แม้ตลาดเครื่องดื่มฟังก์ชั่นนัล ดริงค์ของบ้านเราที่ในปีที่ผ่านมามีมูลค่าประมาณ 6,500 ล้านบาท จะมีการเติบโตแบบติดลบ 2% แต่ใช่ว่าโอกาสทางการตลาดของสินค้าประเภทนี้จะไม่มี เพราะจากการบอกเล่าของ ชิฮิโระ คุระตะ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เฮ้าส์ โอสถสภา ฟู้ดส์ จำกัด เจ้าของเครื่องดื่มวิตามินซีแบรนด์ C-vitt พบว่า ตลาดยังมีโอกาสเติบโตได้อีกมากตามไลฟ์สไตล์การใส่ใจสุขภาพของคนรุ่นใหม่ แต่ทิศทางของตลาดต่อจากนี้ไป ผู้บริโภคจะเลือกดื่มฟังก์ชั่นนัล ดริงค์ ที่มีสารอาหารชนิดใดชนิดหนึ่งโดยเฉพาะ และต้องสามารถดูดซึมและนำสารอาหารนั้นไปใช้ประโยชน์ต่อร่างกายได้ ตามสเตปของตลาดที่ผู้บริโภคมีความรู้ความเข้าใจในตัวสินค้ามากขึ้น

C-vitt คือตัวอย่างของเรื่องดังกล่าวนี้ C – vitt ถูกส่งเข้าตลาดเมื่อปี 2555 โดยทำตลาดด้วยการโฟกัสตัวเองในเรื่องของการเป็นเครื่องดื่มวิตามินซีที่มีปริมาณวิตามินซี 200% หรือมากกว่าปริมาณที่ร่างกายต้องการ 2 เท่า ไม่ใช่แค่เป็นเครื่องดื่มที่ผสมวิตามินซีเหมือนที่เคยมีอยู่ในตลาดบ้านเรามาก่อน

เขาบอกว่าด้วยกลยุทธ์ที่โฟกัสตัวเองว่าเป็นเครื่องดื่มวิตามินซีที่สามารถตอบโจทย์ Pain Point ของผู้บริโภคที่ไม่ต้องไปบริโภคอาหารหรือผลไม้จำนวนมากถึงจะได้ปริมาณวิตามินซีตามที่ร่างกายต้องการ ทำให้ C – vitt ประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี โดยหัวใจสำคัญของความสำเร็จจะอยู่ที่การเน้นย้ำให้ผู้บริโภคเห็นถึงเบเนฟิตหลักของตัวสินค้าที่สามารถเข้ามาช่วยตอบโจทย์ในเรื่องของการเสริมสร้างวิตามินซีให้กับร่างกายได้

“เรื่องของสุขภาพกับเครื่องดื่มที่ต้องไปพร้อมกันก็คือ ต้องดื่มง่าย มีรสชาติที่ดี สามารถจับต้องคุณสมบัติของสินค้าได้ง่าย ที่สำคัญต้องมีมาตรฐานและปลอดภัย ซึ่งข้อดีของการทำตลาดในช่วงที่ผ่านมาก็คือ คนไทยรู้จักคุณประโยชน์ของวิตามินซีดีอยู่แล้ว เราเพียงแต่ทำให้เขาเห็นว่าสินค้าที่เรานำเสนอให้มีคุณประโยชน์ที่สามารถจับต้อง และพิสูจน์ได้จริง”          

