ในตลาด FMCG ที่มีช่องทางการขายที่ซับซ้อนอย่างบ้านเรานั้น บริษัทจัดจำหน่ายสินค้าหรือที่เรียกว่าดิสทริบิวเตอร์ ยังคงบทบาทสำคัญ และเป็นข้อต่อที่เชื่อมระหว่างผู้ผลิตสินค้า และร้านค้าปลีก โดยเฉพาะร้านค้าย่อยที่เรียกว่าโชวห่วยที่กระจายอยู่ทั่วประเทศกว่า 3 แสนร้านค้า

ยิ่งขนาดของตลาดที่มีขนาดใหญ่ขึ้นจากการเป็นประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน ดิสทริบิวเตอร์ ก็ยิ่งทวีบทบาทสำคัญมากขึ้น โดยเฉพาะกับการมีเครือข่ายที่กระจายอยู่ในประเทศเพื่อนบ้านหลายประเทศ

แล้วยิ่งหลายๆ ประเทศที่เป็นตลาดเกิดใหม่อย่างกัมพูชา ลาว พม่า และเวียดนามนั้น บทบาทของเชนโมเดิร์นเทรด ยังไม่ทรงพลังเท่าบ้านเรา ร้านค้าขนาดเล็กในรูปแบบเดิมๆ หรือร้านโชวห่วย ยังมีบทบาทต่อการขาย จึงจำเป็นต้องมี ระบบการกระจายสินค้าที่ครอบคลุมซึ่งหนีไม่พ้นต้องอาศัยบริษัทดิสทริบิวเตอร์เป็นคนขายให้

อาจสรุปได้ว่า ความสำคัญของดิสทริบิวเตอร์ต่อการจัดจำหน่ายสินค้า FMCG ในบ้านเรา ประกอบไปด้วย

1.การเข้ามาทำหน้าที่ในการเป็นคนช่วย Penetrate หรือขยายฐานการใช้สินค้าออกไปในวงกว้างมากขึ้น ซึ่งสินค้าหลายๆ แบรนด์ที่ต้องการขยายฐานคนใช้ออกไปยังกลุ่มที่เป็นแมสนั้น จำเป็นที่จะต้องมีระบบบจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่ง และครอบคลุมพื้นที่ทั่วประเทศ

ในกรณีนี้ซัพพลายเออร์รายใหญ่ๆ อย่างยูนิลีเวอร์ พีแอนด์จี คาโอ สหพัฒน์ หรือคอลเกต  อาจจะไม่มีปัญหา เพราะมีการพัฒนาเครือข่ายการจัดจำหน่ายของตัวเองมาอย่างยาวนาน และฝังรากลึกอยู่ในตลาดอย่างแข็งแกร่งแล้ว แต่สำหรับในรายที่ไม่มีการสร้างเครือข่ายการจัดจำหน่ายของตัวเองขึ้นมา การ Pennetrate ตลาดจึงจำเป็นต้องอาศัยมืออาชีพอย่างบริษัทจัดจำหน่ายเข้ามาช่วยในเรื่องนี้

ยิ่งหลายๆ บริษัทหันมาให้ความสำคัญกับเรื่องของการตลาด และการสร้างแบรนด์มากกว่าที่จะลงทุนในเรื่องของเครือข่ายจัดจำหน่าย ก็ยิ่งทำให้บริษัทจัดจำหน่ายที่ในที่นี้หมายถึงบริษัทดิสทริบิวเตอร์ที่มีเครือข่ายครอบคลุมการขายทั่วประเทศมากกว่าดิสทริบิวเตอร์เฉพาะสินค้าหรือเฉพาะแบรนด์ที่กระจายสินค้าอยู่ในพื้นที่แต่ละพื้นที่ ยังคงมีบทบาทในการจัดจำหน่ายให้กับสินค้า FMCG

2.ในเรื่องของการขยายฐานตลาดนั้น ดิสทริบิวเตอร์บางรายอย่าง ดีเคเอสเอช ไม่ได้ทำหน้าที่แค่การกระจายสินค้าเท่านั้น แต่ยังทำแบบครบวงจรที่เป็นการให้บริการแบบครบโซลูชั่น ตั้งแต่ต้นทางคือเรื่องของการผลิต กลางทาง หรือการจัดจำหน่ายสินค้าเข้าร้าน และปลายทางที่เป็นร้านค้าปลีก โดยมีการทำกลยุทธ์ ณ จุดขาย ให้ทั้งการจัดเรียงสินค้า การทำกองโชว์ หรือการตลาดในรูปแบบต่างๆ เพื่อให้สามารถบรรลุเป้าหมายในการผลักดันให้สินค้าให้ถึงมือผู้บริโภค

