ประสบการณ์ในการช้อปปิ้งของนักช้อปบ้านเรา หมุนเวียนเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว พวกเขาต้องการอะไรที่มากกว่าแค่การจัดอีเวนท์ลดราคาสินค้า ทำให้กลยุทธ์การทำตลาดที่เรียกว่า Shoppertainment หรือ Retailtainment ซึ่งเป็นการจัดอีเวนท์ที่พ่วงเอาความบันเทิงเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการช้อปปิ้ง

กลยุทธ์ในรูปแบบที่ว่านี้ ผู้เล่นในตลาดค้าปลีกทั้งออฟไลน์ และออนไลน์ ต่างนำมาใช้ เพื่อมอบประสบการณ์ที่แปลกใหม่ในการช้อปปิ้งให้กับลูกค้าของตัวเอง ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มเดอะมอลล์ที่กลยุทธ์ Retailtainment กลายเป็น Core Strategy ของกลุ่มเดอะมอลล์ไปแล้วในการจัดแคมเปญโปรโมชั่นในแต่ละช่วงเวลา

เช่นเดียวกับเว็บไซต์ชื่อดังอย่างลาซาด้า ที่หยิบเอาเรื่องนี้เข้ามาเป็น 1 ใน 3 กลยุทธ์ในการทำตลาดของลาซาด้าในปีนี้ ลองไปดูกันว่า ทั้ง 2 ราย ดำเนินกลยุทธ์นี้กันอย่างไร

เดอะมอลล์ ชู Gamification

เปิดประสบการณ์ช้อปปิ้งรูปแบบใหม่

“Shoppertainment เกิดขึ้นบนแนวคิดที่ว่า จะทำอย่างไรให้ลูกค้ารู้สึกสนุกกับการมาช้อปปิ้ง คือ ไม่ใช่แค่เรื่องของการจัดโปรโมชั่นลดราคาเพียงอย่างเดียว แต่ต้องทำให้เขาสนุกที่จะมาช้อปปิ้ง เพราะการซื้อของลูกค้าในปัจจุบัน ส่วนใหญ่จะไม่ได้มีการวางแผนมาก่อน ผู้ประกอบการค้าปลีกจึงต้องครีเอท หรือสร้างให้เกิดอารมณ์ในการซื้อ”

นั่นคือคำกล่าวของ วรลักษณ์ ตุลาภรณ์ กรรมการผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด ที่พูดถึงเหตุผลของการเลือกใช้การสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ในการช้อปปิ้งผ่านกลยุทธ์ Shoppertainment

วรลักษณ์ ยังบอกอีกว่า ปัจจุบัน ลูกค้ามีทางเลือกในการช้อปปิ้งมากขึ้น โดยสามารถช้อปได้จากทุกที่ ทุกเวลา ทำอย่างไรจึงจะสามารถดึงพวกเขาให้ยังคงเข้ามาช้อปหรือใช้ชีวิตในห้าง การสร้างประสบการณ์แบบ Seamless หรือ O2O จึงเป็นเรื่องสำคัญ และหัวใจของการทำนั้นจะอยู่ที่การครีเอทอีเวนท์ที่มีเรื่องของความสนุกในการช้อปปิ้งเป็นหัวใจสำคัญ

ล่าสุดกับการจัดแคมเปญ The Mall Group Get Lucky Midyear Sale 2019 ระหว่างวันที่ 30 พฤษภาคม- 17กรกฎาคม 2562 ที่ศูนย์การค้าและห้างสรรพสินค้าเดอะมอลล์, ดิ เอ็มโพเรียม,ดิ เอ็มควอเทียร์ และ พารากอนดีพาร์ทเมนท์สโตร์ กลุ่มเดอะมอลล์มีการครีเอทอีเวนท์ด้วยการนำ Gamification เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการทำการตลาดซี่งปัจจุบันคนนิยมเล่นเกมออนไลน์บนมือถือ จากข้อมูลพบว่ามีผู้คนมากกว่า 1 พันล้านคนทั่วโลก เล่นเกมออนไลน์ทุกเดือน (ข้อมูลจาก WE ARE SOCIAL และ HOOTSUITE)และในส่วนของคนไทยใช้อินเตอร์เน็ตเฉลี่ย10 ชั่วโมงต่อวันและส่วนใหญ่ใช้ Social Media 93.6% และ Game Online 41% (ข้อมูลจากสำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (องค์การมหาชน) (สพธอ.) หรือ ETDA)  จากสถิติดังกล่าว เดอะมอลล์ กรุ๊ป จึงดึงเกมเข้ามามีส่วนช่วยในการทำการตลาดเพื่อกระตุ้นยอดขายถือเป็นครั้งแรกของวงการค้าปลีกไทย ที่เปิดโลกนักช้อปด้วย GameExperience

