นะมาชะ
เมื่อต้นตำรับชาเขียวแพ้ศึก
หลังการเข้ามาเขย่าตลาดด้วยโปรโมชั่นของเสี่ยตัน ตลาดชาเขียวของบ้านเราก็โตแบบพรวดพราด จากตลาดที่มีมูลค่าไม่กี่ร้อยล้านบาท ขยับขึ้นเป็น 2 พันล้าน 5 พันล้าน จนถึง 7 พันล้านเพียงชั่วเวลาไม่ถึง 10 ปี ล่าสุดตลาดแตะที่ 15,000 – 16,000 ล้าน
แน่นอนว่า เมื่อตลาดโตได้โตดี ก็เย้ายวนใจให้ผู้เล่นแบรนด์ใหม่ๆ เข้ามาร่วมแจมในตลาด ทำให้ในช่วงพีคๆ เมื่อ 5 – 6 ปีที่แล้ว มีแบรนด์ชาเขียวอยู่ในตลาดเป็น 10 แบรนด์ ดีบ้าง ล้มเหลวบ้าง แตกต่างกันออกไป
แต่ที่สร้างความฮือฮาก็คือ การเข้าตลาดของบริษัท คิริน เบฟเวอเรจ จากญี่ปุ่นที่เข้ามาในบ้านเราด้วยการเปิดบริษัท สยาม คิริน เบฟเวอเรจ จำกัด โดยส่งโปรดักต์ตัวแรก คือชาเขียวนะมาชะ เข้ามาทำตลาด ด้วยจุดขายของการเป็นชาเขียวต้นตำรับแท้ของญี่ปุ่น เมื่อร่วม 10 ปีที่แล้ว
การเข้าตลาดของนะมาชะไม่ธรรมดา เพราะมีการใช้งบการตลาดจำนวนมากเข้ามาเป็นใบเบิกทาง โดยมีการนำเบิร์ด ธงไชย แมคอินไตย เข้ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ใช้งบถึง 300 ล้านบาท ถือว่ามากโขในช่วงเวลานั้น
“นะมาชะ” ที่วางขายในประเทศญี่ปุ่นนับตั้งแต่ปี พ.ศ.2543 และทำตลาดในไต้หวันและจีนด้วย ถูกวางตัวให้เป็นโปรดักต์เรือธง ที่ใช้นำร่องเพื่อกรุยทางให้สินค้าในเครือคิริน ได้ทยอยลงแข่งในสมรภูมิเครื่องดื่มไทยในระยะยาว จึงทุ่มเทอย่างเต็มที่
เป็นเรื่องปกติที่เมื่อเข้าตลาด ก็ย่อมมองเห็นโอกาสทางการตลาดเปิดกว้างรออยู่ โดยผู้บริหารของคิรินบอกกับผู้เขียนที่ไปทำข่าวในครั้งนั้นด้วยว่า สภาพตลาดชาเขียวของบ้านเรายังมีช่องว่างให้ มีโอกาสแจ้งเกิดอีกมาก เมื่อดูจากอัตราการบริโภคชาเขียวพร้อมดื่มในปี 2548 คนญี่ปุ่นมีการบริโภคในเชิงปริมาณ 35 ล้านกล่อง (1 กล่อง บรรจุขวดเพท 500 ซีซี 24 ขวด) ขณะที่การบริโภคชาเขียวในเมืองไทย มีปริมาณเพียง 20 ล้านกล่องต่อปี ยังเติบโตได้อีกเยอะว่างั้นเหอะ
การใช้เบิร์ด ธงไชย พร้อมด้วยงบ 300 ล้านบาทในครั้งนั้น ไม่เพียงแค่สร้างแบรนด์นะมาชะ แต่ยังหมายรวมถึงการสร้างคอร์ปอเรทแบรนด์คือคิริน เบฟเวอเรจ ด้วย แต่ในความเป็นจริงแล้ว มันไม่ง่ายนัก เพราะแม้จะไม่มีคำถามจากผู้บริโภคในเรื่องของคุณภาพสินค้า แต่การแข่งขันที่รุนแรง โดยเฉพาะกับการอยู่ท่ามกลางสงครามโปรโมชั่นที่เป็นเสมือนตัวสร้างพฤติกรรมการลุ้นหวยชาเขียวของคนไทยไปแล้ว ทำให้ทุกอย่างไม่ง่ายนัก
ผลก็คือ คิริน เบฟเวอเรจ ใช้ความพยายามอยู่หลายรอบ แต่นะมาชะก็ไม่ติดตลาด จนต้องถอนแบรนด์ออกจากตลาด และหันไปสร้างโปรดักท์ตัวอื่นแทน อย่าง ที เบรค ที่เป็นชานมพร้อมดื่มสไตล์อิงลิช ที ที่ประสบความสำเร็จในระดับหนึ่ง
ถือเป็นอีกหนึ่งบทเรียนทางการตลาดที่ล้ำค่า.....