นานๆ ทีเราจะเห็นแบรนด์ใช้เครื่องมือของสื่อในการสร้างสรรค์แคมเปญทางการตลาดแบบครบวงจร หรือที่นักการตลาดรู้จักกันดีว่านี่คือ IMC (Integrated Marketing Communication)

แต่ความท้าทายของการทำ IMC ในยุคนี้คือการใช้เครื่องมือของสื่อทั้งออนไลน์และออฟไลน์แบบผสมผสานไปพร้อมๆ กัน ใช้จุดเด่นของแต่ละสื่อนำมาเชื่อมโยงจนเกิดเป็นเรื่องราวที่สร้างผลลัพธ์ทางการตลาดที่ยอดเยี่ยม

แน่นอนว่าวันนี้เรามีเคสที่น่าสนใจอย่าง Carefreeแบรนด์แผ่นอนามัยสำหรับผู้หญิง ที่ใช้เครื่องมือทางการตลาดครบทั้งออนไลน์และออฟไลน์เพื่อให้เกิด Impact ในการสื่อสารปัญหาของผู้บริโภค

เรามาดูกันเลยดีกว่าว่าสิ่งที่ Carefreeเดินเกมสื่อสารครั้งนี้มีความน่าสนใจอย่างไรบ้าง

สำหรับแบรนด์แล้ว เป้าหมายสูงสุดคือการทำให้ลูกค้าเลือกและนึกถึงเป็นลำดับแรกๆ แต่กว่าจะไปถึงจุดนั้นได้ แบรนด์ต้องมีความเข้าใจลูกค้าโดยต้องมองให้ออกว่าอะไรคือความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภค และแบรนด์สามารถตอบโจทย์ความต้องการในเรื่องนั้นได้อย่างไร

Carefree เข้าใจ Insight การใช้งานแผ่นอนามัยของผู้หญิงและมองเห็นปัญหาที่ซ่อนอยู่ของแผ่นอนามัยที่ไม่สามารถระบายอากาศได้ ซึ่งผู้บริโภคน้อยคนนักจะรู้

สิ่งที่ Carefree ทำคือการหยิบเอาปัญหาที่ผู้บริโภคต้องเจอ เพื่อนำมาสร้าง Storytelling ที่เชื่อมโยงกันผ่านเครื่องมือทางการตลาดในรูปแบบต่างๆ ที่แตกต่างออกไป ไม่ใช่สร้างแค่ TVC หรือคอนเทนต์แบบปกติที่แบรนด์ต่างๆ ทำกัน

ด้วยการทำเลือกใช้พื้นที่ที่เหมาะสม Carefree เลือกที่นำเสนอปัญหาดังกล่าวด้วยการสร้างสื่อ Ambient Ad. ในที่สาธารณะโดยใช้ภาพเปลือกหอยเพื่อเป็นสัญลักษณ์แทนจุดซ่อนเร้นจุดเริ่มของแคมเปญนี้คือ การพบศพน้องหอยขาดอากาศหายใจตายในห้างวิลล่าอารีย์และมีหลักฐานการตายเป็นจดหมายสั่งเสีย

หลังจากนั้นไม่นานพลังของสื่อออฟไลน์และออนไลน์ก็ทำหน้าที่จุดกระแสสังคม เพื่อให้เกิดความสนใจของผู้คนในวงกว้างได้มากยิ่งขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการทำ TV Tie-in ในรายการข่าวช่องต่างๆ ควบคู่ไปกับการทำ Influencer Marketing ในช่องต่างๆเช่น เพจอีเจี๊ยบเลียบด่วน, น้อง และกูจะไม่ยอมเห็นรูปนี้คนเดียวแน่ๆก็ต่างโพสต์ภาพศพน้องหอยตายพร้อมตามหาต้นเหตุของเหตุการณ์ดังกล่าว

เรื่องราวปมปริศนาการตายของน้องหอยจากจดหมายลาตายถูกนำมาขยี้ต่อ ด้วยการอธิบายอย่างสร้างสรรและตรงไปตรงมาผ่านการปล่อย MVบนช่องทางรับชมวิดีโอที่ใหญ่ที่สุดทางออนไลน์อย่างYouTube Masthead เนื้อหาของ MVเป็นการระบายความอึดอัดของน้องหอยก่อนจะตาย ด้วยเนื้อเพลงที่เข้าใจง่ายและจังหวะติดหูทำให้ MV นำเสนอปัญหาที่จุดซ่อนเร้นอยากจะระบายออกมาไม่ว่าจะเป็นเรื่องกลิ่นอับความชื้นความระคายเคืองที่ทั้งหมดล้วนแต่เกิดมาจากแผ่นอนามัยที่ไม่ระบายอากาศ จนเป็นสาเหตุที่ทำให้น้องหอยต้องตาย