สำหรับกิจกรรมเกมที่นำมาให้เหล่า Gamer Shopper ได้ร่วมสนุก ในแคมเปญ“The Mall Group Get Lucky Midyear Sale 2019” คือเกม “The Lucky Monsta Hunt ล่านิ้วล็อก ช้อปพลีชีพ” เป็นเกมล่า Monsta เพื่อสะสมเหรียญ ล่าของรางวัล บัตรกำนัลห้าง ส่วนลดพิเศษ และของสมนาคุณจากแบรนด์ชั้นนำกว่า 20,000 รางวัลโดยลูกค้าสามารถดาวน์โหลดเกมบนมือถือได้ตั้งแต่วันที่ 1 มิถุนายน 2562 ทั้งระบบ iOS และ Android เมื่อติดตั้งแอพพลิเคชั่นแล้วสามารถร่วมสนุกได้ทันทีโดยเล่น Mini Game เพื่อสะสมเหรียญ สำหรับใช้ซื้อไอเทมพิเศษเพื่อนำไปล่าเหล่า Monsta ทั้ง 7 ตัวพร้อมรับของรางวัลเป็น Gift Voucher มูลค่าแตกต่างกันไป เพื่อนำไปช้อปปิ้งได้ต่อ

กลุ่มเดอะมอลล์ เลือกที่จะให้ลูกค้าที่เล่นเกมมาตามล่าตัว Monsta ในศูนย์การค้าของตัวเอง โดย Monsta ทั้ง 7 ตัวจะแบ่งออกเป็นสีต่างๆ มีรางวัลมากน้อยตามสี เพื่อทำให้ลูกค้ารู้สึกสนุกกับเกม เป็นการสร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งแบบ Seamless ผสานการ ช้อปปิ้งของศูนย์การค้าและห้างสรรพสินค้า เข้ากับความบันเทิงผ่านเทคโนโลยีเกม เพลง การตกแต่งบรรยากาศและการใช้ตัว Monsta Character มาร่วมสร้างการรับรู้ และ Engagement เพื่อดึงลูกค้าเข้ามาทำกิจกรรมและเกิดการซื้อสินค้าในที่สุด โดยภายในศูนย์การค้าจะถูกดีไซน์ Ambience ให้กลมกลืนภายใต้คอนเซ็ปต์เดียวกันทั้งหมด

“แนวคิดการทำตลาดในรูปแบบนี้มี Inspiration มาจาก Journey ของลูกค้าเดอะมอลล์ที่มาเป็นครอบครัว หรือมากับเพื่อน บางครั้งสมาชิกในกลุ่มไม่อยากจะช้อป เราจึงต้องการทำให้ทุกคนมีอะไรสนุกๆ ที่จะทำในการมาเที่ยวห้าง คือระหว่างรอก็เล่มเกม เราอยากให้คนจดจำเดอะมอลล์ไม่ใช่แค่การมอบส่วนลด หรือมีแคมเปญลดราคา แต่อยากให้จำจากประสบการณ์ความแปลกใหม่ที่เรามอบให้ เพราะการซื้อของมันง่าย สามารถซื้อได้จากช่องทางไหนก็ได้ แต่การดึงให้คนมาที่ห้าง ต้องมีการสร้างประสบการณ์ที่มัน Beyond จากแค่ซื้อของ แต่มีความสนุกจากการช้อปเข้ามาเป็นประสบการณ์แปลกใหม่ที่เขาจะได้รับ”

