กว่า 132 ปีที่โคคา-โคลา คือชื่อที่ได้รับความไว้วางใจและเป็นแบรนด์ซึ่งครองใจผู้บริโภคทั่วโลก รวมทั้งในประเทศไทย จากผลสำรวจของ BrandAge Thailand’s Most Admired Brands ประจำปี 2019 โคคา-โคลาเป็นแบรนด์อันดับที่ 1 ในใจผู้บริโภคในหมวดอาหารและเครื่องดื่ม ต่อเนื่องมาเป็นปีที่ 19 ซึ่งคุณกิติศักดิ์ มโนรัตนา ผู้จัดการการตลาดผลิตภัณฑ์น้ำอัดลม บริษัท โคคา-โคลา (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่าปัจจัยสำคัญคือ “การรับฟังเสียงจากผู้บริโภคเป็นหลัก”

“สำหรับแบรนด์โค้กเราจะเริ่มต้นทุกอย่างจากความต้องการของผู้บริโภค หรือ “Consumer Centricity” โดยเราต้องทำความเข้าใจว่าอะไรคือสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการจากเรา ถ้ามองถึงการเปลี่ยนแปลงในโลกช่วง 5 ปีที่ผ่านมา เราจะเห็นว่ามีการเปลี่ยนแปลงต่างๆเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว อาจจะมากกว่าเมื่อ 100 กว่าปีที่ผ่านมาก็เป็นได้ ดังนั้นเราจึงต้องพยายามฟัง ทำความเข้าใจและตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคให้ได้เร็วที่สุดเท่าที่เราสามารถทำได้ นั่นคือหัวใจสำคัญในการสร้างแบรนด์ของเรา”

สำหรับ Iconic Brand อย่างโค้ก จุดที่ถือว่าเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ระดับโลกที่ดำเนินกิจการในเมืองไทยมาอย่างยาวนานก็คือการทำความเข้าใจกับความต้องการของผู้บริโภคท้องถิ่นและตอบโจทย์ความต้องการนั้นอย่างลงตัว

“ในฐานะแบรนด์ระดับโลกที่เข้าใจความต้องการของผู้บริโภคในประเทศต่างๆ โคคา-โคลาเน้นตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่แตกต่างกันไปในแต่ละท้องถิ่น เช่น แคมเปญ ‘ฮูลาฮูล่ากับโค้กหน้าร้อนนี้’ ที่นำเสนอสถานที่ท่องเที่ยวชื่อดังของไทย ก็มาจาก Insight ของคนไทยที่ชื่นชอบการท่องเที่ยว การที่บนกระป๋องของโค้กซึ่งเป็น Iconic Brand  มีชื่อสถานที่ท่องเที่ยวสำคัญของเมืองไทยอยู่บนกระป๋องโค้ก ถือเป็นการจับคู่กันที่ลงตัวของโลกที่เป็น Global Brand แต่ขณะเดียวกันก็มีกลิ่นอายของความเป็นท้องถิ่นนั้นอยู่ด้วย”

มองในแง่ตัวตนของความเป็นโค้ก วันนี้โค้กไม่ได้เป็นเพียงแค่แบรนด์เครื่องดื่มเท่านั้น แต่กลายเป็น “Culture Icon” ที่สามารถเชื่อมโยงความแตกต่าง ความหลากหลาย ของผู้คนไว้ด้วยกัน เพราะโค้กเชื่อว่าทุกความแตกต่างบนโลกนี้สามารถอยู่ร่วมกันได้ ซึ่ง คุณกิติศักดิ์ มองว่าสิ่งนี้สามารถสะท้อนบุคลิกของคนไทยได้ด้วยเช่นเดียวกัน เพราะจุดเด่นของความเป็นไทย คือการอยู่ร่วมของสังคมที่มีทั้งวัฒนธรรม เชื้อชาติ รวมถึงแนวคิดที่หลากหลาย แต่สามารถอยู่ร่วมกันได้ด้วยน้ำหนึ่งใจเดียวกัน

“เราพยายามจะสื่อสารให้คนมองสิ่งต่างๆในด้านบวกซึ่งทำให้ผู้คนสามารถอยู่ร่วมกันอย่างมีความสุขได้ ซึ่งนี่เป็นอีกจุดถือเป็นเอกลักษณ์ของเรา การมองโลกในแง่ดีเป็นบุคลิกที่โดดเด่นและทำให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงแบรนด์เราได้ ไม่ว่าผู้บริโภคจะอยู่ในฐานะอะไรหรือส่วนไหนของประเทศเขาสามารถสนุกไปกับโคคา-โคลารสชาติเดียวกันได้ มีแบรนด์อยู่ไม่กี่แบรนด์ที่สร้างประสบการณ์ที่ทุกคนสามารถเข้าถึงได้เหมือนกัน”