3.ไม่เพียงแค่การผลักดันสินค้าเข้าร้าน ดิสทริบิวเตอร์ยังเข้ามาช่วยทำหน้าที่ต่อรองกับเชนโมเดิร์นเทรดอีกด้วย เพราะจากพอร์ตสินค้าที่จัดจำหน่ายให้ที่มีหลายแบรนด์ ทำให้ช่วยเพิ่มอำนาจต่อรองในเรื่องของพื้นที่ขายได้ทั้งที่เป็นเชนยักษ์ใหญ่ และซูเปอร์มาร์เก็ตท้องถิ่นได้เป็นอย่างดี

หากไล่เลียงรายชื่อบริษัทจัดจำหน่ายที่ติดอันดับต้นๆ ในของบ้านเราแล้ว คงหนีไม่พ้นรายชื่อต่อไปนี้คือ ดีเคเอสเอชหรือดีทแฮล์มเดิม สหพัฒน์ เบอร์ลี่ ยุคเกอร์ หรือปัจจุบันรู้จักกันในนามของบีเจซี โอสถสภา พรีเมียร์มาร์เก็ตติ้ง เดอเบล  ซิโน – แปซิฟิค เทรดดิ้ง และแมสมาร์เก็ตติ้ง โดยบริษัทจัดจำหน่ายที่มีอยู่ในบ้านเราอาจจะแบ่งออกได้เป็น 2 กลุ่มใหญ่ๆ

กลุ่มแรก เป็นบริษัทจัดจำหน่ายที่เริ่มต้นธุรกิจด้วยการนำเข้า และจัดจำหน่ายให้กับสินค้าหลายแบรนด์ บริษัทในกลุ่มนี้ที่โดดเด่นสุดก็คือ ดีเคเอสเอช ที่อยู่ในบ้านเรามานาน ปัจจุบันไม่เพียงแต่จะทำหน้าที่จัดจำหน่าย แต่ก้าวไปสู่บริษัทที่เข้ามาทำหน้าที่ในการขยายฐานตลาดให้กับสินค้าหลายๆ แบรนด์ ครอบคลุมทั้งกลุ่มยา เวชภัณฑ์ สินค้า FMCG สินค้าอุตสาหกรรม แฟชั่น หรือแม้แต่สินค้าที่เป็นของเด็กเล่นอย่างเลโก้ โดยสินค้าที่ทำตลาดให้มีหลากหลายแบรนด์ อาทิ ซุปไก่สก๊อต น้ำผลไม้ทิปโก้ ไฮนซ์ เป็นต้น 

กลุ่มสอง เป็นบริษัทจัดจำหน่ายที่เกิดขึ้นมาเพื่อซัพพอร์ตสินค้าให้กับบริษัทแม่ โดย 5 ใน 8 บริษัทที่กล่าวมาอยู่ในลิสต์ มีจุดกำเนิดขึ้นมาเพื่อรองรับการจัดจำหน่ายหรือเป็นเครือข่ายการกระจายสินค้าให้กับสินค้าในเครือก่อนที่จะแยกออกมารับจัดจำหน่ายให้สินค้าของบริษัทอื่นๆ ที่ไม่ได้เป็นคู่แข่งขันกับบริษัทแม่ของตัวเองด้วย  ซึ่งการรับจัดจำหน่ายให้กับสินค้านอกเครือนี้ กำลังมีทิศทางการขยายตัวค่อนข้างดี ตามแนวโน้มของโลกการตลาดยุคใหม่ที่เจ้าของสินค้าแต่ละรายหันมาเน้นในเรื่องของการสร้างแบรนด์เพียงอย่างเดียวโดยไม่ต้องลงทุนในเรื่องของการสร้างเครือข่ายการจัดจำหน่ายเพราะมีผู้ประกอบการด้านนี้โดยตรงคอยทำตลาดให้

