สินค้าที่หมุนเวียนเร็ว แถมเป็นสินค้าที่ทดแทนกันได้ จะเป็นสินค้าที่ใส่กลยุทธ์การช่วงชิงความได้เปรียบ ณ จุดขายกันมากที่สุด เพราะสินค้าพวกนี้ ไม่ต้องใช้เวลาในการตัดสินใจซื้อนานนัก แถมสินค้าตัวใดตัวหนึ่งขาดก็สามารถใช้แบรนด์ที่มีการรับรู้หรือเป็นที่รู้จักรองๆ ลงไปมาทดแทนได้ นั่นคือคำกล่าวของแหล่งข่าวในวงการสินค้าคอนซูเมอร์โปรดักท์ท่านหนึ่ง ที่ฉายภาพให้เห็นความสำคัญของการสร้างสีสัน ณ จุดขาย ว่าจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องมีอย่างขาดไม่ได้

โดยเฉพาะกับสินค้าประเภทน้ำอัดลม ที่ถ้าวัดศักยภาพของทั้งโค้กและเป๊ปซี่ผ่านทางส่วนผสมทางการตลาดทั้ง 4 P แล้ว แทบจะไม่มีความแตกต่างกันเท่าไรนัก ยกเว้นศักยภาพในเรื่องของการสร้างสีสันผ่านกิจกรรมทางการตลาดที่จะเป็นตัวดึงสินค้าออกจากตู้แช่

สินค้าประเภทน้ำอัดลม นอกจากจะทดแทนกันได้แล้ว ช่องทางขายหลักๆ ยังคงมาจากตู้แช่ของร้านเทรดดิชั่นนัลเทรดที่สัดส่วนการขายไม่ต่ำกว่าครึ่งหนึ่งของยอดขายรวมทั้งหมด ผู้เล่นทั้ง 2 รายจึงต้องมีแท็กติกในการเข้าไปบริหารพื้นที่ขายที่มีอยู่เพียงน้อยนิดในตู้แช่ของร้านชำให้ดีที่สุดเพื่อสร้างข้อได้เปรียบในการแข่งขันที่ไม่เพียงแค่แข่งกับน้ำอัดลมด้วยกันเท่านั้น แต่ยังมีเครื่องดื่มตัวอื่นๆ เข้ามาเป็นคู่แข่งขันทางอ้อมด้วย

แท็กติกของการบริหารพื้นที่ขายของน้ำอัดลมว่า สิ่งที่น้ำอัดลมทำมานานก็คือ การสร้างพื้นที่ขายของตัวเองเพิ่มขึ้นผ่านทางตู้แช่ที่ทางบริษัททำให้กับร้านค้า เพื่อแช่สินค้าของค่ายตัวเองโดยเฉพาะ

ทั้งเป๊ปซี่และโค้กจะมีการ Follow กลยุทธ์นี้ต่อด้วยการสร้างไบเบิ้ลในการจัดเรียงสินค้าให้กับพนักงานหน่วยรถที่ทำหน้าที่ในการทะลุทะลวงเข้าสู่ร้านค้าย่อย 2 แสนร้านค้าทั่วประทศ โดยจะมีการจัดเรียงสินค้าว่า ในชั้นที่ตรงกับสายตาของผู้บริโภเมื่อเปิดออกมาแล้วจะเจอสินค้าตัวที่ต้องการโปรโมท รวมถึงการจัดเรียงสินค้าประเภทแคนด้วยว่าจะเรียงอย่างไรเพื่อให้ง่ายต่อการหยิบ 

ไม่เพียงแต่ช่องทางขายที่เป็นเทรดดิชั่นนัล เทรด เท่านั้น ทั้งโค้กและเป๊ปซี่ยังมีการนำตู้แช่ของตัวเองเข้าไปวางในโมเดิร์นเทรดในจุดที่ใกล้เคียงกับจุดชำระเงิน เพื่อเก็บตกผู้บริโภคก่อนออกจากร้าน นอกเหนือจากการวางในตู้แช่ของห้าง