หลังจากมีการปล่อย MV เรื่องราวก็ลามไปถึงอีกหนึ่งแพลตฟอร์มอย่าง Twitter จนมี #แฮชแท็กติดเทรนด์ขึ้นในวันนั้นคือ #น้องอึดอัดขอระบาย ที่ทุกคนต่างพูดถึง Ambient Adและ MV ไปในมุมต่างๆ

ความน่าสนใจของการปล่อยแคมเปญในครั้งนี้คือตั้งแต่เริ่มต้นยังไม่มีการขายสินค้าด้วยการใช้TVC แต่สิ่งที่เกิดขึ้นคือ Carefree ใช้เรื่องราวต่างๆ ที่สร้างขึ้นเพื่อให้ผู้บริโภคฉุกคิดถึงปัญหาที่โดน Insight ของตัวเอง และเชื่อมโยงกลับไปที่ตัวสินค้าว่ามีคุณสมบัติที่ช่วยแก้ปัญหาและตอบโจทย์ความต้องการอย่างครบครันในเรื่องของปัญหาจุดซ่อนเร้นทั้งความอับชื้นกลิ่นไม่พึงประสงค์และความระคายเคือง

มากไปกว่านั้นCarefree ยังเป็นเจ้าแรกที่ Educate ตลาดผลิตภัณฑ์แผ่นอนามัยเกี่ยวกับคุณสมบัติที่แตกต่างกันในเรื่องการระบายอากาศซึ่งเป็นสาเหตุหลักของปัญหาจุดซ่อนเร้น

นอกจากการทำการตลาดแบบนอกกรอบเพื่อสร้าง Impact ในการสื่อสาร Carefree ก็ไม่ทิ้งการทำ Traditional Marketing เพื่อสื่อสารจุดขายของสินค้ารุ่นใหม่ให้ผู้บริโภคได้รับรู้ ไม่ว่าจะเป็นการปล่อย TVC และการทำ Content Tie-in ในช่องทางต่างๆ

ท้ายที่สุดในการทำแคมเปญแบบครบวงจร Carefree ก็ไม่ลืมที่จะเข้าถึงผู้บริโภค ณ จุดจำหน่ายด้วยการสร้างพื้นที่ทดสอบการระบายอากาศของผลิตภัณฑ์รุ่นระบายอากาศ ไม่ว่าจะเป็น แคร์ฟรีบรีทเอเบิ้ลปราศจากน้ำหอม แคร์ฟรีบรีทเอเบิ้ลอโล แคร์ฟรีเฮลท์ตี้เฟรช และ แคร์ฟรีออกซิเจนเฟรช ที่ล้วนแล้วแต่ตอบโจทย์ปัญหาจุดซ่อนเร้นของผู้หญิงทั้งสิ้น

นับเป็นการสร้างมิติใหม่ของการสื่อสารที่มากกว่าการ Brand Awareness แต่เป็นการใช้คุณสมบัติที่แบรนด์มีมาเป็นจุดตั้งต้น บวกกับ Insight ของผู้บริโภคในการสื่อสารที่สร้าง Impact ในวงกว้างได้ ทำให้ผู้บริโภคทราบถึงคุณสมบัติต่างๆ ของสินค้า

นับเป็นเป้าหมายสูงสุดของแบรนด์เลยก็ว่าได้ เพราะส่วนหนึ่งในการตัดสินใจของผู้บริโภคก็ต้องเกิดจากพื้นฐานความเข้าใจในตัวสินค้า คุณสมบัติที่แตกต่าง สามารถแก้ไขปัญหาบางอย่างของผู้บริโภคได้

เป็นอีกหนึ่งแคมเปญที่สามารถยกเป็นกรณีศึกษาของการสื่อสารในยุคนี้เลยก็ว่าได้ ที่มีทั้งการดึงเอา Insight ของผู้บริโภคออกมา ทั้งการสร้าง Storytelling การให้ข้อมูลสินค้า และการใช้เครื่องมือทางการสื่อสารแบบครบเครื่อง

สุดท้าย Carefree ก็ได้ผลลัพธ์ทางการตลาดตามที่แบรนด์ต้องการ