ความท้าทายของเมเจอร์จากการบอกเล่าของวิชา พูลวรลักษณ์ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ กรุ้ป จำกัด (มหาชน) ที่เคยให้ไว้เมื่อคราวงานแถลงข่าวผลประกอบการของเมเจอร์เมื่อเร็วๆ นี้ ก็คือ เมเจอร์พร้อมที่จะก้าวเข้าสู่ยุคเมเจอร์ 5.0 ซึ่งทุกอย่างจะเป็นออนดีมานด์หมด โดยเขามองว่า ออนดีมานด์ กำลังเป็นเทรนด์การเติบโตของอุตสาหกรรมโรงภาพยนตร์ของทั่วโลก ไม่เว้นในบ้านเราที่การเปิดให้บริการ มูฟวี่ ออนดีมานด์ ในช่วงกลางปีที่แล้วมีการเติบโตค่อนข้างดี

ล่าสุด กับการเปิดตัว “New Major Cineplex Application ผู้ช่วยอัจฉริยะที่รู้ใจคุณทุกเรื่องภาพยนตร์” ที่ทุกอย่างจะถูกผลักดันเข้าไปอยู่ในมือถือ โดยจะเข้ามาช่วยให้การทำตลาดสามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคได้แบบ Personalize ซึ่งกำลังเป็นทิศทางของการตลาดในยุคดิจิทัลที่กำลังมุ่งไป เนื่องจากในโลกของดิจิทัล สามารถทำการตลาดในรูปแบบ “ตัวต่อตัว” ที่สามารถเข้าถึงไลฟ์สไตล์ตลอดจนความต้องการแบบลงลึกของลูกค้าได้ไม่ยากเย็นนัก

เป็นการพลิกโฉมในเรื่องของการทำ “บิ๊กด้าต้า” ของเมเจอร์ ที่จะไม่ได้อยู่แค่บนบัตรเอ็มเจนอีกต่อไปแล้ว แต่ทั้งหมดจะเข้ามาอยู่ในมือถือ ซึ่งสามารถต่อยอดไปสู่การทำตลาดที่เข้าถึงตัวเฉพาะบุคคลได้อย่างไม่ยากเย็น

ยกตัวอย่าง เช่น สามารถทำเรื่องของ โลเกชั่น เบส มาร์เก็ตติ้ง ที่ช่วยกระตุ้นลูกค้าที่อยู่ในบริเวณใกล้เคียงที่ตั้งของโรงหนังในเครือเมเจอร์เพื่อดึงให้พวกเขาเข้ามาใช้บริการ โดยจะสอดรับกับการทำ Pull Strategy ในแง่ของการมีสิทธิประโยชน์พิเศษต่างๆ ในการใช้บริการ เป็นต้น

ทีนี้ลองมาดูกันว่า ภาพรวมของการทำตลาดของเมเจอร์ในยุค 5.0 นี้ จะออกมาในรูปแบบใดบ้าง

1.มุ่งตอบโจทย์ในเรื่องของ Personalize มากขึ้น ทำให้เราได้เห็นการเพิ่มความสำคัญกับการทำตลาดมูฟวี่ ออนดีมานด์ มากขึ้น โดยมูฟวี่ ออน ดีมานด์ ที่เปิดตัวไปเมื่อเดือนมิถุนายนปีที่แล้วนั้น ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจากผู้ชม จากในช่วงแรกที่มียอด Admission ต่อเดือนประมาณ 10,000 ราย ปัจจุบันมีตัวเลขเพิ่มเป็น 15,000 รายต่อเดือน จากหนังที่มีให้เลือก 60 เรื่องต่อเรื่องซึ่งเป็นตัวเลขที่เพิ่มขึ้นจากช่วงแรกที่มีประมาณ 25 เรื่อง