สินค้าประเภทน้ำอัดลม วางรากฐานของกลยุทธ์การกระจายสินค้าและการบริหารพื้นที่ขายในร้านค้าย่อยมานานแล้ว จึงค่อนข้างจะมีศักยภาพเหนือกว่าเครื่องดื่มประเภทอื่นๆ แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น เมื่อรวมทั้งหมดเข้าด้วยกัน คงขึ้นอยู่กับกลยุทธ์ทางการตลาดด้วยว่าจะมีสีสันให้การหยิบสินค้าออกจากร้านง่ายขึ้นด้วย

แท็กติกที่สินค้าประเภทน้ำอัดลมทำในการบริหารพื้นที่ขายในร้านค้าย่อยนี้ ปัจจุบันสินค้าเครื่องดื่มประเภทอื่นๆอย่างเบียร์และน้ำดื่ม เริ่มมีการนำไปใช้มากขึ้น เพื่อแยกการดิสเพลย์สินค้าของตัวเองออกมาอย่างโดดเด่นชัดเจน เพราะว่าไปแล้ว พื้นที่ในตู้แช่ที่มีไม่มากนัก ทำให้ต้องเบียดกับเครื่องดื่มประเภทอื่นๆ จนบางครั้งอาจจะถูกกลืนหายไปได้  แต่การทำในรูปแบบที่ว่านี้มีต้นทุนค่อนข้างมาก และบางครั้งอาจจะคอนโทรลร้านค้าไม่ให้นำสินค้าประเภทอื่นๆ เข้ามาแชร์พื้นที่ในตู้แช่เบียดกับสินค้าของตัวเอง

อย่างไรก็ตาม สินค้าที่ทดแทนกันได้ จำเป็นต้องมีระบบการกระจายสินค้าที่แข็งแกร่งเพื่อผลักดันให้สินค้าเข้าสู่ร้านค้าอย่างต่อเนื่อง ไม่ขาดหายไปจากเชลฟ์ ระบบจัดจำหน่ายที่เป็นหน่วยรถกว่าพันคันของทั้งเป๊ปซี่และโค้ก จึงเป็นเสมือนจุดแข็งที่ทำให้น้ำอัดลมยังคงความได้เปรียบสินค้าเครื่องดื่มประเภทอื่นๆ.

หัวใจอยู่ที่เน็ตเวิร์ค

หากวัดศักยภาพในเรื่องของการจัดจำหน่ายแล้ว เป๊ปซี่อาจจะเป็นรองโค้กอยู่บ้างในปัจจุบัน ซึ่งเป็นผลพวงมาจากการเปลี่ยนระบบการขายจากเดิมที่มีพันธมิตรอย่างเสริมสุขเป็นผู้ผลิตและจัดจำหน่ายให้ แต่หลังจากที่สิ้นสุดสัญญากับเสริมสุขเมื่อเดือนตุลาคม 2555 เป๊ปซี่ก็หันมาสร้างระบบจัดจำหน่ายด้วยการใช้ดิสทริบิวเตอร์หลายรายในการจัดจำหน่ายให้ พร้อมกับยกเลิกการทำตลาดน้ำอัดลมขวดแก้วแบบคืนขวดแล้วหันมาเน้นแพ็กเกจจิ้งแบบวันเวย์ทั้งขวด PET และแบบแคน

ปัจจุบันเป๊ปซี่มีดิสทริบิวเตอร์อยู่ 26 ราย ซึ่งจะรับผิดชอบการกระจายสินค้าเข้าร้านค้าย่อยทั้งที่เป็นโชวห่วย และร้านอาหารสตรีทฟู้ดต่างๆ ขณะที่ช่องทางโมเดิร์นเทรดจะเป็นเรื่องของคีย์แอคเคานท์ของเป๊ปซี่ที่ดูแลในเรื่องของการจัดจำหน่าย โดยจะแบ่งทั้ง 2 ช่องทางให้แยกออกจากกันอย่างชัดเจนด้วยการใช้เรื่องของแพ็กไซส์สินค้าที่การขายในโมเดิร์นเทรด จะมีหลากหลายตั้งแต่ไซส์เล็กจนถึงใหญ่ทั้งที่เป็นซิงเกิ้ล เสิร์ฟ และมัลติ เสิร์ฟ

