เรดเลเบิ้ล + ชาเขียว
ต่อยอดสู่ Experiential Marketing
เรด เลเบิ้ลกับชาเขียว สองสิ่งที่ดูเหมือนจะเข้ากันไม่ได้ แต่ในช่วงปี 2548 ดิอาจิโอ โมเอ็ม เฮนเนสซี่ เจ้าของแบรนด์นี้ก็ทำให้มันเข้ากันได้ เพราะเรด เลเบิ้ล มีการสร้างปรากฏการณ์ใหม่ในเรื่องของมิกเซอร์ด้วยการจับชาเขียวมาเป็นมิกเซอร์แนวใหม่ พร้อมโปรโมทออกไปตามผับชื่อดังกว่า 10 แห่งในเขตกรุงเทพฯ และตามงานแสดงสินค้าต่างๆ เพื่อต่อยอดกลยุทธ์ Experiential Marketing ซึ่งเป็นคอนเซ็ปต์ในการทำตลาดวิสกี้ภายใต้ Umbrella Brand ของจอนห์นี่วอล์กเกอร์ที่ถูกใช้เพื่อสร้างประสบการณ์ความแปลกใหม่ในเรื่องของการดื่มวิสกี้
ดิอาจิโอ คิดค้นรูปแบบการเสิร์ฟวิสกี้ภายใต้คอนเซ็ปต์ Perfect Serve ที่มีรูปแบบการดื่มวิสกี้ที่แตกต่างกันออกไป อย่างโกลด์ เลเบิ้ล จะมีรูปแบบของการดื่มแบบ Frozen Serve หรือการเสิร์ฟแบบแช่เย็นจัด ขณะที่ เรด เลเบิ้ล ซึ่งเป็นวิสกี้ที่มีการดื่มแบบผสมมิกซ์เซอร์มาตลอดนั้น จะมีการคิดมิกเซอร์รูปแบบใหม่ๆ นอกเหนือจากการดื่มแบบผสมโซดาหรือโค้ก
ชาเขียวเข้ามาเกี่ยวข้องกับเรื่องนี้ เพราะเรด เลเบิ้ล มีการนำชาเขียวมาเป็นมิกเซอร์ในลักษณะของการผสมแบบ1:1 ส่วน โดยเป็นรูปแบบการผสมที่ได้รับความนิยมมาแล้วในจีน ญี่ปุ่น และสิงคโปร์
การโปรโมทรูปแบบการผสมมิกเซอร์แนวใหม่นี้ จะใช้งบถึง 20 ล้านบาท ทำกิจกรรมในช่วงปลายเดือนธันวาคม 2547 ถึงมกราคม 2548 โดยจะใช้ชื่อกิจกรรมนี้ว่า Red Label Mixing Caravan ที่มีการเข้าไปในผับชื่อดัง 20 – 30 ร้านทั่วกรุงเทพฯ เพื่อโปรโมทการผสมมิกเซอร์ในรูปแบบใหม่นี้
นอกจากนี้จะมีการเข้าไปตามงานแสดงสินค้าที่มีกลุ่มเป้าหมายเดียวกันคือคนทำงานอายุ 22 – 30 ปี อาทิ งานคอมมาร์ท เพื่อนำ Red Planet ที่เป็นบูธของเรด เลเบิ้ลเพื่อที่จะดึงผู้มาเที่ยวในงานได้มีโอกาสเข้ามาทดลองดื่มเรด เลเบิ้ลในรูปแบบใหม่ โดยผู้บริหารของริชมอนเด้มองว่า การทำการตลาดในแนว Experiential Marketing นั้น ไม่ใช่แค่การรอให้ผู้บริโภคเดินเข้ามาหา แต่ต้องมีการเข้าไปหาผู้บริโภคเพื่อให้เขาสามารถเข้ามาร่วมในประสบการณ์ที่จะนำเสนอได้ อย่างการเข้าไปตามงานแสดงสินค้าคือตัวอย่างหนึ่งของการเข้าหาผู้บริโภคนอกเหนือจากการจัดกิจกรรมในช่องทางขายในโมเดิร์นเทรด ตามผับและร้านอาหาร
วิสกี้ภายใต้ Umbrella Brand ของจอห์นนี่วอล์กเกอร์ จะเป็นสินค้าที่อยู่ในเซ็กเม้นต์ตั้งแต่พรีเมียมขึ้นไป จึงจำเป็นที่จะต้องใช้กลยุทธ์การตลาดในแนวของ Experiential Marketing เพื่อทำให้ผู้บริโภคเข้าใจว่าทำไมจึงต้องจ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้า นอกเหนือจากการทำการตลาดในเรื่องของการสร้าง Brand Image ที่มีการทำผ่านคอนเซ็ปต์ของ Keep Walking ที่เป็นการขายแรงบันดาลใจผ่านแบรนด์ และการขาย Product Image ที่มีการคอนเซ็ปต์ Choose Quality เป็นธีมในการสื่อสารด้วย
นอกเหนือจากนี้ การเป็นเบอร์ 1 ในตลาดวิสกี้ระดับพรีเมียมแบบทิ้งขาดทำให้เรด เลเบิ้ล ต้องมีการนำเสนอ Innovation ให้กับตลาดอย่างต่อเนื่อง ซึ่งว่าไปแล้ว สินค้าที่เป็นวิสกี้ในเรื่องของ Product Innovation มักจะไม่ค่อยเห็นกัน ส่วนใหญ่จะเป็นในเรื่องของการตลาดมากกว่า การสร้างเทรนด์ในเรื่องของการผสมชาเขียวจึงเป็นความแปลกใหม่ที่เรด เลเบิ้ลพยายามสร้างขึ้นมาเพื่อ Represent ถึงความเป็นผู้นำในตลาดที่มีการสร้างเทรนด์ใหม่ๆ ให้กับตลาดอย่างต่อเนื่อง
อย่างไรก็ตาม ด้วยข้อจำกัดในเรื่องของการทำตลาดที่มีจรรยาบรรณครอบอยู่ว่า การเพิ่มยอดขายของสินค้าที่เป็นวิสกี้แต่ละตัวนั้น จะทำได้เพียงเข้าไปกินส่วนแบ่งตลาดของคู่แข่งขัน มากกว่าที่จะเป็นการกระตุ้นการดื่มเพิ่มขึ้น และด้วยการมีส่วนแบ่งตลาดถึง 70 - 80% ในตลาดพรีเมียม ทำให้การเพิ่มยอดขายในรูปแบบของการกินแชร์ของคู่แข่งในเซ็กเม้นต์เดียวกันจึงทำได้ไม่มากนัก เชื่อว่า เรด เลเบิ้ล คงมองไปที่การเข้าไปกินส่วนแบ่งตลาดของเซ็กเม้นต์ข้างเคียงอย่างสแตนดาร์ดวิสกี้โดยเฉพาะในส่วนของ 100 ไปเปอร์สที่มียอดขายถึงปีละร่วม 2 ล้านลัง การตลาดที่ออกมาทั้งหมดของเรด เลเบิ้ล จึงน่าจะรวมถึงการเข้าไปแชร์ตลาดของ 100 ไปเปอร์สที่จับกลุ่มเป้าหมายที่ใกล้เคียงกันด้วย
เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่เกิดจากกระแสฟีเวอร์ของชาเขียว.....