เมเจอร์ทำมูฟวี่ ออน ดีมานด์ใน 25 โรงในเครือ มีแผนที่จะขยายจำนวนโรงเพิ่มขึ้นในปีนี้ เช่นเดียวกับการขยายการทำตลาดจากกลุ่มเป้าหมายบุคคลไปสู่ลูกค้า Corporate ที่มีการนำไปเป็นส่วนหนึ่งของการทำตลาด โดยเฉพาะกับการทำ CRM ที่เป็นการให้รีวอร์ดกับลูกค้าของตัวเองซึ่งนั่นจะเข้ามาช่วยขยายให้ฐานของ Movie On Demand มีการเติบโตเพิ่มมากขึ้น โดยการขยายฐานไปสู่ลูกค้ากลุ่ม Corporate นั้น สอดรับกับทิศทางของการตลาดในยุคปัจจุบันที่เริ่มมีการ Personalize ตามความชอบของลูกค้า ซึ่งมูฟวี่ ออน ดีมานด์ นี้ จะเข้ามาช่วยทำให้สามารถตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าแต่ละคนได้เป็นอย่างดี

การทำตลาดที่มุ่งตอบโจทย์ Personalize นี้ ยังรวมถึงการเปิดโรงภาพยนตร์ “ลิฟวิ่ง รูม” ที่ไอคอนสยาม ซึ่งเป็นโรงภาพยนตร์ที่เปิดให้ลูกค้าเข้ามาเหมาโรงเพื่อจัดกิจกรรม อาทิ การจัดปาร์ตี้กับกลุ่มเพื่อน เพื่อสังสรรค์ ดูหนัง คอนเสิร์ต หรือเชียร์ฟุตบอลร่วมกัน ซึ่งถือเป็นไลฟ์สไตล์ของกลุ่มคนเมืองรุ่นใหม่ที่นิยมจัดไปรเวทปาร์ตี้ที่มีความเป็นส่วนตัวเพิ่มมากขึ้น

2.อย่างไรก็ตาม การทำตลาดในรูปแบบของการ “เซ็กเม้นต์” ยังคงมีบทบาท เพราะเป็นตัวช่วยในการดึงกลุ่มที่ยังไม่เคยใช้บริการ หรือเคยใช้แต่หยุดไปเนื่องจากติดปัญหาบางเรื่อง อย่างกลุ่มพ่อ – แม่ ที่เคยดูหนัง แต่เมื่อมีลูกก็ไม่ได้เข้าโรงหนังเป็นเวลานาน เนื่องจากมีความกังวลในการพาลูกๆ เข้าโรงหนัง

เมเจอร์จึงมีการเปิดโรงหนัง “คิดส์ ซีเนม่า” สำหรับเด็กโดยเฉพาะขึ้นมา และประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี สามารถดึงพ่อ – แม่ กลับมาเข้าโรงหนังได้มากขึ้น

การเซ็กเม้นต์นี้ ยังรวมถึงการเปิดโรงหนังในแนวต่างๆ อาทิ โรงที่เป็น 4DX เป็นต้น ซึ่งการเซ็กเม้นต์นี้ ยังแยกออกไปตามโลเกชั่น เพื่อช่วยในการทำเรื่องของกลยุทธ์ด้านราคาให้แมตช์กับกลุ่มลูกค้าในแต่ละโลเกชั่นอีกด้วย เราจึงได้เห็นราคาค่าตั๋วที่แตกต่างกันออกไปในแต่ละโลเกชั่น

นรุตม์ เจียรสนอง รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาด บริษัท เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ กรุ้ป จำกัด (มหาชน) เคยบอกกับเราว่า การทำตลาดโรงหนังนั้น เรื่องของ Occupancy Rate หรืออัตราจำนวนคนเข้าชมภาพยนตร์ในแต่ละรอบ อาจจะไม่สำคัญเท่ากับความถี่ในการมาชมภาพยนตร์ ซึ่งในเรื่องของความถี่นี้ จะเข้ามาช่วยผลักดันให้ภาพรวมของตลาดมีการเติบโตที่มั่นคงมากขึ้นในระยะยาว