ครั้งหนึ่ง ผู้บริหารของเดอเบล บริษัทจัดจำหน่ายสินค้าในเครือของกระทิงแดง เคยย้อนภาพให้เห็นถึงพัฒนาการของธุรกิจจัดจำหน่ายกับเราว่า บริษัทดิสทริบิวเตอร์ที่อยู่ในตลาดบ้านเรา ส่วนหนึ่งเกิดจากการพัฒนาระบบการจัดจำหน่ายของบริษัทแม่ เพื่อให้สามารถผลักดันหรือกระจายสินค้าให้ครอบคลุมทุกช่องทางค้าปลีก และเมื่อพัฒนาธุรกิจจนถึงช่วงเวลาหนึ่ง จึงมีการแยกธุรกิจออกมารับจัดจำหน่ายให้กับสินค้านอกเครือที่ไม่ใช่คู่แข่งขันกับสินค้าของบริษัทแม่

การพัฒนาศักยภาพการจัดจำหน่ายของเดอเบลนั้น มีการทำต่อเนื่องมาตลอดช่วง 10 ปีที่เข้ามาในตลาดนี้ โดยเฉพาะกับการสร้างจุดแข็งด้วยการเป็นบริษัทที่มีความเข้าใจตลาดในแต่ละพื้นที่มากกว่า เนื่องจากมีบริษัทสาขากระจายอยู่ทั่วประเทศมากกว่า 12 เขต ซึ่งแต่ละสาขาสามารถทำการในพื้นที่ได้อย่างอิสระจึงมีความเข้าใจตลาดในพื้นที่มากกว่าบริษัทจัดจำหน่ายที่มีการบริหารจัดการจากส่วนกลางโดยตรง

ในด้านทีมขายนั้น มีหน่วยรถและทีมขายมากกว่า 470 หน่วย ทำให้สามารถลดระยะเวลาในการขนส่งสินค้าไปส่งยังช่องทางจำหน่ายได้เร็วขึ้นภายใน 2 วันทำการเท่านั้น เพราะมีดีซีหรือคลังสินค้า รวม 24 แห่งใน 20 จังหวัด เช่น ชลบุรี จันทบุรี เป็นต้น และมีสำนักงานสาขาอีก 12 แห่ง กระจายครอบคลุมพื้นที่มากขึ้นซึ่งจะทำให้การทำตลาดและการขายสินค้าของลูกค้ามีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้นกว่าเดิม

ปัจจุบันสินค้าที่จัดจำหน่ายของเดอเบล ส่วนใหญ่ 80 - 90% จะเป็นของเครือกระทิงแดง อาทิ เครื่องดื่มชูกำลังกระทิงแดง เรดบูลเอ็กซ์ตร้า เรดดี้ เครื่องดื่มเกลือแร่สปอนเซอร์ ชาพร้อมดื่มเพียวริคุ ขนมซันสแนค ส่วนสินค้านอกเครือก็มีอาทิ  บริษัท เอบี ฟู้ด แอนด์ เบฟเวอร์เรจส์ (ประเทศไทย) จำกัด สินค้าโอวัลติน, บริษัท ทรัพย์อนันต์ จำกัด สินค้ากาแฟเพรียว และเซปเป้ ล่าสุด เมื่อ 2 ปีที่แล้ว ก็ได้สินค้าใหม่อย่างแบรนด์ซุปไก่ และรังนกเข้ามาจัดจำหน่ายในช่องทางร้านค้าดั้งเดิม

ภายใน 5 ปีถัดจากนี้ไป สัดส่วนสินค้านอกเครือจะเพิ่มขึ้นเป็น 50% ซึ่งนั่นจะผลักดันให้เดอเบลก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำ 1 ใน 3 ของธุรกิจจัดจำหน่ายในไทยในประเทศไทยที่เป็นรายใหญ่

“ภาพของดิสทริบิวเตอร์ในยุคปัจจุบัน นอกจากการกระจายสินค้าที่ลงลึกเข้าถึงร้านค้าในทุกช่องทางแล้ว ยังต้องเข้าใจในเรื่องของการตลาด เพราะดิสทริบิวเตอร์ยังต้องทำหน้าที่ในการทำตลาดโดยเฉพาะ การตลาด ณ จุดขาย เพื่อช่วยให้การดำเนินกลยุทธ์การตลาดของลูกค้าบรรลุเป้าหมาย”

