ย้อนหลังไปก่อนหน้าปี 2555 เป๊ปซี่ ครองความเป็นเบอร์ 1 ในตลาดน้ำดำของบ้านเราอย่างยาวนาน ซึ่งปัจจัยสนับสนุนสำคัญนอกจากเรื่องของการตลาดที่เข้มข้นแล้ว การมีพันธมิตรชั้นดีอย่างเสริมสุขเป็นผู้ผลิต และจัดจำหน่ายให้ก็มีส่วนไม่น้อย เพราะระบบการจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่งของเสริมสุข สามารถนำพาสินค้าเข้าไปได้ทุกที่ ที่มีความต้องการของลูกค้ารออยู่

แต่เมื่อทั้งคู่แยกทางกันในปี 2555 เป๊ปซี่จึงต้องหันมาลงทุนเองในเรื่องของการผลิต ซึ่งเมื่อโรงงานแห่งที่ 2 ที่สระบุรีเดินเครื่องผลิต เป๊ปซี่ ก็สามารถกลับมา Recover ในแง่ของตัวสินค้าที่อยู่ในตลาดได้แบบไม่ขาดหายหรือตกหล่นไปจากตลาด

แต่สิ่งที่น่าสนใจก็คือ เป๊ปซี่สามารถกลับคืนสู่ตำแหน่งของตัวเองได้อย่างรวดเร็ว โดยก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำในตลาดน้ำดำแบบไม่คืนขวดที่มีสัดส่วนถึง 81.5% ของตลาดน้ำดำมูลค่า 35,000 ล้านบาท เป๊ปซี่ขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดด้วยส่วนแบ่งตลาดในมือถึง 45% เป็นตัวเลขส่วนแบ่งตลาดที่เพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้าที่มีตัวเลขอยู่ที่ 35%

ส่วนแบ่งในตลาดน้ำดำเป๊ปซี่มีการเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในตลาดน้ำดำที่มีสัดส่วน 70% ของตลาดน้ำอัดลมโดยรวมมูลค่า 51,000 ล้านบาท หรือคิดเป็นเม็ดเงิน 35,000 ล้านบาท เป๊ปซี่มีการเติบโตมากกว่าตลาดอย่างต่อเนื่องมาหลายปี

การเติบโตที่ว่านี้ เป็นการดึงแชร์มาจากคู่แข่งขัน ซึ่งเบื้องหลังความสำเร็จจะประกอบไปด้วย

1.การตลาดที่สด และแปลกใหม่ เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นวัยรุ่นซึ่งเป็น Core Target ของตลาดนี้ หากติดตามการทำตลาดของเป๊ปซี่มาตลอด จะพบว่า เป๊ปซี่มีการนำโกลบอล แคมเปญ มาลงรายละเอียด และปรับใช้ให้เข้ากับตลาดในเมืองไทย ขณะเดียวกัน การตลาดที่เป็นโลคอล แคมเปญ เป๊ปซี่ก็พยายามสร้างแนวทางใหม่ๆ ขึ้นมา โดยส่วนหนึ่งจะหยิบเอาดารานักร้องที่เป็นตัวแทนของคนรุ่นใหม่เข้ามาใช้เป็นแม่เหล็กในการดึงดูด จะแตกต่างจากโค้ก ที่ไม่ได้ยึดแนวทางเดียวกันนี้ในการสื่อสารแบรนด์

มีการส่งแคมเปญใหญ่ออกมาอย่างต่อเนื่องปีละไม่ต่ำกว่า 2 – 3 แคมเปญ แต่ละแคมเปญจะนำเสนอความแปลกใหม่ให้กับตลาดโดยจะผสมผสานทุกอย่างเข้าด้วยกัน ทั้งการใช้สื่อดิจิทัล เพื่อ Engage และดึงผู้บริโภคเข้ามามีส่วนร่วมกับแคมเปญ หรือการ Collaboration กับพันธมิตรที่รวมถึงการเข้าไปจับมือกับแบรนด์เสื้อผ้า รองเท้า และชุดกีฬาชั้นนำ อย่างแคมเปญในช่วงซัมเมอร์ที่ผ่านมาก็มีการจับมือกับ “ฟิลา” (FILA) แบรนด์สปอร์ตแฟชั่นชั้นนำสัญชาติเกาหลี ส่งคอลเลคชั่นพิเศษ “PEPSI X FILA” เพื่อเข้าไปในทุกทัชพ้อนท์ในฐานะของไลฟ์สไตล์แบรนด์

2.ในแง่ของการจัดจำหน่าย เป๊ปซี่เริ่มจะมีความลงตัวมากขึ้น โดยตัวแทนจำหน่ายที่สร้างขึ้นกว่า 10 ราย สามารถทดแทนในสิ่งที่ขาดหายไปได้ และเป๊ปซี่ก็เติมเต็มในการเข้าหาร้านค้าย่อยด้วยการใช้ช่องทางขายส่งที่เป็นโมเดิร์นเทรดอย่างแม็คโครเข้ามาเป็นตัวช่วยอีกแรงหนึ่ง

3.สิ่งที่ถูกปรับให้สอดคล้องกับระบบจัดจำหน่ายที่มีอยู่ก็คือ เป๊ปซี่หันไปทำในเรื่องของแพ็กเกจจิ้งที่เป็นวันเวย์ ทั้งขวด PET และแบบแคน โดยใช้ความหลากหลายของแพ็กไซส์เพื่อให้สามารถตอบโจทย์การดื่มได้ทุกโอกาส ยกตัวอย่างเช่น ในเรื่องของแคน เป๊ปซี่ หันไปทำตัวแคนที่เป็นสลิมแคนเพียงอย่างเดียว ตัวสลิมแคนจะตอบโจทย์คนดื่มที่ไม่ต้องการดื่มน้ำอัดลมเป็นจำนวนมาก อย่างกลุ่มผู้หญิง โดยเป๊ปซี่มีการเพิ่มแพ็กเกจจิ้งที่เป็นบิ๊กแคนขนาด 375 มล. ในราคา 15 บาท เพื่อจับกลุ่มผู้ชายที่ดื่มมากกว่า ถือว่าเป็นอีกหนึ่งช่องว่างที่ยังไม่มีในตลาด เพราะปกติกระป๋องจะมีขนาด 245 มล. และมีราคา 12 บาท

4.เป๊ปซี่ มีการฉกฉวยภาพของการเป็นผู้นำตลาดกลับมา โดยพยายามตอกย้ำให้เห็นถึงการเติบโตของแพ็กเกจจิ้งแบบวันเวย์ที่เป็นขวด PET ว่าสามารถเข้าไปทดแทนขวดแก้วแบบคืนขวดได้แล้ว หลายครั้งของการให้ข่าวกับสื่อมวลชน จะมีการพูดถึงเทรนด์ของเรื่องการเติบโตนี้เป็นประจำ เนื่องจากเป็นแพ็กเกจจิ้งหลักที่เป๊ปซี่ทำตลาดอยู่ จนกลายเป็นการขับเคี่ยวกันของโค้กที่มีขวดแก้วอยู่ในมือกับเป๊ปซี่ที่มีแต่ขวด PET

ทั้งหมดนั้น เป็นการทำตลาดแบบถูกที่ถูกเวลา จนสามารถนำพาเป๊ปซี่กลับสู่เกมของตัวเองได้สำเร็จ...