สิ่งที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างชัดเจนของห้างภูธรในยุคที่ผู้บริหารรุ่นลูกเข้ามารับช่วงต่อในการบริหารห้างก็คือ การปรับตัวให้เข้ากับไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนแปลงไปของลูกค้าในพื้นที่ ซึ่งวันนี้ ไม่ได้มีเพียงแค่ห้างในท้องถิ่นเท่านั้น แต่ยังมีห้างจากส่วนกลางขยายเข้ามาเปิดที่นอกจากจะเข้ามาช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดที่เคยถือครองอยู่ ยังมีส่วนในการเข้ามายกระดับ “เทสต์ & สไตล์” หรือรสนิยมในการใช้บริการของคนในพื้นที่อีกด้วย

ยิ่งความเป็นสังคมเมืองหรือ Urbanization แผ่ขยายเข้าไปในหัวเมืองทั้งหัวเมืองหลัก และหัวเมืองรอง ก็ยิ่งเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญให้ห้างภูธรต้องยิ่งเร่งปรับตัวกันขนานใหญ่เพื่อรับกับความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น

ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือ การปรับตัวของห้างไดอาน่า ห้างท้องถิ่นรายใหญ่ในเขตภาคใต้ตอนล่างที่มีสาขาครอบ คลุมพื้นที่ทั้งหาดใหญ่ สงขลา ปัตตานี และนราธิวาส ที่ลุกขึ้นมาปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่ในรอบ 35 ปีของการทำตลาด โดย จุ้มจิ้ม- วรนันท์ จันทรัศมี ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการบริษัท ศูนย์การค้าไดอาน่าคอมเพล็กซ์ จำกัด บอกกับเราว่า แกนหลักของกลยุทธ์ในการทำตลาดของไดอาน่า ยังคงเน้นเรื่องของความเป็นท้องถิ่นนิยม แต่มีการปรับเปลี่ยนไปตามไลฟ์สไตล์ของลูกค้าที่มีความเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วในช่วงไม่กี่ปีมานี้

“อิทธิพลของการใช้ชีวิตแบบสังคมเมืองเข้ามาทีบทบาทกับคนต่างจังหวัดมากขึ้น เราก็ต้องปรับตัวด้วยการพัฒนาโซนพื้นที่ต่างๆ ให้มีความทันสมัยขึ้น เพิ่มร้านค้าและบริการให้ครบวงจรทุกด้าน รวมถึงจับมือกับคู่ค้าแบรนด์ดังที่คนท้องถิ่นให้ความสนใจ โดยเราจะมีการทำวิจัยก่อนเสมอว่าตลาดทางภาคใต้ตอนล่างกำลังนิยมอะไร แต่ในขณะเดียวกันก็ยังยากให้ภายในห้างมีวิถีชีวิตของผู้คนภาคใต้แฝงอยู่ ดังนั้นในพื้นที่ห้างของไดอาน่าเราจะมีโซนที่จัดไว้ให้สำหรับผู้ประกอบการท้องถิ่นโดยเฉพาะ เพราะยังอยากให้ไดอาน่านั้นมีกลิ่นอายของความเป็นชุมชนภาคใต้อยู่ เราไม่อยากให้ภาพของความอบอุ่นและเป็นกันเองที่มีมาตลอด 35 ปีนั้นจางหายไป”

การปรับตัวครั้งใหญ่ในรอบ 35 ปีนี้ จะมีการจับมือกับคู่ค้าใหม่ๆ สร้างแฟลกชิพสโตร์ในภาคใต้ตอนล่าง ได้แก่ เอฟเอ็น เอาท์เลท (FN Outlet) สาขาแรกในไทยที่เปิดในศูนย์การค้า, มูมูโซ (MUMUSO) ร้านจำหน่ายสินค้าไลฟ์สไตล์ชื่อดังจากประเทศจีนสาขาเดียวในจังหวัดสงขลา และมิสเตอร์ ดี.ไอ.วาย. (MR.D.I.Y.) เชนสโตร์ยักษ์ใหญ่จากมาเลเซีย ที่เปิดสาขาใหญ่ที่สุดในสงขลาบนพื้นที่กว่า 700 ตารางเมตร และแฟลกชิพสโตร์เสื้อผ้าและสินค้าไลฟ์สไตล์จากแบรนด์ชั้นนำอื่นๆ อีกมากมาย รวมถึงร้านอาหารชื่อดังและร้านพื้นเมืองยอดนิยมในหาดใหญ่

นอกจากนี้ยังมีโรงภาพยนตร์ไดอาน่าซีนีเพล็กซ์ที่จับมือกับเมเจอร์กรุ๊ป พร้อมมอบประสบการณ์การชมภาพยนตร์อย่างเหนือระดับด้วยตั๋วหนังราคาถูกที่สุดในเมืองหาดใหญ่ อีกทั้งยังเพิ่มการจัดอีเวนท์ภายในห้างอย่างสม่ำเสมอเพื่อให้เกิดกิจกรรมหมุนเวียนให้คนอยากมาที่ห้างกันมากขึ้น ซึ่งตั้งเป้าไว้ 150 อีเวนท์ต่อปี

