เอเจนซีเป็นอีกหนึ่งอุตสาหกรรมที่มีการปรับตัวอันเนื่องมาจากผลกระทบของการเปลี่ยนแปลงสภาพเเวดล้อมทางการตลาดในหลายๆ บริบท

หนึ่งในผู้เล่นยักษ์ใหญ่คนสำคัญอย่าง Ogilvy ก็มีความเคลื่อนไหวตลอดปีที่ผ่านมา ตั้งแต่การปรับเปลี่ยนโครงสร้างการทำงาน การวางเป้าหมายในเชิงนโยบายใหม่ ให้สอดรับกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น

นับรวมไปถึงการได้ Chairman คนใหม่ อย่าง นพดล ศรีเกียรติขจร หรือพี่นิด ที่มานั่งควบตำแหน่งคู่กับ พรรณี ชัยกุล ทำให้ทิศทางการขับเคลื่อนของ Ogilvy ประเทศไทย มีความชัดเจนมากยิ่งขึ้น กองบรรณาธิการ BrandAge Online จึงถือโอกาสนี้ในการเข้าพูดคุยกับ พี่นิด นพดล ศรีเกียรติขจร เพื่ออัพเดทเรื่องราว และความท้าทายในการเข้ารับตำแหน่ง

อีกทั้งบทความนี้ยังเป็นส่วนหนึ่งของ Special Content สรุปเทรนด์ผ่านมุมมองผู้บริหารในปี 2019 อีกด้วย นับว่าเป็นอีกหนึ่งคอนเทนต์ที่มีความเข้มข้นแบบจัดเต็มจริงๆ

แน่นอนว่าเราเริ่มต้นคำถามแรกถึงการมารับตำแหน่งของพี่นิด ว่าก่อนที่จะมาเป็น Chairman หรือประธานร่วม กลุ่มบริษัท โอกิลวี่ ประเทศไทย ดูแลเรื่องอะไรมาก่อน

พี่นิดให้คำตอบว่า เป็น Chief Creative Officer ของแผนก Creative มาก่อน หลังจากนั้นก็มาเป็น Vice Chairman แล้วก็มาเป็น CEO Chairman คู่กับพี่จุ๋ม พรรณี ชัยกุล

Q: แบ่งงานคู่กับพี่จุ๋มอย่างไรบ้าง?

A: พี่จุ๋มจะดูภาพรวมขององค์กร ส่วนผมก็จะมาช่วยดูงานโปรเจ็กต์ใหม่ๆ เช่น Consumer Engagement, E-commerce, Digital Transformation, Social Influencer ที่เป็นของใหม่ๆ เพราะจะมีคนใหม่ๆ เข้ามาทำในเรื่องนี้ค่อนข้างมาก ซึ่งจะมีความเกี่ยวข้องกับทั้ง Data, Creativity และ Technology ซึ่งเราต้องให้ความสำคัญเป็นพิเศษกับเรื่องนี้

Q: แสดงว่าการโฟกัสของ Ogilvy ก็จะมาทางเรื่องใหม่ๆ เรื่อง Data, Creativity และ Technology มากขึ้น?

A: ใช่ครับ เราเชื่อว่าตอนนี้เวลาเราจะทำอะไรให้ได้ประสิทธิภาพ จะใช้แค่บางเรื่องไม่ได้ ต้องอาศัยหลายๆ เรื่องประกอบกัน ต้องอาศัยข้อมูลที่มาจากการเก็บ Data ทั้งทางตรงและทางอ้อม จนกระทั่งนำมาเชื่อมโยงกับ Technology ที่จะมาช่วยทำให้การทำงานสอดคล้องกัน สุดท้ายความ Creativity ก็จะทำให้เราสามารถเล่าเรื่องได้อย่างโดนใจ สนุก  

3 สิ่งนี้เวลาเอามารวมกันเราก็จะตอบคำถามลูกค้าได้ดี เพราะเราเชื่อว่าการทำงานทุกครั้งเราจะเป็น Partner กับลูกค้าตั้งแต่ต้น ซึ่งจะทำให้การสร้าง Impact และการตอบโจทย์ทางการตลาดของลูกค้าทำได้ดีมากยิ่งขึ้น เรียกว่าเป็น Seamless Solution ในทุกๆ มุม