Power of Distribution

อาวุธทรงพลังของเสี่ยเจริญ               

ย้อนหลังไปเมื่อ 5 – 6 ปีที่แล้ว ข่าวที่สร้างความฮือฮาในรอบปีที่แล้ว คงหนีไม่พ้นการเข้าครอบครองหุ้นส่วนใหญ่ในบริษัทเสริมสุขของบริษัทไทยเบฟเวอเรจ ซึ่งเหตุผลคงไม่มีอะไรมากไปกว่า การต้องการเครือข่ายการจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่งของเสริมสุขเข้ามาเสริมทัพให้กับเครื่องดื่มในเครือไทยเบฟ โดยเฉพาะกับการอาศัยหน่วยรถที่มีมากกว่า 1,500 คัน ของเสริมสุขกระจายสินค้าเข้าสู่ร้านค้าย่อยและร้านอาหารขนาดเล็ก ที่เครือข่ายการจัดจำหน่ายของไทยเบฟยังทำได้ไม่ดีนัก....

ในงานแถลงข่าวอย่างเป็นทางการครั้งนั้น ฐาปน สิริวัฒนภักดี ผู้บริหารของไทยเบฟ ออกมาให้ทิศทางการทำธุรกิจของเสริมสุขว่า จะมุ่งเน้นไปที่ธุรกิจจัดจำหน่ายโดยไม่จำกัดแค่สินค้าในเครือของไทยเบฟเท่านั้น ซึ่งสิ่งที่ผู้บริหารของไทยเบฟออกมาพูดในครั้งนั้น สะท้อนได้ดีถึงวิชั่นของคุณเจริญ สิริวัฒนภักดี ที่มองถึงโอกาสในการเข้ามาสร้างการเติบโตในธุรกิจเทรดดิ้งหรือธุรกิจจัดจำหน่ายของเครือทีซีซี. เพราะนอกจากจะมองเห็นโอกาสทางธุรกิจแล้ว ธุรกิจจัดจำหน่ายยังเข้ามาช่วยเสริมให้ธุรกิจหลักในเครือของบริษัทเครื่องดื่ม ที่ถือเป็น Distribution Base คือมีเรื่องของระบบการจัดจำหน่ายเข้ามาเป็นหัวใจสำคัญในการทำธุรกิจ

คุณเจริญ ลงทุนและวางเครือข่ายการจัดจำหน่ายให้ครอบคลุมทั้ง 2 ขา คือเครื่องดื่ม และสินค้าคอนซูเมอร์โปรดักต์ โดยมีบริษัท ไทยเบฟเวอเรจ โลจิสติก จำกัด ทำหน้าที่ในการจัดจำหน่ายสินค้าในเครือไทยเบฟ และ เบอร์ลี่ ยุคเกอร์ หรือบีเจซี จัดจำหน่ายสินค้าประเภท FMCG โดยมีเสริมสุข เข้ามาเป็นจิ๊กซอว์ในการเสริมแกร่งให้กับการจัดจำหน่ายสินค้าประเภทเครื่องดื่ม

สิ่งที่น่าจับตามองก็คือ คุณเจริญ ใช้บีเจซีเป็นหัวหอกสำคัญในการรุกเข้าไปยังตลาดอาเซียน โดยเฉพาะในย่าน CLMV การรุกในครั้งนี้ ยังคงใช้สูตรสำเร็จเดิมๆ นั่นคือ การเข้าไปซื้อกิจการที่มีโอกาสนำมาต่อยอดในการทำตลาดให้มีความแข็งแกร่งมากขึ้น อย่างการนำบีเจซี เข้าไปถือหุ้น 75% ในบริษัท ไทยคอร์ป อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด ที่ทำธุรกิจจัดจำหน่ายสินค้าอุปโภค – บริโภค ในเวียดนามและกัมพูชา ซึ่งบริษัทที่ว่านี้ ชำนาญในเรื่องของการกระจายสินค้า ในประเทศแถบอินโดจีนมานาน

