปองส่วนลดท้ายใบเสร็จแล้ว ยังมีเรื่องของการทำแคมเปญ ซื้อ 1 แถม 1 ที่ถูกมองว่าสามารถใช้เป็นยาแรงและสามารถกระตุ้นกำลังซื้อได้หรือไม่

แหล่งข่าวในแวดวงซัพพลายเออร์ เคยให้ทรรศนะถึงเรื่องนี้ว่า แคมเปญสินค้าซื้อ 1 แถม 1 เกิดขึ้นหลังเหตุการณ์น้ำท่วมใหญ่ในปี 2554 มี Response Rate ที่สูงมาก พอทำซื้อ 1 แถม 1 ยอดขายขึ้นไปเป็นสิบๆ เท่า จึงมีคนแห่ทำตามเป็นจำนวนมากทำให้เราได้เห็นโปรโมชั่นแนวนี้เต็มตลาด แต่วันนี้เราเริ่มจะเห็นแล้วว่ากระสุนด้าน คือ ผู้บริโภคทุกคนเกิดความเย็นชากับโปรโมชั่นซื้อ 1 แถม 1  ถือว่าเป็นเรื่องธรรมดาแล้ว โปรโมชั่นในรูปแบบที่ว่านี้จึงค่อยๆ หายไปจากตลาด  “เมื่อก่อนนี้ บรรดาโมเดิร์นเทรดทั้งหลาย คิดว่าการทำซื้อ 1 แถม 1 ทำให้ยอดขายขึ้นไปมาก ถึงแม้มาร์จิ้นจะหายไปบ้าง แต่ในท้ายที่สุดเงินเป็นบาทเข้ามาในกระเป๋าเยอะขึ้น แต่วันนี้ไม่ใช่อย่างนั้น เพราะเมื่อยอดไม่ Response หรือขึ้นไปไม่เยอะ บรรดาโมเดิร์นเทรด ทั้งหลายก็หันหน้ามาบีบซัพพลายเออร์  โดยการใส่ Compensation Margin หรือการันตีมาร์จิ้นเข้าไป ทำให้ซัพพลายเออร์ต้องจ่ายส่วนต่างดังกล่าว จึงน่าติดตามดูว่าในปีนี้ กลยุทธ์ 1 แถม 1 จะยังถูกนำมาใช้แบบถี่ยิบเหมือนช่วงที่ผ่านมาหรือไม่” แหล่างข่าวกล่าวและเสริมว่า

ที่ผ่านมา ต่างคนต่างคิดว่าการทำซื้อ 1 แถม 1 แล้วให้คนสต๊อกสินค้ามากขึ้น แต่อย่าลืมว่า คนเราไม่สามารถ Consume สบู่มากขึ้น 2 เท่า หรืออาบน้ำมากขึ้น 2 เท่า เพราะฉะนั้นนี่คือ การขโมยยอดขายในอนาคตมาจ่ายในวันนี้ ซึ่งไม่ได้ช่วยทำให้ยอดขายขึ้น

จะเห็นได้ว่าตลาดทิชชู่ แชมพู สบู่ เติบโตปีหนึ่งประมาณ 2 - 3% เท่านั้นเอง เพราะประชากรเราโตน้อยมาก และของพวกนี้ Penetration 100% เต็มแล้ว ถ้าทำซื้อ 1 แถม 1 เท่าไร Stock เข้าไป กำลังซื้อช้าลง ร้านค้าปลีกจึงต้องอัดหนักเข้าไปเรื่อยๆ เพื่ออัดสต๊อกเข้าไปในมือผู้บริโภค ถึงวันนี้ต้องถึงจุดสิ้นสุด นั่นคือเหตุผลว่าทำไมปัจจุบัน เราจึงแทบไม่เห็นการทำโปรโมชั่นในรูปแบบดังกล่าวนี้เท่าไรนัก แต่หันไปใช้วิธีการให้ส่วนลดในท้ายใบเสร็จ ซึ่งถือว่าค่อนข้างได้ผล เพราะสามารถกระตุ้นให้คนกลับมาซื้ออย่างต่อเนื่อง

ราคากับส่วนลดจึงยังเข้ามามีบทบาทในการทำตลาดของไฮเปอร์มาร์เก็ตที่ช่วยฝ่ากระแสซบเซาของตลาดได้เป็นอย่างดี.....