“หัวใจสำคัญของการดำเนินกลยุทธ์ CRM ผ่านบัตรลอยัลตี้ การ์ด ก็คือ จะทำอย่างไรให้ลูกค้านึกถึงเราตลอดเวลา แม้ในช่วงเวลาที่ไปใช้บริการที่อื่นๆ การครีเอท เน็ตเวิร์ค ในเรื่องของพันธมิตรจึงเป็นเรื่องที่ขาดไม่ได้ นั่นคือเหตุผลที่ว่าทำไมเดอะมอลล์ ถึงต้องมีการ Collaboration กับพันธมิตรที่ไม่เพียงแค่ในประเทศ แต่ยังรวมถึงต่างประเทศ โดยเฉพาะประเทศที่เป็นเดสทิเนชั่นยอดนิยมที่คนไทยชอบไปเที่ยว”

นั่นคือคำกล่าวของ วรลักษณ์ ตุลาภรณ์ Chief Marketing Officer บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด ที่ให้ภาพรวมถึงการดำเนินกลยุทธ์ CRM ผ่านบัตร M Card ของกลุ่มเดอะมอลล์ ที่ปัจจุบันมีฐานคนถือบัตรใบนี้อยู่ที่กว่า 4 ล้านคน

ในประเทศนั้น เดอะมอลล์ มีการจับมือกับพันธมิตรรายใหญ่อย่างธนาคารไทยพาณิชย์ ที่มีการออกบัตรเครดิต เอสซีบี เอ็ม วีซ่า บัตรเครดิต โค แบรนด์ ของธนาคารไทยพาณิชย์กับกลุ่มเดอะมอลล์ ที่มีทั้งบัตรเครดิต เดบิต และบัตรพรีเพด การ์ดที่ล่าสุดมีการออกบัตร เอสซีบี เอ็ม วีซ่า พรีเพด ทัวริสต์ เพื่อให้บริการกับนักท่องเที่ยวที่เดินทางเข้ามาเที่ยวในบ้านเรา

ความร่วมมือกับธนาคารไทยพาณิชย์นั้น ถือเป็นวิน วิน เกมของทั้งคู่ โดยสิ่งที่กลุ่มเดอะมอลล์ได้มานั้น สามารถต่อยอดในเรื่องของการทำบิ๊กดาต้าได้เป็นอย่างดี

วรลักษณ์ บอกกับเราว่า ความร่วมมือดังกล่าว สามารถช่วยให้เดอะมอลล์วิเคราะห์ไลฟ์สไตล์ของคนถือบัตรได้ว่า นิยมไปใช้บริการนอกห้างผ่านร้านค้าอะไรบ้าง ข้อมูลที่ได้กลับมานี้ สามารถนำมาใช้วางแผนในการ Offer เบเนฟิต ต่างๆ เพื่อให้ตรงกับสิ่งที่พวกเขาชอบได้ รวมถึงสามารถหาบริการหรือร้านค้ายอดนิยมดังกล่าวเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของศูนย์การค้าของกลุ่มเดอะมอลล์ เพื่อช่วยเติมเต็มความสมบูรณ์แบบได้

ส่วนในต่างประเทศนั้น กลุ่มเดอะมอลล์มีพันธมิตรมากกว่า 200 ราย โดยเฉพาะในประเทศญี่ปุ่นที่เป็นเดสทิเนชั่นด้านท่องเที่ยวสำคัญของคนไทยที่นิยมเข้าไปท่องเที่ยว โดยในช่วงเดือนเมษายนและธันวาคม ถือเป็นไฮซีซั่นที่คนไทยมักนิยมไปท่องเที่ยวโดยช่วงปี 2561ที่ผ่านมา มีจำนวนนักท่องเที่ยวชาวไทยเดินทางไปท่องเที่ยวในญี่ปุ่นกว่า1,132,100 คน เติบโตเพิ่มขึ้นจากปี 2560 จำนวน 14.7% (ข้อมูลจากองค์การส่งเสริมการท่องเที่ยวญี่ปุ่น หรือJNTO)

1 ในพันธมิตรสำคัญของกลุ่มเดอะมอลล์ ก็คือห้างมัตสึยะ กินซ่า ห้างสรรพสินค้าระดับลักชัวรี่ของญี่ปุ่นที่อยู่ในตลาดมานานถึง 150 ปี และเป็นห้างยอดนิยมที่คนไทยนิยมไปช้อปเมื่อมาเที่ยวโตเกียว

เดอะมอลล์ จับมือทำ Cross Promotion กับมัตสึยะ กินซ่า มาตั้งแต่ปี 2015 ได้ผลตอบรับค่อนข้างดี โดยลูกค้าที่ ถือบัตร M Card มีการเข้าไปช้อปในห้างมัตสึยะ กินซ่า เฉลี่ยปีละประมาณ 300 – 400 คน จากลูกค้าคนไทยที่เข้ามาใช้บริการเฉลี่ยปีละประมาณ 5,000 คน

ในแง่ของวอลุ่ม อาจจะดูไม่มากนัก แต่หากมองที่ตัวแวลู่แล้ว จะพบว่า ลูกค้าที่ถือบัตร M Crd จะใช้จ่ายต่อคนเฉลี่ยในตัวเลขที่สูงกว่านักท่องเที่ยวอื่นๆ ที่มาจากประเทศไทย ลูกค้า M Card จะใช้จ่ายเฉลี่ยต่อครั้งประมาณ 142,264 เยน หรือคิดเป็นเงินไทยประมาณ 42,000 บาท ขณะที่ลูกค้าจากไทยทั่วไปจะใช้จ่ายต่อครั้งที่ 81,558 เยน หรือประมาณ 20,000 บาท โดยลูกค้าที่ถือบัตร M Card จะได้รับส่วนลด 5% พร้อมกับ Tax Free อีก 8%