ไทยคอร์ป ก็ถูกนำเข้ามาช่วยต่อยอดในการขยายฐานการทำธุรกิจเข้าไปในเวียดนาม โดยคุณเจริญ ทำคู่ขนานไปกับการเข้าไปลงทุนในตัวโรงงานผลิตแพ็กเกจจิ้งแบบขวดแก้ว เพื่อรองรับกับการตั้งโรงงานผลิตเครื่องดื่มในเวียดนามในอนาคต

ไทยคอร์ป ในร่างของบีเจซี จะเข้าไปทำธุรกิจจัดจำหน่ายในเวียดนาม โดยรับจัดจำหน่ายให้กับสินค้าไทยที่สนใจที่จะเข้าไปลุยตลาดเวียดนามนอกเหนือจากสินค้าในเครือของเบอร์ลี่ ยุคเกอร์ ซึ่ง คุณเจริญ ย้ำกับสื่อมวลชนเมื่อครั้งพาไปร่วมงานเปิดตัวโรงงานผลิตขวดแก้วที่ร่วมลงทุนกับรัฐบาลเวียดนามว่า การเข้าไปทำธุรกิจจัดจำหน่ายของเบอร์ลี่ ยุคเกอร์ ถือเป็นการเตรียมความพร้อมให้กับการเข้าไปลงทุนของทัพใหญ่ของเครือทีซีซี.โดยเฉพาะในตัวเบียร์ช้าง การมีระบบจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่งจะเข้ามาช่วยทำให้ทุกอย่างเป็นเรื่องง่ายขึ้น

ไม่เพียงแค่เรื่องของการจัดจำหน่ายที่เป็นธุรกิจ  “กลางน้ำ” บีเจซี ยังขยายเข้าไปทำธุรกิจ “ปลายน้ำ” คือร้านค้าปลีก ด้วยการซื้อกิจการของบิ๊กซีในบ้านเรา รวมถึงธุรกิจค้าปลีกในเวียดนาม ทำให้บีเจซีมีเครือข่ายค้าปลีกที่ครอบคลุมในหลายประเทศ ประกอบด้วย  ในประเทศไทย มีห้างค้าปลีกในเครือรวมทุกรูปแบบมากกว่า 1,200 สาขาในภูมิภาคอาเซียน โดยมีประเทศไทยเป็นแกนหลัก และเชื่อมต่อกับเวียดนาม ซึ่งมีห้างเอ็มเอ็ม เมก้า มาร์เก็ต 19 แห่ง ร้านสะดวกซื้อบีสมาร์ท กว่า 170 สาขา และมีโอกาสที่จะขยายได้อีกจำนวนมาก เบื้องต้นคาดว่าจะมีสาขาได้ไม่ต่ำกว่าประเทศไทยที่มีไฮเปอร์มาร์เก็ตรวม 300-400 สาขา เนื่องจากเวียดนามเป็นตลาดใหญ่ ขนาดประชากรมากถึง 90 ล้านคน และสาขาปัจจุบันที่บีเจซี มีอยู่ส่วนใหญ่อยู่ในโฮจิมินห์

ส่วนประเทศลาว มีร้านสะดวกซื้อเอ็มพ้อยท์ มาร์ท 23 สาขา เป็นเบอร์ 1 ในเวียงจันทน์ และแนวโน้มในการขยายสาขาได้อีกมาก โดยเฉพาะบิ๊กซี ขณะที่ประเทศกัมพูชา เตรียมนำบิ๊กซีเข้าไปเปิดให้บริการ โดยมีทำเลที่มีศักยภาพ 3-4 เมืองหลัก เช่น เสียมเรียบ พนมเปญ และบริเวณท่าเรือสีหนุวิลล์  ซึ่งเป็นท่าเรือน้ำลึกเพียงแห่งเดียวของประเทศกัมพูชา

การมีเครือข่ายร้านค้าปลีกเข้ามาอยู่ในมือ นอกจากจะเป็นการคอนโทรลได้ตลอดทั้งซัพพลายเชน สิ่งที่จะได้ตามมาอีกอย่างก็คือเรื่องของบิ๊กดาต้า ที่เป็นข้อมูลจากการซื้อจริงของผู้บริโภค ทำให้ได้ข้อมูลที่สามารถนำไปต่อยอดการทำตลาดได้อีกมากมาย

แน่นอนว่าจะเข้ามาช่วยสนับสนุนการทำธุรกิจจัดจำหน่ายในเครือของคุณเจริญได้เป็นอย่างดี....