เอ็กซ์พีเดีย กรุ๊ป (Expedia Group) แพลตฟอร์มการท่องเที่ยวระดับโลกที่มีแบรนด์ท่องเที่ยวชั้นนำมาก มายครอบคลุมกว่า 75 ประเทศ 35 ภาษาเผยผลสำรวจล่าสุดที่ดำเนินการร่วมกับ Unabashed Research โดยระบุว่าราคาและคะแนนความพึงพอใจจากผู้เข้าพักถือเป็นปัจจัยสำคัญในการเลือกที่พักมากกว่าชื่อเสียงของแบรนด์โรงแรม ซึ่งทำให้โรงแรมรายย่อยสามารถแข่งขันกับเครือโรงแรมได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ไม่น่าแปลกใจที่ราคาคือปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเลือกโรงแรมมากที่สุดเนื่องจากผู้บริโภคให้ความสำคัญกับความคุ้มค่าเป็นอันดับแรกในการวางแผนด้านงบประมาณการเดินทาง โดยโปรโมชั่นและส่วนลดที่ลูกค้ารู้สึกว่าคุ้มค่าจริงจะเป็นเครื่องการีนตีในการดึงดูดความสนใจจากลูกค้าและส่งผลให้เลือกจองที่พัก

“ด้วยเหตุที่ผู้บริโภคต้องการดีลที่ดีที่สุดในการจองที่พัก ดังนั้นสิ่งที่พวกเขาเลือกจึงสะท้อนให้เห็นถึงความคุ้มค่าสูงสุด” อภิจิตต์ ภัล หัวหน้าฝ่ายวิจัยของเอ็กซ์พีเดีย กรุ๊ป กล่าว “ผู้บริโภคที่ค้นหาที่พักราคาประหยัดต้องการที่พักที่คุ้มค่าที่สุดภายใต้ข้อจำกัดต่างๆ ของพวกเขา ในขณะที่นักท่องเที่ยวที่มีงบประมาณในการจับจ่ายใช้สอยมากกว่ามักต้องการที่พักที่หรูหราและยินดีจ่ายในราคาที่สูงกว่า แต่ไม่ได้หมายความว่าจะต้องสูงจนเกินไป”

ผลสำรวจระบุว่าคะแนนความพึงใจจากผู้เข้าพักมีอิทธิพลอย่างมากต่อการตัดสินใจเลือกที่พักของนักท่องเที่ยว โดยร้อยละ 72 ให้ความสำคัญกับคะแนนความพึงพอใจของผู้เข้าพักมากกว่าแบรนด์ของโรงแรม ทั้งนี้ท่องเที่ยวยอมจ่ายแพงกว่าเพื่อเข้าพักในที่ที่มีคะแนนความพึงพอใจจากลูกค้าสูง และยอมจ่ายมากขึ้นกว่าที่พักที่มีแบรนด์ระดับพรีเมียม ผู้ตอบแบบสำรวจกล่าวว่าตัวเองยินดีจ่ายแพงกว่าเพื่อพักในโรงแรมที่มีคะแนนความนิยมสูงกว่า โดยร้อยละ 24 ยอมจ่ายแพงกว่าเพื่อเข้าพักในโรงแรมที่ได้คะแนนความพึงพอใจ 3.9 คะแนนแทนที่จะพักในโรงแรมที่ได้คะแนนความพึงพอใจ 3.4 คะแนน ขณะที่ร้อยละ 35 เลือกจ่ายมากกว่าเพื่อเข้าพักในโรงแรมที่มีคะแนนความพึงพอใจ 4.4 คะแนนแทนการเลือกเข้าพักในโรงแรมที่ได้คะแนนความพึงพอใจ 3.9 คะแนน

“คะแนนความพึงพอใจจากผู้เข้าพักเป็นตัวแปรสำคัญในการแข่งขันสำหรับโรงแรมรายย่อย เนื่องจากผู้จองที่พักมักอ่านความคิดเห็นจากเพื่อนนักเดินทางคนอื่นๆ ก่อนการตัดสินใจเลือกจองโรงแรม ปัจจุบันโรงแรมรายย่อยมีประสิทธิภาพในการแข่งขันในระดับโลกกับเครือโรงแรมที่มีชื่อเสียงได้ด้วยช่องทางการจำหน่ายที่พักและเทคโนโลยี โรงแรมเหล่านี้ยังสามารถควบคุมคุณภาพได้ด้วยตัวเองอีกด้วย” อภิจิตต์ กล่าว