ปัจจุบัน  Occupancy Rate ของโรงภาพยนตร์ในเครือเมเจอร์มีตัวเลขเฉลี่ยอยู่ที่ 20 – 30% อาจจะเป็นตัวเลขที่ไม่สูงนัก เนื่องจากโรงหนังในเครือเมเจอร์มีความถี่ของรอบในการฉายค่อนข้างมาก เฉลี่ยถึง 5 – 6 รอบต่อวัน

3.นอกจากการใช้ Pull Strategy เพื่อดึงให้คนเข้ามาดูหนังมากขึ้นแล้ว เมเจอร์ยังใช้ Push Strategy ด้วยการเข้าไปเปิดโรงหนังในต่างจังหวัดที่เป็นจังหวัดขนาดเล็ก และอำเภอขนาดใหญ่ ด้วยการเกาะไปกับผู้พัฒนาที่ดินเพื่อการค้าปลีกอย่างเทสโก้ โลตัส บิ๊กซี หรือกลุ่มเซ็นทรัลที่มีการเปิดโมเดลศูนย์การค้าขนาดเล็กอย่างท็อปส์ พลาซ่า รวมถึงศูนย์การค้าและห้างสรรพสินค้าของผู้ประกอบการท้องถิ่น ในจำนวนโรงต่อศูนย์ไม่มากนัก ประมาณ 2- 3 โรง เพื่อเพิ่มโอกาสในการดึงคนในพื้นที่ให้เข้ามาดูหนังในความถี่ที่มากขึ้น โดยใช้กลยุทธ์ด้านราคา และตัวหนังที่เหมาะสมเพื่อให้แมตช์กับความต้องการของคนในพื้นที่ การขยายโรงหนังออกไปยังจังหวัดต่างๆ นี้ ยังคงเป็นแผนการลงทุนอย่างต่อเนื่องมากขึ้นในปีนี้

4.นอกจากการเป็นเจ้าของโรงหนังแล้ว อีกหนึ่งบทบาทของเมเจอร์ก็คือการเป็นผู้นำเข้าหนังต่างประเทศ และสร้างภาพยนตร์ไทย ซึ่งในส่วนหลังนี้ ถูกมองว่าจะเป็นตัวช่วยในการดึงคนเข้าโรงโดยเฉพาะในต่างจังหวัดที่หนังไทยที่เป็น “เทียร์ 2” ยังเป็นหนังยอดนิยมของพวกเขา

วิชา พูลวรลักษณ์ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ กรุ้ป จำกัด (มหาชน) เคยให้สัมภาษณ์ถึงเรื่องนี้อย่างน่าสนใจว่า ภาพยนตร์ท้องถิ่น จะเข้ามาเป็นหัวใจสำคัญในขับเคลื่อนอุตสาหกรรมนี้ เพราะประเทศที่มีการเติบโตที่ดีไม่ว่าจะเป็นจีน เกาหลี หรืออินเดีย ต่างก็มีหนังท้องถิ่นเข้ามาป้อนโรงในจำนวนปีละหลายร้อยเรื่อง ต่างจากบ้านเราที่มีการผลิตหนังไทยป้อนเข้ามาไม่มากนัก

การทำหนังออกมาป้อนตลาดนั้น หัวใจสำคัญต้องมีสเกลของโรงที่พร้อมจะรองรับการฉาย โดยเฉพาะกับโรงในต่างจังหวัด ซึ่งตรงกับแผนการลงทุนของเครือเมเจอร์เองที่กำลังขยายฐานของโรงหนังออกไปยังต่างจังหวัดมากขึ้น โดยเฉพาะในจังหวัดขนาดเล็ก หรืออำเภอขนาดใหญ่ที่เราจะขยายออกไปกับ เทสโก้ โลตัส และบิ๊กซี

