สิ่งที่นักการตลาดเกือบทุกคนฝันอยากจะทำให้สำเร็จคือ การสร้างให้สินค้าที่ตัวเองดูแลอยู่นั้นมีความแตกต่างจากคู่แข่ง

มีหลายปัจจัยมากที่จะทำให้เรื่องนี้ประสบความสำเร็จ บ้างก็แตกต่างด้วยความเป็นแบรนด์ บ้างก็ด้วยสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ บ้างก็ด้วยช่องทาง หรือแม้แต่บริการ อยู่ที่ว่าจะเลือกมุมไหนที่ทำให้ลูกค้าเห็นในความแตกต่างของสินค้าคุณ

แต่กับสินค้าบางประเภทก็ “ยาก” ที่จะทำให้ผู้บริโภคเห็น “ความแตกต่าง” เรากำลังพูดถึงสินค้าประเภท “น้ำดื่ม”  ลองนึกภาพตามว่า เราแยกออกหรือไม่ ว่าน้ำแต่ละแบรนด์บนชั้นวางต่างกันอย่างไร

ดีที่สุดก็คงแยกความต่างด้วย “สโลแกน” ติดปาก อย่าง น้ำดื่มสะอาด น้ำดื่มสิงห์ หรือ คิดจะดื่มน้ำ ดื่มคริสตัล

แต่พอเอาเข้าจริงๆ แล้ว การตัดสินใจเลือกซื้อน้ำดื่มของผู้บริโภคส่วนใหญ่มาจากเรื่อง “ราคา” เป็นหลัก

เหตุผลในเชิงการตลาดก็คือ เป็นสินค้า Low Involvement หรือสินค้าที่ใช้ความพยายามในการซื้อต่ำ ทำให้ลูกค้าพร้อมที่จะเปลี่ยนแบรนด์ (Brand Swiching) ได้ทุกเมื่อ

นั่นจึงเป็นโจทย์ใหญ่ของนักการตลาดที่ต้องทำให้สินค้ามีความ “แตกต่าง” ไม่ว่าจะในมุมไหนก็ตาม เพื่อเพิ่มระดับของการตัดสินใจซื้อให้สูงขึ้น

ในช่วงปีที่ผ่านมา “สิงห์” พยายามสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์น้ำดื่มอย่างหนัก ด้วยการหยิบเอากระบวนการผลิตออกมาสื่อสารกับผู้บริโภค

ธิติพร ธรรมาภิมุขกุล ผู้อำนวยการกลุ่มการตลาด ธุรกิจนอนแอลกอฮอลล์ บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด อธิบายว่า น้ำดื่มสิงห์พยายามททำให้ผู้บริโภคเห็นความแตกต่างของน้ำดื่มแต่ละแบรนด์ ทำให้เราหยิบเอาเทคโนโลยีการผลิต Smart Micro Filter ทำให้น้ำดื่มสิงห์ เป็นน้ำดื่มสะอาด และยังคงไว้ซึ่งแร่ธาตุที่เหมาะสมกับร่างกายที่เราทำอยู่แล้ว ออกมาสื่อสารและตอกย้ำอีกครั้ง

นับเป็นความท้าทายอย่างหนักของสิงห์ เพราะโจทย์ในครั้งนี้ไม่ใช่แค่การสร้างความแตกต่างให้สินค้าเท่านั้น แต่ยังมีเรื่องของการสร้างความเข้าใจให้กับสินค้า (Brand Educate) ให้ผู้บริโภคมีความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับ น้ำสะอาด ซึ่งต่างจากน้ำบริสุทธิ์ที่ผ่านกระบวนการผลิตแบบ Reverse Osmosis หรือ RO ที่ไม่หลงเหลือแร่ธาตุที่เป็นประโยชน์อยู่เลยอีกด้วย ทำให้ภาระกิจครั้งนี้จำเป็นที่จะต้องใช้เครื่องมือทางการตลาดที่หลากหลาย