Q: นี่คือการปรับตัวโครงสร้างองค์กรเลยใช่ไหม

A: ใช่ครับ

Q: เดี๋ยวนี้ส่วนใหญจะเริ่มจากงาน Consult หรือการเป็น Partner

A: ใช่ครับ คือ ตอนนี้เราเริ่มเหมือนเข้าไปเป็น Partner ตั้งแต่ต้น เมื่อก่อนลูกค้าอาจจะมีปัญหาเรื่อง Awareness มีปัญหาเรื่องยอดขาย แต่ตอนนี้การที่มี Platform ใหม่ๆ เกิดขึ้นตลอดเวลาทำให้มีเรื่องอื่นๆ เกิดขึ้น อาจจะเป็นเรื่อง Crisis ที่ต้องใช้ PR แก้ทันที อาจจะต้องมีปัญหาเรื่องยอดขาย เราจะทำยังไงให้เกิด Conversation กับผู้บริโภคได้ตลอดเวลา เพราะฉะนั้นด้วยการที่ Platform ของ Media เปลี่ยนไป ทำให้วิธีคิดไม่ได้จำกัด จึงทำให้เราต้องทำงานตลอดเวลา เพราะฉะนั้นเวลาเราเริ่มต้น เราจะคุยกับลูกค้าในเรื่องนี้ตั้งแต่แรก

Q: ทั้งลูกค้าใหม่และลูกค้าเก่า

A: ใช่ครับ กับลูกค้าเก่าเราก็เสนอสิ่งใหม่ๆ เช่น Consumer Engagement ซึ่งลักษณะของงานค่อนข้างเป็น Consult Base ต้องใช้ Data ส่วนการปรับองค์กรทั้งหมดหลังจากนี้เป็น One Ogilvy ที่จะทำหน้าที่ในการ Consult และทีมสนับสนุนในเรื่องต่างๆ ส่งผลให้ลักษณะของการทำงาน Lean ขึ้น

เราเชื่อว่าด้วยโครงสร้างลักษณะนี้จะทำให้สามารถลดต้นทุนของลูกค้าได้  วิธีคิดคือไม่ได้นำเสนอสินค้าหรือบริการเพื่อให้ลูกค้าจ่ายเงินเท่านั้น แต่เราเริ่มต้นจากสิ่งที่ควรทำ ตอนนี้หลายๆ ลูกค้าก็เริ่มให้เราเป็น Consult Base มากขึ้น

Q: ถือว่าเป็นจุดเปลี่ยนของ Ogilvy อีกยุคหนึ่งเลยไหม?

A: เรียกว่า Re-Founding เหมือนการกลับมาก่อร่างสร้างตัวอีกครั้งหนึ่ง ท่ามกลาง Digital Age ที่มีความเคลื่อนไหวอย่างรุนแรง เหมือนถูก Disrupt ทำให้ต้อง Re-Found ตัวเองขึ้นมาเป็น One Ogilvy

Q: วิธีการทำงานในฐานะผู้นำองค์กร

A: เมื่อก่อนอาจจะโฟกัสแค่บางเรื่อง แต่ตอนนี้จำเป็นต้องขยายมาอีกข้างที่ไม่ได้เป็นแค่ Creative พี่ก็ต้องรู้มากขึ้น เพราะว่าคู่แข่งมีเยอะ เกิดขึ้นในโลกตลอดเวลา เราต้องรู้ว่ามันเกิดอะไรขึ้นบนโลก การอ่านมากขึ้น ดูสิ่งต่างๆ ให้มากขึ้น ปกติเหมือนคนทั่วไป ทำให้เรามีข้อมูลรอบด้านที่จะช่วยเราแก้ปัญหาได้ดีขึ้น

Q: พี่นิดได้วาดแนวทางไว้ไหม ว่าหลังจากนี้เราอยากเห็น Ogilvy ในแบบไหน เปลี่ยนแปลงไปอย่างไรบ้าง?

A: 3 อย่าง ที่เป็นส่วนผสม เราอยากเป็นคนเก่งทั้ง Data เก่ง Creative เก่ง Technology เราอยากจะมีคนใหม่ๆ เข้ามา ที่ไม่ใช่แค่จบนิเทศหรือนิเทศศิลป์ เราก็อยากจะได้คนที่มีความสนใจหลากหลาย เพื่อมาสร้าง Solution ใหม่ๆ ให้เรา จริงๆ จบอะไรก็ได้ แต่มีความชอบแบบเดียวกัน พาเราให้เติบโตไปได้ไกล

Q: มีเรื่องใหม่ๆ เข้ามา ทำให้มีคนใหม่ๆ เข้ามาช่วยองค์กร ตรงนี้พี่นิดจัดการยังไง?