หนังไทยได้รับการตอบรับจากคนต่างจังหวัดเป็นอย่างดี ขณะที่ปัจจุบัน โมเดลการทำหนังไทยเปลี่ยนไปจากอดีตอย่างสิ้นเชิง เพราะจะเป็นการเข้ามาแชร์ต้นทุนของพันธมิตรที่สนใจที่จะร่วมกันทำหนัง โดยพันธมิตรที่เข้ามาร่วมต่างก็มีจุดแข็งที่พร้อมจะเข้ามาช่วยสนับสนุนในการทำตลาด ยกตัวอย่าง เช่น ค่ายเวิร์คพอยท์ ที่มีความถนัดในเรื่องของการทำตลาดกับกลุ่มแมสโดยมีสื่อในมือจำนวนมากเข้ามาช่วยสนับสนุน เป็นการร่วมมือกันในยุคสมัยที่โลกของธุรกิจถูกขับเคลื่อนด้วยการ Collaboration นั่นเอง

ในปี 2562 นี้ จะมีหนังเข้าฉายในบ้านเราประมาณ 320 เรื่อง เป็นภาพยนตร์ต่างประเทศ 270 เรื่อง คาดว่าเป็นภาพยนตร์ที่จะทำเงิน อาทิ Avengers 4, Captain Marvel, Spider Man: Far From Home, Hobbs and Shaw, Aladdin และเป็นภาพยนตร์ไทย 50 เรื่อง ซึ่งใน 50 เรื่องนั้นเป็นภาพยนตร์ไทยของค่ายเอ็ม พิคเจอร์ส ในเครือ เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ กรุ้ป 23 เรื่อง

ตัวเลขหนังไทยที่เพิ่มขึ้นเป็น 50 เรื่องในปีนี้นั้น จะเข้ามาช่วยเพิ่มส่วนแบ่งของตลาดของหนังไทยเป็น 35 – 40% โดยโมเดลที่ใช้หนังโลคอลเป็นตัวขับเคลื่อนนั้น สัดส่วนของหนังโลคอลจะต้องมีประมาณ 60% เหมือนในหลายประเทศ โดยในอดีตหนังไทยมีสัดส่วนไม่ถึง 30 – 40%

แต่หลังจากที่กลุ่มเมเจอร์มีการขยายการลงทุนออกไปยังต่างจังหวัดทำให้มีจำนวนโรงหนังในต่างจังหวัดเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วจนมีสัดส่วนของโรงที่อยู่ในต่างจังหวดเพิ่มขึ้นจาก 20% เป็น 50% ในปัจจุบัน กลายมาเป็นตัวช่วยชั้นดีในการขับเคลื่อนให้ตลาดหนังไทยเติบโตขึ้น ซึ่งผู้บริหารของเมเจอร์มองว่า ปัจจัยที่จะเข้ามาทำให้หนังไทยสามารถทำเงินได้เพิ่มขึ้นนั้นจำเป็นต้องมีสเกลของโรงหนังจำนวนมากรองรับด้วย โดยเฉพาะในต่างจังหวัดที่เป็นฐานใหญ่ของตลาดหนังไทย

ในปี 2020 เครือเมเจอร์น่าจะมีโรงหนังในเครือเพิ่มขึ้นจากเกือบ 800 โรงในปัจจุบัน เป็นประมาณ 1,000 โรง ขณะที่หนังไทยที่ทำออกมาน่าจะมีไม่ต่ำกว่า 55 – 60 เรื่องต่อปี จากในปีนี้ที่มีหนังไทยออกมา 43 เรื่อง ซึ่งนั่นจะทำให้ส่วนแบ่งตลาดของหนังไทยเพิ่มขึ้นเป็น 50% ขณะที่จำนวนตั๋วหนังมีเพิ่มขึ้นจาก 60 ล้านใบ เป็น 100 ล้านใบ ซึ่งการเติบโตเพิ่มขึ้นนี้จะถูกขับเคลื่อนด้วยกลยุทธ์การตลาดในรูปแบบใหม่ๆ ที่จะถูกส่งออกมาอย่างต่อเนื่องหลังจากนี้ไป.....