“ณเดชน์  คูกิมิยะ” จึงเป็นอีกหนึ่งเครื่องมือที่ถูกหยิบมาใช้ในการเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อสื่อสารกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายทุกเพศทุกวัยเลือก “ดื่ม..สิ่งที่ใช่ให้ตัวเอง” และตอกย้ำภาพลักษณ์การเป็นแบรนด์น้ำดื่มที่ครองใจผู้บริโภคมาอย่างยาวนาน ซึ่งถือเป็นกุญแจความสำเร็จสร้างการเติบโตด้านยอดขายให้กับน้ำดื่มสิงห์เป็นอย่างมาก ในช่วง 6 เดือนแรกของปี 2562

นอกจากนี้ยังมีการสร้างกิจกรรมพิเศษต่างๆ เพื่อเป็นการขยายไปยังพื้นที่ต่างๆ ทั่วประเทศ เนื่องจากภาพลักษณ์ของ ณเดชน์ เองก็สามารถสื่อสารในกลุ่ม Mass ได้

“ดื่ม..สิ่งที่ใช่ให้ตัวเอง”  จึงเป็น Key Message หลักที่ น้ำดื่มสิงห์ใช้ในช่วงที่ผ่านมา ผลลัพท์ที่เกิดขึ้น ธิติพร บอกกับเราว่า ความเข้าใจของผู้บริโภคมีเพิ่มมากขึ้น เห็นความต่างของผลิตภัณฑ์น้ำดื่มทั่วไปกับน้ำดื่มสิงห์มากขึ้น แต่ก็ยังมีอีกมากที่ยังไม่เห็นความแตกต่าง ซึ่งนั่นก็คือภาระกิจของแบรนด์ที่ต้องตอกย้ำอย่างต่อเนื่อง

ส่วนผลลัพท์ในเชิงตัวเลขทำให้ยอดขายมีการเติบโตสูงมาก โดย 5 เดือนแรก (ม.ค.-พ.ค.62) น้ำดื่มสิงห์ยังเป็นผู้นำตลาดด้วยส่วนแบ่ง 22.1% เติบโต 23.3% จากปีก่อน (อ้างอิงข้อมูลจาก ACNielsen)

อย่างที่บอกว่าการเดินเกมของสิงห์ในครั้งนี้ต้องผสมผสานเครื่องมือมากมาย นอกเหนือจากการใช้ พรีเซนเตอร์และ การสื่อสารแบบจัดเต็ม (IMC) แล้ว กลยุทธ์ CRM ก็เป็นอีกหนึ่งเครื่องมือที่สิงห์เลือกใช้ และก็นับว่าเป็นเเบรนด์น้ำดื่มแบรนด์แรกๆ ที่จริงจังกับเรื่องนี้

ด้วยการสร้างโปรแกรม  “Singha Rewards” เพื่อสะสมคะแนนจากใต้ฝาน้ำดื่มสิงห์และน้ำแร่เพอร์ร่า ในการแลกของรางวัล ส่วนลดในการซื้อสินค้าและบริการจากแบรนด์ดัง หรือการร่วมกิจกรรมเอ็กซ์คลูซีพต่างๆ แบรนด์ซึ่งปัจจุบัน Singha Rewards มียอดผู้บริโภคเข้าร่วมลอยัลตี้ โปรแกรมกว่า 8,000,000 User

นอกจากนี้ยังได้ดึงลิขสิทธิ์การ์ตูน My Little Pony มาอยู่บนฉลากบรรจุภัณฑ์สินค้าขนาด 330 มิลลิลิตร เพื่อเป็นการเจาะตลาดใหม่ๆ ที่สามารถผลักดันยอดขายเติบโตถึง 48%

เห็นได้อย่างชัดเจนว่าน้ำดื่มสิงห์ขนกลยุทธ์การตลาดมาเกือบทุกแขนง แม้ว่าครึ่งปีแรก สิงห์ จะเบียดขึ้นมาครองส่วนแบ่งตลาดอันดับ 1 ในตลาดน้ำดื่ม แต่ครึ่งปีหลังก็เป็นอีหนึ่งบทพิสูจน์สำคัญว่าใครจะครองตำแหน่งตัวจริง

ส่วนเป้าหมายในการทำให้ “น้ำ”  แตกต่าง ก็ยังคงดำเนินต่อไป

ส่งท้ายด้วยการตั้งคำถามกับผู้อ่านว่า “คุณมองว่าน้ำแต่ละแบรนด์บนชั้นวางมีความต่างกันหรือไม่ ถ้าตัดเรื่องราคาออกไป”