A: ไปเฟ้นหา มองหาพวก Startup ที่ทำแล้วอาจจะไม่ได้ Success มาก เราพยายามดึงคนเหล่านี้เข้ามาทำ คนแบบนี้ก็จะมีความคิดที่ไม่เหมือนคนปกติแบบเราๆ ที่เป็นพนักงานประจำ เขาจะมีความกล้ามากกว่า เขาก็จะมี Network อีกแบบหนึ่ง เป็น Programmer หรือ Software การได้คนใหม่ๆ ก็จะได้ข้อมูลใหม่ๆ ทำให้เราสามารถจัดการกับการเปลี่ยนแปลงได้ง่ายและเร็วมากขึ้น

เป็นการเตรียมความพร้อมในอนาคต เรามีความตั้งใจว่าปีหน้าจะ Launch เทคโนโลยีใหม่ๆ ขึ้นมา 2-3 ตัว สิ่งที่สำคัญคือไม่สามารถที่จะเอา Prototype เมืองนอกมาทำได้เพราะภาษาบ้านเราที่มีความแตกต่าง ทำให้บาง Sentiment อาจจะไม่เหมือนกัน การสร้างอะไรใหม่ๆ ก็ต้องมีคนใหม่ๆ ที่เข้าบริบทของเมืองไทยด้วยเช่นกัน

Q: การเข้ามารับตำแหน่งของพี่นิด มองภาพรวมของอุตสาหกรรมโฆษณาในปี 2018 อย่างไรบ้าง?

A: เมื่อก่อนเราจะคิดว่ามันจะ 10 ปี 20 ปี เกิด Revolution สักครั้งหนึ่ง ผมว่าตอนนี้มัน Revolution เกือบจะทุกอาทิตย์เลย เพราะว่าเราไม่ได้ทำคนเดียวและมันมีเรื่องใหม่ที่ทำให้ต้องปรับตัวอยู่ตลอดเวลา

ขนาดจีนออก Tiktok ใหม่ Facebook ก็กลุ้มใจเลยนะครับเลยต้องรีบออก Lasso เป็นวิดีโอมาแข่ง ขนาด Facebook ยังต้องทำงานเร็วเพื่อให้ทันต่อการแข่งขัน เพราะฉะนั้นตอนนี้เราไม่ได้แข่งเฉพาะเมืองไทย เราแข่งกับทุกคนในโลกเท่าๆ กับคู่แข่งอื่นๆ ผมคิดว่าตอนนี้ถ้าเรารู้อะไรเราก็ต้องรีบทำ เพราะว่า Speed ค่อนข้างสำคัญ

Q: พอจะให้ Keyword ของการปรับตัวของคนที่ทำใน Industry นี้คร่าวๆ ได้ไหม เช่น ที่บอกว่ามี Speed เหมือนเป็นการแนะนำให้กับคนที่อยู่ใน Industry นี้ปรับตัว และเป็นเรื่องที่ต้องทำ?

A: การทำงานสมัยนี้เราก็ต้องมี Skill ที่ค่อนข้างหลากหลาย มี Multiple Skill ยกตัวอย่าง เช่น ถ้าเป็น Creative เขาจะต้องรู้เรื่อง Creativity และ Idea อย่างลึกซึ้ง ในขณะเดียวกันเมื่อก่อนเราอาจจะไม่ต้องรู้เรื่องอื่นเยอะ แต่ตอนนี้ต้องรู้เรื่อง Data ว่า แปลว่าอะไร มาจากไหนบ้าง ต้องรู้เทคโนโลยีบ้าง เรื่องนี้น่าจะเป็ร Key สำคัญที่จะต้องให้ความสำคัญ

การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นตลอดเวลาทำให้เอเจนซีเองก็หยุดอยู่กับที่ไม่ได้ สกิลในแง่ของ Creative ก็ต้องนำมาผสมผสานกับทักษะด้านอื่นๆ เพื่อสร้างคุณค่าของชิ้นงานให้กับลูกค้า และทั้งหมดนี้คือมุมมองของ นพดล ศรีเกียรติขจร