ขณะที่ช่องทางร้านโชวห่วยจะเน้นในแพ็กไซส์ขนาดเล็ก โดยเฉพาะกับเป๊ปซี่ ไซส์ 10 บาทที่ถูกส่งลงมาเพื่อเจาะช่องทางร้านอาหารสตรีทฟู้ดโดยเฉพาะ โดยเป๊ปซี่ออกมาให้ข้อมูลว่า ปัจจุบันสัดส่วนการขายของตลาดน้ำอัดลมของบ้านเราหากวัดตามแพ็กเกจจิ้งแล้ว สัดส่วนการขาย 81% จะเป็นแพ็กเกจจิ้งแบบไม่คืนขวด ส่วนอีก 19% จะเป็นแพ็กเกจจิ้งแบบคืนขวด ซึ่งเทรนด์จะเริ่มลดลงเรื่อยๆ ตามไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ที่ต้องการความสะดวกจากการบริโภคน้ำอัดลม ขณะที่ช่องทางขายผ่านร้านอาหารจะมีสัดส่วนประมาณ 15%  โดย Penetration Rate ของตลาดน้ำอัดลมในบ้านเรามีตัวเลขอยู่ที่ประมาณกว่า 80% ซึ่งเป็นตัวเลขในระดับที่ค่อนข้างสูง 

ส่วนระบบการขายของเป๊ปซี่นั้น จะใช้รูปแบบของการ “พรีเซลส์” ที่มีเซลส์ออกไปจดออเดอร์จากร้านค้าก่อนที่จะส่งสินค้าให้ในวันถัดไป ซึ่งจะทำให้ทราบยอดการสั่งสินค้าที่แท้จริง ซึ่งจะต่างจากในอดีตที่หน่วยรถจะเจาะเข้าตรงหาร้านค้าโดยไม่มีการส่งเซลส์เข้าไปพรีออเดอร์ก่อน ทั้งโค้ก และเป๊ปซี่ ต่างก็มาปรับระบบเป็นพรีออเดอร์และสามารถเพิ่มประสิทธิภาพในการขายได้มากขึ้น

ด้านโค้กนั้น ยังคงใช้ 2 ผู้ผลิตและจัดจำหน่าย คือในเขตภาคใต้จะมีหาดทิพย์เป็นคนรับผิดชอบ ที่เหลือจะเป็นไทยน้ำทิพย์ ซึ่งจุดแข็งของโค้กน่าจะอยู่ที่การมีหน่วยรถกระจายสินค้ากว่า 1,000 คัน เป็นเซลส์ฟอร์ชที่ทะลุทะลวงเข้าร้านค้า และยังคงเป็นหัวใจของความสำเร็จที่โค้กมีเหนือเครื่องดื่มอื่นๆ มาตลอดหลายปีที่ผ่านมา

การทำตลาดเครื่องดื่มนั้น คีย์ซัสเซสสำคัญ นอกจากเรื่องของแบรนด์ การตลาดที่เข้มข้นเพื่อสร้างการ Pull Out สินค้าออกจากตู้แช่ทั้งการทำแคมเปญการตลาด กลยุทธ์ราคาในบางช่วงเวลา และการทำโปรโมชั่น รวมถึงการมีแพ็กไซส์ที่หลากหลายแล้ว ระบบจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่งก็ถือเป็นหัวใจสำคัญอีกอย่างหนึ่ง

ตามแนวทางของทั้งโค้ก และเป๊ปซี่นั้น จะต้องสามารถผลักดันสินค้าให้เข้าไปหาผู้บริโภคได้ในทุกๆ ที่ที่ผู้บริโภคอยากจะดื่ม นั่นคือเหตุผลว่า ทำไมทั้งคู่ยังคงเปิดเกมชิงพื้นที่ขายอย่างไม่ยอมหยุดหย่อน.....