ที่ผ่านมาการรับฟังเสียงของผู้บริโภคทำให้โค้กสามารถที่จะพัฒนานวัตกรรมต่างๆ เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคไม่ว่าจะเป็นในแง่ของผลิตภัณฑ์ ช่องทางการจัดจำหน่าย รวมถึงเรื่องของการสื่อสารการตลาดผ่านแคมเปญต่างๆอย่างต่อเนื่อง

“ปัจจุบันเมื่อความต้องการของผู้บริโภคมีความหลากหลายมากขึ้น คนต้องการทางเลือกใหม่ๆให้กับตัวเอง ผู้บริโภคบางกลุ่มต้องการดื่มโค้กที่มีรสชาติดั้งเดิม ในขณะที่ผู้บริโภคอีกกลุ่มหนึ่ง มีความกังวลกับเรื่องของปริมาณน้ำตาล แต่อยากได้รสชาติที่โดดเด่นของโค้ก เราจึงออกผลิตภัณฑ์ Coke No Sugar ที่ให้รสชาติดั้งเดิมแต่ปราศจากน้ำตาลเพื่อผู้บริโภคกลุ่มนี้ หรือล่าสุดที่เราทำก็คือ Coke Plus Coffee ซึ่งเป็นนวัตกรรมที่มาจากความต้องการของผู้บริโภคเช่นเดียวกัน เนื่องจากในไทยทั้งตลาดเครื่องดื่มน้ำอัดลมและตลาดกาแฟพร้อมดื่มมีขนาดใหญ่พอๆ กัน คนไทยต้องการเครื่องดื่มที่ทำให้ตื่นตัว สดชื่น เราจึงมองว่านั่นคือสิ่งที่ผู้บริโภคเรียกร้องและมองหา เราจึงออกผลิตภัณฑ์นี้มา ซึ่งประเทศไทยถือเป็นประเทศแรกๆ ในโลกที่มีผลิตภัณฑ์ตัวนี้ นั่นคือการที่เมื่อเรารับรู้ว่าผู้บริโภค ต้องการอะไร เราก็ทำเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคให้ได้”

คุณกิติศักดิ์ เสริมว่าไม่ใช่แค่เรื่องของผลิตภัณฑ์แต่เรื่องของประสบการณ์ต่อแบรนด์ก็สำคัญเช่นกันล่าสุดโค้กออกนวัตกรรมอย่าง Arctic Coke เครื่องทำเกล็ดน้ำแข็งที่เมื่อนำผลิตภัณฑ์มาวางบนเครื่องไม่เกิน 3 วินาทีโค้กในขวดจะกลายเป็นเกล็ดน้ำแข็ง หรือ เป็นวุ้นแบบที่คนไทยเรียกกันอย่างคุ้นเคย “เราเชื่อว่าโลกในวันนี้ผู้บริโภคไม่ได้จ่ายเงินเพื่อซื้อแต่ผลิตภัณฑ์แต่เขาจ่ายเงินเพื่อซื้อประสบการณ์ด้วย”

จุดแข็งอีกส่วนที่ทำให้โค้กสามารถส่งต่อทั้งตัวผลิตภัณฑ์และประสบการณ์ที่ดีสู่ผู้บริโภค ปฎิเสธไม่ได้เลยว่าการเป็นพันธมิตรกับบริษัทกระจายสินค้าที่แข็งแกร่งและมีประสบการณ์ในการทำงานยาวนานมากอย่างไทยน้ำทิพย์ ที่กำลังจะฉลองครบรอบ 60 ปี และหาดทิพย์ซึ่งอยู่มานานถึง 50 ปีสำคัญมาก พันธมิตรทั้งสองส่วนมีความผูกพันกับคนไทยมายาวนาน เข้าใจตลาดเป็นอย่างดีทำให้โค้กสามารถเข้าถึงทุกช่องทางที่ผู้บริโภคต้องการ ส่วนของช่องทางใหม่ คุณกิติศักดิ์ เสริมว่าโค้กเริ่มเข้าไปในช่องทางใหม่อย่าง E-commerce ด้วยเช่นกัน เพราะเมื่อพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนโค้กก็จำเป็นต้องปรับตัว

