ดูเหมือนว่าสงครามของตลาดชาเขียวจะค่อยๆ ลดความรุนแรงของการแข่งขันลงไป เพราะผู้เล่นรายใหญ่ต่างหันมาโฟกัสที่กลุ่มเป้าหมาย และมองภาพของธุรกิจที่ใหญ่ขึ้น ทำให้แคมเปญที่เรียกได้ว่าใช้งบประมาณสูงสุดของปีอย่างแคมเปญซัมเมอร์ส่งรหัสใต้ฝาลุ้นรับรางวัลในปีนี้มีความพิเศษหลายอย่างที่น่าสนใจเลยทีเดียว ไม่ว่าจะเป็นในมุมของแบรนด์ กลุ่มเป้าหมาย การสื่อสาร และการปรับตัวเข้าสู่โลกดิจิทัลได้อย่างสมบูรณ์แบบเลยทีเดียว

ในปีนี้ใครลองเล่นเเคมเปญโออิชิแล้วหรือยัง ??

ถ้าลองแล้วก็จะรู้ว่าอีกหนึ่งความพิเศษของปีนี้คือการส่งรหัสสามารถส่งรหัสผ่านช่องทางออนไลน์ และก็ไม่ใช่แค่ชาเขียวเท่านั้นที่สามารถเข้าร่วมแคมเปญได้ แบรนด์กลุ่มอาหารในเครือก็สามารถนำใบเสร็จมาเข้าร่วมแคมเปญได้อีกด้วย

ด้วยการเปลี่ยนแปลงนี้เองจึงทำให้เราเกิดความสงสัยว่าจะสามารถนำพายอดขายให้ทะลุเป้าได้หรือไม่ เพราะเเคมเปญนี้ถือว่าเป็น Key Activity หลักของโออิชิเลยก็ว่าได้

อรรถวุฒิ เวศรานุรักษ์ ประธานกรรมการบริหาร Adapter Digital Group ในฐานะเอเยนซีที่ดูแลแคมเปญนี้ได้อธิบายว่า “ความพิเศษของแคมเปญโออิชิในปีนี้มีหลายเรื่องที่น่าสนใจ ภาพรวมอาจจะดูเหมือนว่าเราลดความ Mass ลง แต่ความจริงคือยังมีความ Mass แต่ถ้าดูจากรางวัลก็จะเห็นว่ายังมีทอง มีรถมอเตอร์ไซค์ แน่นอนว่ายังมีความ Mass ส่วนในแง่ของวิธีการมีการปรับเปลี่ยนค่อนข้าง มากก็นับว่าเป็นการปรับตัวของแบรนด์เพื่อความสำเร็จใหม่ๆ”

ไม่ใช่แค่ชาเขียว

เรื่องแรกที่มีการเปลี่ยนแปลงของแคมเปญนี้คือ การไม่ได้มีแค่สินค้ากลุ่มเครื่องดื่มอย่าง “ชาเขียว” ที่เข้าร่วมแคมเปญนี้เท่านั้น โออิชิยังได้ขยายสินค้าออกไปในกลุ่มอาหารในเครือด้วย ได้แก่ โฮวยู, โออิชิ แกรนด์, โออิชิ อีทเทอเรียม, โออิชิ บุฟเฟ่ต์, นิกุยะ, ชาบูชิ, โออิชิ ราเมน, คาคาชิ และโออิชิ ดิลิเวอรี่ 

ทำให้เราเห็นถึงการสร้างโปรแกรมส่งเสริมการขายแบบใหม่ๆ ให้กับกลุ่มร้านอาหารที่มักเกิดขึ้นแค่ในร้าน ออกมานอกร้าน อีกทั้งยังเป็นการกระตุ้นการบริโภคในภาวะที่การแข่งขันในตลาดอาหารและร้านอาหารมีความรุนแรง

ออนไลน์ล้วนๆ

ต่อมาคือเงื่อนไขของการส่งรหัสใต้ฝา และใบเสร็จ ในครั้งนี้ ส่งได้ผ่านทางช่องทางออนไลน์ที่แอพโออิชิ หรือ www.oishidrink.com

นั่นสะท้อนให้เห็นถึงการปรับตัวของแบรนด์กับการใช้เครื่องมือส่งเสริมการขายในเรื่องดิจิทัลได้อย่างสมบูรณ์แบบ สิ่งที่แบรนด์จะได้นอกเหนือจากยอดขายคือ ข้อมูลพฤติกรรมลูกค้าที่จะมาอยู่ในถังข้อมูลขนาดใหญ่ทั้งกลุ่มเครื่องดื่มและกลุ่มอาหาร 

ข้อมูลอันมีค่านี้อาจจะเป็นการเริ่มต้นทำ CRM ครั้งใหญ่ของโออิชิเลยก็ว่าได้

ขยายฐานกลุ่มเป้าหมาย

เมื่อใช้ช่องทางออนไลน์ การร่วมสนุกของลูกค้าก็ไม่ได้อยู่แค่ในประเทศเท่านั้น ลูกค้าจากต่างประเทศก็สามารถที่จะเข้าร่วมสนุกชิงรางวัลได้เช่นกัน