ข้อมูลที่น่าสนใจอีกอย่างก็คือ ลูกค้าที่ถือบัตร M Card จะซื้อสินค้าที่เป็นเสื้อผ้าผู้หญิงในสัดส่วน 41.3% รองลงมาจะเป็นสินค้าแบรนด์เนมชื่อดัง 25.4% และสินค้าอื่นๆ อีก 12.2% ที่น่าสนใจก็คือ ลูกค้ากลุ่มนี้ไม่ได้มีการวางแผนมาว่าจะซื้ออะไรมากอ่น การตัดสินใจซื้อส่วนหนึ่งจะมาจากการเห็นสินค้า และเบเนฟิตที่ห้างมอบให้

มร.ยูคิโอะ อีมัย Senior Operating Officer ของห้างมัตสึยะ กินซ่า บอกกับเราว่า เหตุผลที่เลือกจับมือกับกลุ่มเดอะมอลล์นั้น ในครั้งแรกจะมองถึงการจับมือกับพันธมิตรที่เป็นห้างจากประเทศจีนมากกว่า แต่เมื่อมองเห็นตัวเลขนักท่องเที่ยวจากไทยที่มีการขยายตัวเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ประกอบกับนักท่องเที่ยวจากจีนมาช้อปในห้างมัตสึยะ กินซ่า มากอยู่แล้ว จึงเลือกที่จะจับมือกับกลุ่มเดอะมอลล์ที่มีอะไรหลายอย่างคล้ายๆ กับมัตสึยะ กินซ่า ทั้งในเรื่องของฐานลูกค้า การบริการ และการมอบสิทธิประโยชน์ให้กับลูกค้า จึงเลือกที่จะจับมือกับเดอะมอลล์ ที่เป็นพันธมิตรในกลุ่มค้าปลีกเพียงรายเดียวจากประเทศไทย

“เราให้ความสำคัญกับลูกค้าชาวไทยมาตลอด โดยจะมีการสื่อสารกับลูกค้าเป็นภาษาไทยทั้งในอินสโตร์ และในเว็บไซต์ของห้าง ซึ่งห้างในญี่ปุ่นยังไม่มีในส่วนนี้ การจับมือกับกลุ่มเดอะมอลล์นั้น ไม่ได้มีเป้าหมายที่จะเน้นในเรื่องของการเติบโตของจำนวนลูกค้าเป็นปริมาณ แต่มองถึงตัวแวลู่มากกว่า เพราะแม้จะมีลูกค้าของ M Card ไม่มากนัก แต่การใช้จ่ายของลูกค้ากลุ่มนี้ก็มีออกมาค่อนข้างสูง”

มัตสึยะ กินซ่า ถือเป็นห้างที่ทำยอดขายติดอันดับท็อปไฟว์ของประเทศญี่ปุ่น มียอดขายในปีล่าสุดประมาณ 25,000 ล้านบาท โดย 5 อันดับแรกของห้างญี่ปุ่นที่มียอดขายสูงสุด ประกอบไปด้วย ห้างอิเซตัน ชินจุกุ ห้างมิตสึโคชิ กินซ่า ห้างไดมารุ ชินไช บาชิ โอซากา ห้างฮันคิวอุเมะดะ (Hankyu Umeda) และห้างมัตสึยะ กินซ่า

ความร่วมมือในการทำ Cross Promotion ของทั้งคู่ยังรวมถึงการให้สิทธิประโยชน์สำหรับ ผู้ถือบัตร Matsuya Ginza Card เมื่อมาช้อปปิ้งและใช้บริการในห้างเดอะมอลล์ ทุกสาขา, ดิ เอ็มโพเรียม, ดิ เอ็มควอเทียร์, พารากอน ดีพาร์ท เมนท์สโตร์ จะได้รับส่วนลดพิเศษ 5% พร้อม Tax Refund 6% และของที่ระลึก พร้อมบริการพิเศษมากมาย โดยมี นักท่องเที่ยวญี่ปุ่นจำนวนไม่น้อยนิยมเข้ามาท่องเที่ยวในประเทศไทย ในปี 2561 มีจำนวนนักท่องเที่ยว 1,656,100 คน เติบโตขึ้นจากปี 2560 จำนวน 7% (ข้อมูลจากกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา)

วรลักษณ์ กล่าวสรุปในตอนท้ายว่า การทำ Collaboration กับพันธมิตรในต่างประเทศนั้น จุดมุ่งหมายสำคัญ    ก็คือ การทำให้ลูกค้าสามารถจับต้องถึงสิทธิประโยชน์ที่เดอะมอลล์ให้กับลูกค้าได้มากกว่า ซึ่งสิ่งที่ต้องการจะให้สะท้อนกลับมาก็คือ แม้ว่าลูกค้าจะช้อปปิ้งที่ไหนในโลกก็จะต้องนึกถึงเดอะมอลล์ที่เป็นห้างที่เข้าใจและอยู่เคียงข้างกับลูกค้าในทุกๆ ที่