เรื่องดังกล่าวนี้ เข้ามามีส่วนต่อความสำเร็จของ C – vitt เช่นเดียวกันกับเรื่องของตัวผลิตภัณฑ์ และการจัดจำหน่าย เพราะการเลือกส่งสินค้าในแพ็กเกจจิ้งแบบขวดแก้วที่ดื่มง่ายนั้น ทำให้ภาพของสินค้าในการรับรู้ของผู้บริโภคจะมีเรื่องของการเป็นเครื่องดื่มที่มีเบเนฟิตกึ่งๆ ยา ซึ่งตรงกับการบริโภควิตามินซีที่ทุกคนรู้ว่าช่วยในเรื่องของสุขภาพได้อย่างไร โดยก่อนหน้านั้น  C – vitt พยายามที่จะทำสินค้าออกมาในรูปของเครื่องดื่มในขวด PET ที่มีปริมาณมากกว่า แต่ไม่ได้รับการตอบรับ จึงต้องหันมาโฟกัสกับแพ็กเกจจิ้งที่เป็นขวดแก้ว จนสามารถสร้างบรรทัดฐานให้กับตลาดเครื่องดื่มวิตามินซีที่ปัจจุบันแทบทุกแบรนด์ต่างหันมาใช้แพ็กเกจจิ้งแบบขวดแก้วกันทั้งตลาด

จากข้อมูลของเอซี นีลเส็น พบว่า ปัจจุบัน C – vitt มีส่วนแบ่งตลาดในกลุ่มเครื่องดื่มวิตามินซี ประมาณ 30% เป็นผู้นำตลาด โดยมียอดขายกว่า 100 ล้านขวดในแต่ละปี ซึ่ง ชิฮิโระ คุระตะ บอกว่า ความสำเร็จที่เกิดขึ้นกับ C – vitt นั้น นอกจากตัวสินค้าที่เข้ามาในตลาดได้อย่างถูกที่ถูกเวลาแล้ว ยังมีปัจจัยอื่นๆ ที่เข้ามาสนับสนุน ไม่ว่าจะเป็นการมีพันธมิตรที่แข็งแกร่งเข้ามาช่วยในการจัดจำหน่ายอย่างโอสถสภาที่เขาย้ำว่า ไม่ใช่แค่การเป็นดิสทริบิวเตอร์ธรรมดา แต่โอสถสภายังเข้ามาร่วมทุนกันตั้งบริษัท เฮ้าส์ โอสถสภา ฟู้ดส์ จำกัด ทำให้มีการร่วมมือที่แนบแน่นขึ้น และการจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่งของพันธมิตรรายนี้ เป็นตัวช่วยอย่างดีในการผลักดันสินค้าให้ถึงมือลูกค้าอย่างครอบคลุมในทุกช่องทางขาย

“การทำ Branding และการสื่อสารแบรนด์ก็เป็นเรื่องสำคัญ เราเริ่มจากการโฟกัสไปที่กลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้หญิงวัยทำงานในการเข้าตลาดปีแรกๆ  เพราะคนกลุ่มนี้จะใส่ใจดูแลตัวเอง โดยการสื่อสารกับคนกลุ่มนี้จะใช้พรีเซ็นเตอร์อย่าง เจนี่ เทียนโพธิ์สุวรรณ ที่มีภาพลักษณ์ในเรื่องดังกล่าวค่อนข้างดีมาเป็นตัวช่วยเชื่อมต่อ หลังจากที่แบรนด์เริ่มเป็นที่รู้จัก ก็มีการขยายฐานไปทำตลาดกับกลุ่มที่เป็นผู้ชาย เนื่องจากมองเห็นโอกาสทางการตลาดของคนกลุ่มนี้ โดยเราใช้ดีเจพุฒิ พุฒิชัย เกษตรสิน มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ซึ่งเป็นตัวแทนของคนรักสุขภาพที่หมั่นดูแลร่างกายและดื่ม C-vitt เครื่องดื่มวิตามินซีอยู่เป็นประจำ พร้อมกับมุ่งเน้นกิจกรรมการตลาดไปที่การทำ Sport Campaign ที่สนุกและท้าทายอย่างการวิ่งมาราธอน โดยเข้าไปเป็นสปอนเซอร์การแข่งขันกรุงเทพมาราธอน เป็นการผลักดันแบรนด์ให้เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ที่ใส่ใจสุขภาพ”