นอกจากการปรับตัวภายในห้างแล้ว ทางศูนย์การค้าไดอาน่าคอมเพล็กซ์ยังดึงเทคนิคการตลาดแบบเชิงรุกมาช่วยเสริมการทำธุรกิจห้างในยุคดิจิทัล ด้วยการเพิ่มช่องทางการซื้อขายแบบออนไลน์เพราะไม่ต้องการจำกัดลูกค้าให้อยู่แค่ในภาคใต้โดยทางห้างได้แยกประเภทสินค้าเป็นแบบทั่วไป และอาหารพร้อมรับประทาน ซึ่งสินค้าทั่วไปบริการจัดส่งจะครอบคลุมทั่วประเทศไทยทั้งช่อง E-Commerce และ Social Commerce

อีกทั้งยังมีช่องทาง Big Marketplace ที่จับมือกับ Shopee ภายใต้ชื่อไดอาน่าช็อปออนไลน์ ส่วนอาหารพร้อมรับประทานนั้นได้เปิดช่องทางออนไลน์ภายใต้ชื่อ อร่อยเดลิเวอรี่ บริการจัดส่งอาหารและเครื่องดื่มทั่วพื้นที่หาดใหญ่กว่า 200 เมนู จากทุกร้านในเครือของไดอาน่า เป็นการ Seamless ประสบการณ์ในการช้อปปิ้งของลูกค้าในหาดใหญ่ที่ผสานกันแบบ O2O ได้อย่างลงตัว

การทำตลาดแบบ O2O นี้ จะเริ่มจากการทำคอนเทนต์ออนไลน์ให้น่าสนใจ ดึงดูดให้คนอยากซื้อ เช่น รูปสวย ราคาชัด มีรายละเอียดบอกครบถ้วน พร้อมแนะนำสินค้าราคาโปรโมชั่นที่ดีที่สุดของห้าง ในแต่ละวันมานำเสนอขายให้ลูกค้าทั่วประเทศได้มีตัวเลือกในการซื้อสินค้ามากยิ่งขึ้น โดยจะมีแอดมินคอยตอบคำถามอยู่ตลอดเวลา ส่งผลให้ศูนย์การค้าไดอาน่าคอมเพล็กซ์สามารถสร้างกลุ่มลูกค้าเฉพาะของไดอาน่าช็อปออนไลน์ได้ถึง 300,000 คน และอันดับ 1 เป็นลูกค้าจากแถบภาคอีสาน นอกจากนี้ในอนาคตทางห้างยังมีวางแผนจะขยายการขายและจัดส่งไปยังประเทศใกล้เคียงอย่างกลุ่มประเทศ CLMVเพราะมองว่าการทำธุรกิจออนไลน์นั้นสามารถเติบโตได้อย่างไม่มีขีดจำกัด

“เทรนด์ที่เห็นตอนนี้ห้างสรรพสินค้าต้องปรับตัวด้วยการทำตลาดเชิงรุกโดยเริ่มจากการเพิ่มช่องทาง การติดต่อสื่อสารกับลูกค้าที่หลากหลายขึ้น (Omni Channel) และหวังพัฒนาไปสู่เทคนิคการค้าขายแบบไร้รอยต่อ (Seemless) ที่เชื่อมระหว่างช่องทางออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกัน รวมถึงการพัฒนาพื้นที่ซึ่งต้องคอยปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์ เพื่อยกระดับคุณภาพชีวิตและไลฟ์สไตล์ของลูกค้าให้มากขึ้น เป็นการสร้างความสุขและความสนุกจากการมาเดินห้าง รวมถึงมีพื้นที่สำหรับสินค้า หรือการจัดกิจกรรมหมุนเวียนที่ลูกค้ามาแล้วจะได้รับประสบการณ์แปลกใหม่ไม่ซ้ำกัน”

จุ้มจิ้ม- วรนันท์ จันทรัศมี ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการบริษัท ศูนย์การค้าไดอาน่าคอมเพล็กซ์ จำกัด เข้ามาสานงานต่อจากคุณพ่อคือ เนตร จันทรัศมี ที่ปลุกปั้นห้างไดอาน่าจนเป็นที่รู้จักของคนในภาคใต้ตอนล่าง โดยเนตร ถือว่ามีความเชี่ยวชาญในเรื่องของไฟแนนเชียล ซึ่งในยุคของเนตรนั้น จะเน้นที่การบริหารต้นทุนที่ต่ำ ขณะที่จุ้มจิ้ม จะเข้ามาดูแลเรื่องการตลาด โดยนำแนวคิดทางการตลาดใหม่ๆ เข้ามาใช้ตลอดช่วง 4 – 5 ปีที่เข้ามาดูแลห้างไดอาน่า

ไดอาน่าคอมเพล็กซ์ เป็นบริษัทในเครือพิธานกรุ๊ป ตัวแทนจำหน่ายรถยนต์และรถจักรยานยนต์รายใหญ่ของภาคใต้ ปัจจุบันมีศูนย์การค้าขนาด 60,000 ตารางเมตร ที่หาดใหญ่ ขณะที่ห้างสรรพสินค้าจะมีอยู่ 2 สาขา คือที่เปิดอยู่ในไดอาน่าคอมเพล็กซ์ หาดใหญ่ และที่จังหวัดปัตตานี

นอกจากนี้ ยังมีไดอาน่าซูเปอร์ อีก 6 สาขา อยู่ในห้างไดอาน่าทั้ง 2 แห่ง และเป็นสาขาสแตนด์อะโลนอีก 4 แห่ง อยู่ในเขตพื้นที่จังหวัดสงขลา ปัตตานี และนราธิวาส......