“วันนี้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป ผู้บริโภคไม่ได้รับประทานอาหารนอกบ้านเหมือนที่ผ่านมา แต่เลือกที่จะสั่งอาหารมารับประทานที่บ้านหรือที่ทำงาน ดังนั้นเราจึงต้องหาช่องทางที่จะสามารถเข้าถึงผู้บริโภคยุคใหม่ให้ได้ เราจับมือกับพันธมิตรอย่าง Line Man ในการสร้าง Content บางอย่าง ซึ่งถ้าผู้บริโภคร่วมสนุกเราก็ส่งผลิตภัณฑ์ของเราไปให้เขาถึงบ้าน หรือช่องทางอย่างใน Shopee,Lazada ก็เป็นช่องทางใหม่ที่อาจจะยังไม่ใหญ่มากนัก เพราะผลิตภัณฑ์อย่างโค้กโดยธรรมชาติแล้วต้องซื้อแล้วดื่มทันทีเพื่อความสดชื่นแต่ถึงอย่างนั้นก็จะมีกลุ่มผู้บริโภคที่จัดปาร์ตี้ซึ่งไม่อยากออกไปหิ้วโค้กจำนวนมากด้วยตัวเองเราต้องตอบโจทย์คนกลุ่มนี้ด้วย”

ในส่วนของการสื่อสารการตลาดโค้กทราบดีว่าปัจจุบันการทำการตลาดไม่ใช่เรื่องของการที่แบรนด์ส่งข้อความออกไปเพียงฝ่ายเดียว แต่เป็นการที่แบรนด์จะต้องแลกเปลี่ยนข้อมูลกันกับผู้บริโภค ดังนั้นการเข้ามาของ Social Platform ทำให้แบรนด์ได้ยินเสียงของผู้บริโภคง่ายขึ้น เร็วขึ้น

“แต่ก่อนเวลาที่เราจะออกผลิตภัณฑ์ กว่าเราจะทราบผลตอบรับจากผู้บริโภค บางที่ผ่านไป 3-4 เดือนกว่าที่บริษัทรีเสิร์ชจะทำผลลัพธ์ออกมา แต่ตอนนี้ออกผลิตภัณฑ์ใหม่ไปไม่เกิน 3 อาทิตย์เราก็สามารถรู้ผลตอบรับของผู้บริโภคได้ทันทีว่าเขาชอบหรือไม่ชอบ การมี Social Platform จึงเป็นข้อดีสำหรับเรา เราเพียงแค่ต้องตามผู้บริโภคให้ทัน และเรียนรู้ว่าควรจะมีปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคกลุ่มไหน ด้วยช่องทางไหน เช่น ต้องรู้ว่าตอนนี้คนไม่ได้ดูแค่โทรทัศน์เพียงอย่างเดียว แต่เขาดูโทรทัศน์และเล่นโทรศัพท์มือถือไปพร้อมๆกันด้วย เวลาที่เขาจะมีสมาธิกับอะไรสักอย่างจึงไม่ได้ยาวนานแบบเดิม เราต้องพยายามสื่อสารในรูปแบบที่ผู้บริโภคสนใจในยุคสังคม multi-screening แบบสมัยนี้”

แม้วันนี้ชื่อของโค้กจะเป็นแบรนด์ที่ครองใจผู้บริโภคแต่คุณกิติศักดิ์ก็ยังมองว่ายังมีความท้าทายใหม่ๆ ที่แบรนด์ต้องทำเพื่อสร้างความประทับใจและทำให้โค้กยังคงรักษาความเป็นแบรนด์อันดับหนึ่งในใจผู้บริโภคต่อไปอีกยาวนาน

“เราต้องสร้างความประทับใจให้เกิดขึ้นกับแบรนด์ของเราอย่างต่อเนื่อง การที่เราเป็นแบรนด์ซึ่งมีคนรักและให้ความไว้วางใจ รวมทั้งเป็นแบรนด์ที่อยู่มาอย่างยาวนานถึง 132 ปี ทำให้เราต้องคิดอยู่ตลอดเวลาว่าทำอย่างไรแบรนด์จึงจะดำเนินอยู่ต่อไปโดยที่ยังคงเป็นที่รักของผู้บริโภค เพราะความรักไม่ได้สร้างขึ้นมาแค่ระยะเวลาสั้นๆ เราใช้เวลาสร้างมานานถึง 132 ปี”

การพัฒนานวัตกรรมและการสื่อสารในรูปแบบใหม่นับจากนี้จึงเป็นสิ่งท้าทายสำหรับโค้กที่จะต้องรักษาความเป็นผู้นำและ Brand Love ของตัวเองให้แข็งแกร่งอยู่เรื่อยไป