สิ่งที่น่าสนใจก็คือ จากข้อมูลของผู้ถือบัตรเอ็ม การ์ด ของเดอะมอลล์ที่มีประมาณ 4 ล้านใบ มีถึง 50% ที่ไม่ได้วางแผนมาก่อนว่าจะซื้ออะไร การกระตุ้นด้วยความสนุกในการช้อปปิ้ง จะเข้ามาช่วยครีเอทอารมณ์ร่วมในการอยากจะช้อปมากขึ้น เพราะในแง่ของจิตวิทยาแล้ว เมื่อเห็นความคึกคักกิจกรรมที่คนอื่นๆ ทำอยู่ ก็อยากจะเข้าไปมีส่วนร่วม จึงสามารถกระตุ้นการซื้อได้ไม่ยากนัก โดยเฉพาะกับการเล่นเกมที่มีบัตรกำนัลเป็นรางวัล เพื่อนำมาซื้อสินค้า ซึ่งจะเป็นตัวที่ช่วยกระตุ้นให้เกิดการอยากมีส่วนร่วมในอีเวนท์ที่ทำ

การดึงลูกค้าให้ยังคงมาที่สโตร์อย่างต่อเนื่องนี้ เรื่องของอีเวนท์ถือเป็นหัวใจสำคัญ โดยจากข้อมูลของบัตรเอ็มการ์ด พบว่า การใช้เวลาในศูนย์การค้าของลูกค้าจะมีเพิ่มขึ้นจาก 1.05 ชั่วโมงต่อครั้ง เป็น 1.30 ชั่วโมงต่อครั้งในกรณีที่มีการจัดอีเวนท์ ซึ่งตัวเลขการใช้เวลาอยู่ในห้างมากขึ้นนี้ กลายเป็นดัชนีในการวัดความสำเร็จตัวหนึ่ง เพราะยิ่งใช้เวลาอยู่ในห้างนาน ก็ยิ่งมีโอกาสในการใช้จ่ายเพิ่มมากขึ้น

เจ้าของห้างหรือศูนย์การค้าแต่ละรายจึงมุ่งเป้ามาที่การกระตุ้นให้มีการใช้เวลาอยู่ในห้างมากขึ้น มากกว่าที่จะมุ่งไปกระตุ้นการใช้จ่ายต่อบิลเพิ่มขึ้นเพียงอย่างเดียวเหมือนในอดีต เพราะโจทย์ใหญ่ของการทำห้างหรือทำค้าปลีกที่เป็นฟิสิกคัล สโตร์ ในปัจจุบันได้ก้าวข้ามจากแค่การเป็นสถานที่ช้อปปิ้งไปสู่การเป็นคอมมูนิตี้ของการใช้ชีวิตของลูกค้าในแต่ละกลุ่มหรือแต่และไลฟ์สไตล์ การดึงให้ผู้บริโภคยังคงมาที่ห้างจึงต้องอาศัยกลยุทธ์ที่ดี และ Retailtainment น่าจะเป็นอีกหนึ่งคำตอบที่ลงตัวของเรื่องนี้

ลาซาด้ากับ Shoppertainment

แม้แต่ออนไลน์ยังต้องขายความสนุก

เรื่องของการสร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งโดยนำความสนุกหรือความบันเทิงเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้านั้น ไม่ได้จำกัดพรมแดนไว้ที่ค้าปลีกที่เป็นออฟไลน์เท่านั้น แต่ผู้เล่นในตลาดอีคอมเมิร์ชหลายราย เริ่มนำกลยุทธ์นี้มาใช้เพื่อ Engage ลูกค้า และต่อยอดไปสู่การช้อป ถือเป็นการครีเอทอารมณ์ร่วมในการช้อปได้เป็นอย่างดี