อรรถวุฒิ บอกว่า จากแคมเปญนี้ได้ฐานลูกค้าจากเอเชีย เช่น จีน ฮ่องกง เข้ามาค่อนข้างมาก เนื่อง จากเป็นฐานที่มาจากการใช้พรีเซ็นเตอร์หลักของแคมเปญที่ได้ไปสร้างความร่วมมือกับ GMM

การเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์จึงเป็นอีกหนึ่งความชาญฉลากของโออิชิที่ทำให้แคมเปญในปีนี้ประสบความสำเร็จได้

ซีรีส์ รีเมค

อีกหนึ่งเหตุผลที่ทำให้กลุ่มต่างชาติเข้ามาในแคมเปญนี้คือการเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์ของโออิชิ ที่จับหนุ่มๆ สุดฮอต GMM ทีนไอดอล 10 คน ทั้ง คริส-พีรวัส สิงโต-ปราชญา ออฟ-จุมพล เต-ตะวัน นิว-ฐิติภูมิ และอีกหลายๆ คน เป็นพรีเซ็นเตอร์ และเพิ่มความฟิน ความเซอร์ไพรส์ ให้กับแฟนๆ โออิชิได้ปล่อย Parody Video ของซีรีส์สุดฮอตของเหล่า GMM ทีนไอดอล ทางออนไลน์เท่านั้น ได้แก่ “Sotus The Series” “Kiss Me Again” “รุ่นพี่ Secret Love” “The Gifted” และ “Wake Up ชะนี” ซึ่งนอกจากจะโดนกลุ่มเป้าหมายคนไทยแล้ว ยังได้กลุ่มเป้าหมายในเอเชียเพิ่มขึ้นมาอีกด้วย

ทั้งนี้ตัว Video เป็นการนำฉากสุดฟินของซีรีส์สุดฮอตแต่ละเรื่องที่อยู่ในใจของแฟนๆ มา Remake พร้อม Tie-in แคมเปญ เข้าไปเป็นตัวดำเนินเรื่อง แน่นอนว่า แฟนๆ ทุกคนก็อยากดูฉากในดวงใจที่แต่ละคนชื่นชอบอยู่แล้ว ทำให้เกิดการรับรู้ได้ถึงแคมเปญใหม่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

หลังจากปล่อยซีรีส์ครบทั้ง 6 ตอน แล้ว ยอดวิวรวมกัน 6.8 ล้านวิว ยอด Engagement (Like, Comment และ Share) รวมกันกว่า 199,546 ครั้ง เกิด Quality Engagement ที่พูดชื่นชมแบรนด์ทั้งเรื่องการหยิบเอา Series กลับมาเล่นอีกครั้ง และเรื่องการซื้อสินค้าพร้อมร่วมสนุกกับแคมเปญส่งรหัส เกินกว่า 40% ของจำนวน Comment ทั้งหมด กลายเป็นกระแสในกลุ่มแฟนคลับ (ทั้งคนไทย และคนต่างประเทศ) ส่งผลให้ Hashtag ของแคมเปญ #โออิชิรถสุดฮิพทริปสุดโอ และ #ซีรีส์ ติดเทรนด์ใน Twitter ถึง 2 ครั้งติดต่อกัน

อรรถวุฒิ ยังอธิบายอีกว่า “การทำคอนเทนต์ในลักษณะของการรีเมค กำลังเป็นเทรนด์และได้รับความนิยมทั่วโลก มีหลายแบรนด์ที่ใช้แนวคิดนี้และประสบความสำเร็จ สำหรับโออิชิก็เป็นการนำเรื่องรีเมคซีรีส์เรื่องต่างๆ มารีเมคเพื่อให้ตรงจุดกับสิ่งที่แฟนคลับอยากเห็น เอาสิ่งที่ตรงจุดมาเล่น ฉากหรือตอนที่เป็นกระแส เป็น Heritage ของซีรีส์เรื่องนั้น ก็นำมาสร้างใหม่โดยผูกให้เข้ากับเรื่องของแคมเปญโดยทีมโปรดักชั่นเดิมทั้งหมด ก็จะทำให้เราได้ฐานแฟนคลับทั้งจากปัจจุบันและอดีตมาพร้อมๆ กัน”

หลายๆ แรงส่งจึงทำให้ยอดส่งรหัสร่วมโปรโมชั่นหน้าร้อนโตขึ้นเกือบ 30% จากปีที่แล้ว ทั้งจากคนไทยและต่างประเทศ โดยเฉพาะในเอเชีย ไม่ว่าจะเป็น จีน, ฮ่องกง, ออสเตรเลีย, อินโดนีเซีย, ไต้หวัน และสิงคโปร์

ทั้งหมดก็คือความน่าสนใจของแคมเปญ “โออิชิรถสุดฮิพทริปสุดโอ” ในปีนี้ แบรนด์ หรือนักการตลาดท่านไหนที่กำลังคิดว่าอยากใช้เรื่องของดิจิทัลเข้ามารันโปรแกรมส่งเสริมการขายก็ลองใช้แนวคิดของโออิชิได้นะครับ

เพราะนอกเหนือจะได้ยอดขายแล้ว ยังได้สร้างมูฟให้กับแบรนด์ในเครือ ได้กลุ่มลูกค้าหน้าใหม่จากต่างประเทศ และยังได้ฐานข้อมูลขนาดใหญ่ไว้ต่อยอดในอนาคตได้อีกด้วย