ผลการสำรวจชี้ว่าเครือโรงแรมมีข้อได้เปรียบในด้านอื่นเล็กน้อย รวมถึงในเรื่องการนำเสนอด้านการปรับปรุงห้องและโรงแรม รูปภาพห้องพัก และระดับดาว ทั้งนี้ผลสำรวจระบุว่าโรงแรมพรีเมียมแบรนด์ มีอิทธิพลมากในเรื่องการเลือกจองห้อง โดยลูกค้ายอมจ่ายราคาห้องพักเฉลี่ยต่อคืน เพื่อแลกกับการได้ใช้บริการของแบรนด์ดังกล่าว อย่างไรก็ตามคะแนนความพึงพอใจจากผู้เข้าพักยังถือว่ามีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกห้องพักมากกว่าชื่อเสียงหรือความหรูหราของแบรนด์

ผลการศึกษาล่าสุดจากมหาวิทยาลัยคอร์แนลที่ทำการสำรวจรีวิวและคะแนนความพึงพอใจกว่า 95,000 รายการของที่พักรายย่อยระดับไฮเอนด์พบว่า “ปัจจัยหลักที่สร้างความพึงพอใจแก่ผู้เข้าพักคือคุณภาพการบริการและคุณภาพของห้องพัก ดังนั้นผู้ประกอบการโรงแรมจึงควรให้ความสำคัญกับปัจจัยที่ส่งผลต่อคุณภาพการบริการและคุณภาพของห้องพัก อาทิ การบริการที่เป็นมิตรในทุกส่วนของโรงแรม คุณภาพของเตียงที่มอบประสิทธิภาพในการพักผ่อนที่ดีให้แก่ผู้เข้าพัก ทั้งนี้แนวทางการให้บริการที่พักที่ยึดถือเป็นธรรมเนียมปฏิบัติ ไม่ว่าจะเป็นการมอบคุณภาพในการพักผ่อนที่ดีตลอดทั้งคืนภายใต้บรรยากาศของห้องพักที่สะอาดและการตกแต่งที่ดี พร้อมคุณภาพอาหารเช้าที่เป็นเลิศคือปัจจัยสำคัญในการสร้างความพึงพอใจแก่ลูกค้า”[i]

การสำรวจยังระบุว่ารูปภาพห้องพัก แบรนด์โรงแรม ระดับดาว คะแนนความพึงพอใจจากผู้เข้าพัก การโปรโมทด้านปรับปรุงห้องพักและโรงแรม และราคา เป็นปัจจัยส่วนหนึ่งที่ลูกค้านำมาใช้พิจารณาในการเลือกจองโรงแรม ส่วนปัจจัยด้านการโปรโมทการปรับปรุงห้องพักและโรงแรม รูปภาพห้องพัก และระดับดาว นั้นมีความสำคัญน้อยกว่าในการตัดสินใจเลือกโรงแรม แต่ทว่าสามารถช่วยเปลี่ยนแปลงการตัดสินใจได้เมื่อนำไปพิจารณารวมกับองค์ประกอบอื่นๆ ที่โดดเด่น

แม้ว่าการสำรวจนี้อ้างอิงคำตอบจากนักเดินทางชาวสหรัฐ แต่ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้ถือว่าเป็นเป็นประโยชน์ต่อผู้ประกอบการโรงแรมในไทย เนื่องจากนักเดินทางชาวสหรัฐคือกลุ่มนักเดินทางอันดับหนึ่งของตลาดการท่องเที่ยวและบริการในประเทศไทย ข้อมูลจากเอ็กซ์พีเดีย กรุ๊ป ระบุว่านักเดินทางชาวสหรัฐถือเป็นหนึ่งในนักเดินทางที่ทรงคุณค่า เนื่องจากพวกเขาใช้จ่ายเงินสำหรับค่าที่พักมากกว่านักเดินทางจากชาติอื่นๆ ถึงร้อยละ 15[ii]

“ดังที่ผลการสำรวจได้ระบุไว้ คะแนนความพึงพอใจจากผู้เข้าพักถือว่ามีน้ำหนักมากกว่าชื่อเสียงของแบรนด์ที่นักเดินทางนำมาใช้พิจารณาเลือกจองที่พัก  ดังนั้นผู้ประกอบการโรงแรม โดยเฉพาะโรงแรมรายย่อยที่ไม่มีงบประมาณสูงในการทำการตลาดควรให้ความสำคัญกับการให้บริการที่ดีที่สุดแก่ลูกค้าตลอดการเข้าพักเพื่อให้ได้รับการรีวิวในแง่บวก ซึ่งจะช่วยเพิ่มยอดจองและรายได้ให้แก่ผู้ประกอบการ” พิมพ์ปวีณ์ นพกิจกำจร ผู้อำนวยการฝ่ายบริหารการตลาด เอ็กซ์พีเดีย กรุ๊ป กล่าว