ผู้เล่นรายใหญ่อย่างลาซาด้า ชูเรื่องของ “Shoppertainment” เป็น 1 ใน 3 กลยุทธ์การทำตลาดในปีนี้ ภายใต้กลยุทธ์ดังกล่าว เป็นการผนวกความบันเทิงระหว่างช้อปปิ้ง เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับลูกค้า ซึ่งตัวอย่างที่จับต้องได้ก็คือการทำแคมเปญครบรอบ 7 ปีเมื่อเดือนมีนาคมที่ผ่านมา

ความบันเทิงที่ลาซาด้านำมาใส่ไว้ก็คือ การทำไลฟ์สตรีมคอนเสิร์ตกับหลายประเทศในย่านอาเซียน นอกจากนี้ยังมีการเปิดตัว LazGame ใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง เพื่อ Engage ลูกค้า โดยมีรางวัลเป็นบัตรกำนัลที่สามารถนำมาช้อปกับลาซาด้า ถือเป็นการดึงให้ลูกค้าเกิดการซื้อสินค้า เพื่อต่อยอดไปสู่การเป็นลูกค้าประจำของลาซาด้าในระยะยาว

กลยุทธ์ดังกล่าว ถือเป็นอีก 1 Best Practice ของบริษัทแม่อย่างอาลีบาบา ใช้ได้ผลในหลายประเทศโดยเฉพาะกับในตลาดจีนที่สามารถ Engage ลูกค้าที่เป็นคนรุ่นใหม่ได้ค่อนข้างดี

ล่าสุดกับการจัดอีเวนท์ใหญ่ของลาซาด้า คืองาน “Lazada Women’s Festival” อินสไตล์ได้ทุกเทรนด์ ที่จะจัดขึ้นระหว่างวันที่ 24-26 พฤษภาคม 2562 ณ ลานควอเทียร์ แกลเลอรี่ ชั้น M ศูนย์การค้าเอ็มควอเทียร์ คือภาพสะท้อนของการครีเอทอีเวนท์ของลาซาด้า ในการเข้ามาสร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งแบบ O2O ให้กับลูกค้าคนไทย โดยเป็นครั้งแรกที่ลาซาด้า มีการเข้าไปจัดอีเวนท์ในศูนย์การค้า ซึ่งการจัดงานในครั้งนี้ มีการเนรมิตโซนนิทรรศการที่ลาซาด้าได้นำนวัตกรรมของอาลีบาบามาสร้างประสบการณ์ใหม่ให้ลูกค้าสาวๆ โดยนำ Magic Mirror กระจกวิเศษเปลี่ยนลุคสุดล้ำครั้งแรกในประเทศไทยที่สามารถทดลองสีเครื่องสำอาง และลองเสื้อผ้าผ่านกระจกได้แบบไม่ต้องพึ่งห้องลอง เป็นการตอบโจทย์ Pain Point ของการช้อปปิ้งออนไลน์ที่ต้องการลองสินค้าก่อนสั่งซื้อ ขณะเดียวกันยังโชว์สินค้าจากกว่า 40 แบรนด์ทั้งจาก LazMal lและ LazInStyle ให้ลูกค้าได้เลือกช้อปปิ้งกัน

ลูกเล่นที่ลาซาด้านำมาใช้ในงานนี้อีกอย่างก็คือ การทำในส่วนที่เป็น See Now, Buy Now ไลฟ์สตรีมแฟชั่นโชว์ ณ ลานควอเทียร์ อเวนิว ชั้น G ศูนย์การค้าเอ็มควอเทียร์ ซึ่งเป็นอีกกลยุทธ์ที่อาลีบาบาใช้ได้ผลมาแล้วในการทำตลาดในประเทศจีน โดยกิจกรรมในลักษณะดังกล่าว เป็นการเดินแฟชั่นโชว์ที่จะมีการไลฟ์สตรีม และลูกค้าสามารถซื้อชุดที่นางแบบเดินแฟชั่นอยู่ก็สามารถกดสั่งสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่นแบบเรียลไทม์ได้ทันที ซึ่งถือเป็นลูกเล่นทางการตลาดที่เข้ามาช่วยสร้างประสบการณ์การช้อปแบบ O2O ของยักษ์ใหญ่อีคอมเมิร์ซรายนี้.....