สิ่งที่เป็นเหมือน “กับดัก” ที่ทำให้แบรนด์มาลีติดอยู่ก็คือ ภาพของการเป็นผลไม้ และน้ำผลไม้ ทำให้การขยายพอร์ตออกไปสู่สินค้าอื่นๆ เป็นเรื่องที่ต้องใช้แรงในการผลักดันมากกว่าปกติ มีหลายครั้งที่กลายเป็นการกินแชร์กันเอง เราจึงได้เห็นความพยายามในการทลายกรอบหรือกับดักดังกล่าว ซึ่งเกิดขึ้นพร้อมกับการปรับภาพของคอร์ปอเรทให้ก้าวไปสู่การเป็นผู้ผลิตอาหารและเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพระดับโลก ซึ่งจะมาพร้อมกับกลยุทธ์ 4R คือการ รีแบรนด์ รีออ์แกไนซ์ รีโนเวท และสุดท้ายรีคอนเน็ค โดยวางเป้าหมายที่จะก้าวไปสู่จุดดังกล่าวให้ได้ภายในปี 2564

ภาพทั้งหมดเริ่มถูกต่อจิ๊กซอว์ โดยเริ่มจากการรีแบรนด์ ที่จะมีการปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ดูทันสมัย รวมถึงการปรับกลยุทธ์ในเรื่องของแบรนด์ พอร์ตฟอลิโอ ใหม่ เพื่อที่จะสลัดให้หลุดจากภาพเดิมๆ ที่ติดอยู่กับการเป็นผลไม้กระป๋อง และน้ำผลไม้ยูเอชที

เริ่มจากการปรับภาพลักษณ์ พร้อมกับปรับเปลี่ยนแพ็กเกจจิ้งให้ดูทันสมัยมากขึ้น ซึ่งถือเป็นครั้งแรกในรอบ 5 ปีที่มาลีลุกขึ้นมาปรับแพ็กเกจจิ้งใหม่ โดยมีเป้าหมายเพื่อยกระดับภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้เป็นสากล และยังเป็นผลิตภัณฑ์โดนใจผู้บริโภคทั้งในและต่างประเทศ ซึ่งเป็นส่วนสำคัญในการเสริมแกร่งธุรกิจอินเตอร์เนชั่นแนลของมาลีในระดับนานาชาติ ด้วยการจับมือกับเวิลด์คลาส ดีไซเนอร์ ทำการวิจัยและพัฒนาดีไซน์บรรจุภัณฑ์โฉมใหม่ภายใต้แนวคิด “Grown With Love” ที่สะท้อนความมุ่งมั่นของมาลีในการผลิตน้ำผลไม้ ตั้งแต่การรอเวลาที่เหมาะสม การเก็บอย่างพิถีพิถัน และการดูแลด้วยใจ ซึ่งเป็นเมสเสจที่มาลีสื่อสารมาหลายปี และยังคงเน้นย้ำในการปรับครั้งนี้

บรรจุภัณฑ์โฉมใหม่ได้รับการออกแบบที่โดดเด่นดูดีมีสไตล์โดนใจด้วยภาพถ่ายผลไม้สีสันสดใสในมุมมองด้านบน กับผลไม้ที่ถูกผ่าครึ่ง และรูปใบไม้สีเขียวสด ซึ่งสื่อถึงความสดใหม่และน่ารับประทาน รวมทั้งยังมีการใช้แถบสีตามกลุ่มผลิตภัณฑ์ตามโอกาสในการดื่ม เพื่อสร้างความแตกต่าง จดจำได้ และช่วยให้ลูกค้าทั้งในส่วนผู้บริโภคและร้านค้า สามารถเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ได้ตรงตามความต้องการยิ่งขึ้น ได้แก่ กลุ่มส้มวิตามินซีสูง Orange Crave (แถบสีส้ม) กลุ่มผลไม้หาทานได้ทุกวัน Everyday Classic (แถบสีเขียวเข้ม) กลุ่มผลไม้รสชาติที่คัดสรรมาเป็นพิเศษ Indulgence (แถบสีม่วง) และกลุ่มผักผสมผลไม้เพื่อสุขภาพ  Vegetable  (แถบสีเขียวอ่อน)

รุ่งฉัตร บุญรัตน์ ประธานผู้บริหารฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท มาลี กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เปิดเผยว่า “การรุกตลาดน้ำผลไม้ 100% ในช่วงครึ่งปีหลัง 2560 ถือเป็นอีกก้าวของมาลีกรุ๊ปในการเดินหน้าสู่จุดมุ่งหมาย ผู้ผลิตอาหารและเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพระดับโลก” ซึ่งน้ำผลไม้ 100% เป็นตลาดที่มีศักยภาพสูงด้วยสัดส่วน 1 ใน 3 ของตลาดน้ำผลไม้มูลค่า14,000 ล้านบาท(ข้อมูล ณ เดือนมิถุนายน 2560) ทั้งนี้ น้ำผลไม้ 100% ยังเป็นผลิตภัณฑ์ฮีโร่ที่ขายดีที่สุดของมาลี โดยมียอดขายมากกว่า1,000 ล้านบาทต่อปี หรือประมาณ 50% ของยอดขายในประเทศ

ภายในปีนี้ มาลีจะมีการออกผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างน้อย 2 ผลิตภัณฑ์ เพื่อเติมเต็มพอร์ตฟอลิโอให้แข็งแกร่ง และมีความหลากหลายมากขึ้น 1 ในนั้นจะเป็นตัวนมอัลมอนด์ ภายใต้แบรนด์ มาลี นิวเทรียนท์ ซึ่งจะเป็นแบรนด์ที่ใช้กับผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มธัญญาหาร ที่จะทยอยออกไลน์ผลิตภัณฑ์ใหม่ตามออกมา โดย “มาลี” จะเป็น Corporate Brand ที่ใช้ Endorse เข้าไป

ในปีที่ผ่านมา ยอดขายของมาลี 50% จะมาจากน้ำผลไม้ ขณะที่เป็นยอดขายในประเทศ 57% และยอดขายในต่างประเทศอีก 43% แม้น้ำผลไม้จะเป็นรายได้หลัก แต่ในช่วง 2 – 3 ปีที่ผ่านมา ตลาดแทบจะไม่มีการเติบโต เป็นผลมาจากภาวะเศรษฐกิจที่ทำให้กำลังซื้อในตลาดชะลอตัวลงอย่างมาก

การเติบโตของมาลีต่อจากนี้ไป นอกจากจะขยายฐานไปยังตลาดต่างประเทศ โดยเตรียมรุกอย่างเต็มรูปแบบทั้งในเรื่องของตัวผลิตภัณฑ์ และการตลาดแล้ว มาลียังมองถึงการเติบโตในประเทศด้วยการสร้างพอร์ตสินค้าใหม่ๆ ให้มีความแข็งแกร่ง เพื่อที่จะบาลานซ์รายได้ให้มีความสมดุลโดยไม่พึ่งผลิตภัณฑ์ใด ผลิตภัณฑ์หนึ่งมากเกินไป การทลายกับดักของแบรนด์จึงถูกวางไว้เป็นจิ๊กซอว์แรกๆ ซึ่งเราคงจะได้เห็นการขยับตัวในเรื่องของ Branding ที่เน้นในเรื่องของภาพลักษณ์ใหม่ และการขยายพอร์ตสินค้าให้มีความหลากหลายทั้งอาหาร และเครื่องดื่ม

เป็นการขยับตัวอีกครั้งของผู้เล่นที่เป็นท็อป 3 ในตลาดน้ำผลไม้ของบ้านเรา