หลังจากที่แบรนด์ติดตลาด เป็นที่รู้จักของคนไทยในวงกว้างมากขึ้น C – vitt ก็มีการขยายฐานของลูกค้าอีกครั้งด้วยการผลักดันตัวเองให้เข้าไปเป็นเครื่องดื่มของคนทุกเพศ ทุกวัย ที่ใส่ใจดูแลสุขภาพ เป็นการขยายฐานตามสเตปการทำตลาดที่เริ่มจากการโฟกัสลูกค้าเฉพาะกลุ่มในช่วงแรกของการเข้าตลาดมาสู่การเจาะทุกกลุ่มเป้าหมายตามการเติบโตและเป็นที่รู้จักในวงกว้าง โดยพยายามผลักดันให้ C – vitt เข้าไปเป็นเครื่องดื่มที่คนทุกเพศ ทุกวัย ดื่มเป็นเครื่องดื่มในชีวิตประจำวัน

การขยายฐานตลาดของ C – vitt ในครั้งนี้ ถือเป็นช่วงเวลาที่เหมาะสม จากปัจจัยในเรื่องพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ยังคงให้ความสำคัญกับการดูแลสุขภาพ ประกอบกับผู้บริโภคมีความรู้ในเรื่องของตัวสินค้าที่เป็นเครื่องดื่มฟังก์ชั่นนัล ดริงค์มากขึ้น

ผู้บริโภครู้ดีว่า การดื่มเครื่องดื่มฟังก์ชั่นนัล ดริงค์ที่มีสารอาหารหลายๆ ตัว ในปริมาณมากๆ ถ้าร่างกายไม่สามารถดูดซึมหรือนำไปใช้ได้ก็ไม่มีประโยชน์ ซึ่งจะต่างจากเครื่องดื่มฟังก์ชั่นนัล ดริงค์ ที่มีสารอาหารประเภทใดประเภทหนึ่งโดยเฉพาะที่ร่างกายสามารถดูดซึมได้ดีกว่า ทำให้ฟังก์ชั่นนัล ดริงค์ประเภทหลังนี้ได้รับความนิยมมากขึ้น และกลายเป็นเครื่องดื่มที่มีการดื่มเป็นประจำมากขึ้น สังเกตได้จากการที่เครื่องดื่มในกลุ่มวิตามินซี มีผู้เล่นหน้าใหม่ๆ เข้ามาทำตลาดหลายราย สะท้อนให้เห็นถึงทิศทางการเติบโตของตลาดตัวนี้ได้ดีว่ายังมีโอกาสในการเติบโตได้อีกมาก

ชิฮิโระ คุระตะ ย้ำว่า แม้ในภาพรวมของตลาดจะเติบโตแบบติดลบ แต่ตลาดนี้ก็ยังคงมีแนวโน้มที่ดี โดยเฉพาะตัวที่เป็นสารอาหารใดอาหารหนึ่งโดยเฉพาะ เพราะคนไทยมีความรู้มากขึ้นจาก 2 ปัจจัยหลัก คือ 1. เรื่องของข้อมูลข่าวสารที่เข้าถึงง่าย และคนไทยก็เลือกเสพข้อมูลที่ให้ความรู้และตรงกับเรื่องที่ตัวเองต้องการรู้มากขึ้น  2.ความรู้พื้นฐานในเรื่องของการดูแลร่างกายของผู้บริโภคมันขยายกว้างมากขึ้น จาก 2 ปัจจัยที่กล่าวมา จะเข้ามาช่วยขยายให้ฐานของเครื่องดื่มฟังก์ชั่นนัล ดริงค์ โดยเฉพาะฟังก์ชั่นนัล ดริงค์ที่มีสารอาหารใดสารอาหารหนึ่งโดยเฉพาะยังคงมีทิศทางการเติบโตที่ดีนั่นเอง....