วัตสัน ถือเป็นเบอร์ 1 ในตลาดค้าปลีก Specialty Store กลุ่มร้านสุขภาพและความงาม ที่เป็นคนกำหนดทิศทางของตลาดค้าปลีกในเซ็กเม้นต์นี้ เพราะด้วยสาขาในปัจจุบันที่มีอยู่ 436 สาขา และจะเพิ่มเป็น 467 สาขาภายในสิ้นปีนี้ เป็นแต้มต่อชั้นดี แม้ช่องทางขายผ่านออนไลน์จะเข้ามาช่วยลดข้อเสียเปรียบให้คู่แข่งขันที่มีจำนวนสาขาน้อยกว่า แต่วัตสันเองก็ขยับตัวในเรื่องนี้อย่างเต็มที่เช่นกัน เพื่อก้าวเข้าสู่การมอบประสบการณ์การช้อปปิ้งแบบ Seamless ที่ไร้รอยต่อทั้งออนไลน์ และออฟไลน์

วัตสันมีการเติบโตของยอดขายแบบดับเบิ้ลดิจิตต่อเนื่องมาหลายปี เช่นเดียวกับตลาดค้าปลีกสุขภาพและความงามที่แม้จะเจอผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจในช่วง 2 – 3 ปีหลังมานี้ แต่ก็ยังมีการเติบโตที่ดีเช่นกัน ปัจจัยสนับสนุนมาจากผู้บริโภคที่เป็นคนรุ่นใหม่ พร้อมที่จะควักเงินในกระเป๋าเพื่อแลกกับการทำให้ตัวเองดูดี สินค้าในหมวดสุขภาพ และความงามแทบทุกตัวจึงยังสามารถเติบโตได้ต่างจากค้าปลีกในหลายเซ็กเม้นต์ที่มีตัวเลขเติบโตค่อนข้างดี

นั่นจึงเป็นเหตุผลชั้นดีที่เข้ามาสนับสนุนให้ตลาดนี้มีการแข่งขันค่อนข้างรุนแรง เพราะมีผู้เล่นหน้าใหม่ๆ ที่อยู่ในระดับหน้าของเอเชียขยับเข้ามาทำตลาด อาทิ “ซูรูฮะ” (Tsuruha) ที่กลุ่มสหพัฒน์ร่วมทุนกับซูรูฮะ ประเทศญี่ปุ่น และ “มัทสึโมโตะ คิโยชิ” (Matsumoto Kiyoshi) ที่เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทลจับมือกับมัทสึโมโตะ คิโยชิจากญี่ปุ่น รวมทั้งยังมี Local Player อย่างเชนร้าน “อีฟแอนด์บอย” (Eveandboy)  แต่นั่นไม่สำคัญเท่ากับการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มี Demanding มากขึ้น ตลอดจนมีแนวคิดในการใช้ชีวิตที่เปลี่ยนไป 

ทีนี้ลองมาดูกลยุทธ์สำคัญที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของวัตสันกันดูว่ามีอะไรบ้าง

1.Brand ยังเป็นหัวใจสำคัญที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จ ซึ่งการสร้างแบรนด์ของวัตสัน มีการเชื่อมโยง และเกี่ยวข้องกับความต้องการของผู้บริโภค การทำให้แบรนด์มีไดนามิคอยู่ตลอดเวลา ทำให้ผู้บริโภครู้สึกได้ถึงการที่วัตสันเป็นแบรนด์ที่อยู่ในกระแส และเชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์ของพวกเขา

วัตสันมีการทำ Brand Refreshment โดยในช่วงกว่า 10 ปีที่ผ่านมา อย่างน้อยๆ มี 3 ช่วงเวลาที่วัตสันลุกขึ้นมาทำให้แบรนด์มีความสด และทันสมัย ไล่ตั้งแต่ปี 2009 ,2013 และล่าสุดคือปีนี้ ที่มีการทุ่มงบก้อนโตถึง 500 ล้านบาท ในจำนวนนั้นเป็นงบสำหรับทำเรื่องแบรนด์โดยเฉพาะ 100 ล้านบาท

การทำ Brand Refreshment ของวัตสัน จะทำผ่านทุก Touchpoint ไล่ตั้งแต่การปรับในเรื่องของชุดเครื่องแบบพนักงาน ถุงช้อปปิ้ง กิจกรรมการตลาด การสื่อสารการตลาดผ่านสื่อโฆษณาและประชาสัมพันธ์ในสื่อต่างๆ ภายใต้แนวคิดใหม่ของแบรนด์ “ใช้ชีวิตให้รู้สึกดี ดี Look good. Feel great” เพื่อให้สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์การช้อปปิ้งของผู้บริโภคในปัจจุบันมากขึ้น

วัตสันมีการกำหนด Core Value ของแบรนด์ให้มีความสอดคล้องกันด้วย ประการแรก คือ Everyday : วัตสันอยู่เคียงข้างคุณเสมอในทุกๆ วัน เพราะวัตสันคือความเรียบง่าย แต่มีความสำคัญในชีวิตคุณ ประการที่ 2 Energetic : เต็มไปด้วยพลังงานบวก และความกระตือรือร้น เพื่อทำให้ลูกค้าได้รับพลังความรู้สึกที่ดีตามไปด้วย  และประการที่ 3 Expert : มีความเชื่อมั่นที่จะให้คำแนะนำแก่ลูกค้าของวัตสันห้มีสุขภาพดี มีคุณภาพชีวิตดี และมีความงาม

การปรับในเรื่องดังกล่าวก็เพื่อให้สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์การช้อปปิ้งของผู้บริโภคในปัจจุบันมากยิ่งขึ้น ซึ่งผู้บริโภคในปัจจุบันมี 2 ประเภทใหญ่ๆ คือ กลุ่มเชื่อมต่อ (Connected) และกลุ่มไม่เชื่อมต่อ (None Connected) แบ่งตามการเชื่อมต่อกับแบรนด์ผ่านสื่อจออิเล็กทรอนิกส์ (Multiscreen) โดยกลุ่มลูกค้าหลักของวัตสัน คือกลุ่มเชื่อมต่อที่มีความซับซ้อนในการช้อปปิ้งมากขึ้น  มีการหาข้อมูลเพื่อประกอบการตัดสินใจมากขึ้น  เช่น การไปทดลองสินค้าที่หน้าร้าน หาข้อมูลรีวิวสินค้าจากอินเตอร์เน็ต การพูดคุยในโซเชียลมีเดีย คำบอกเล่าจากคนรอบตัว แล้วจึงค่อยตัดสินใจซื้อ วัตสันจึงต้องทำแบบครบ เพื่อตอบโจทย์ และมอบประสบการณ์การช้อปปิ้งแบบ Seamless Experience ที่เป็นความต้องการของลูกค้าในปัจจุบัน 

2.เรื่องของ New Product ที่มีการเติมเข้าไปในสาขาอย่างต่อเนื่อง ซึ่งการมีเครือข่ายสาขาในหลายประเทศของเอเชีย ทำให้วัตสันสามารถหาสินค้าที่ดีอยู่ในเทรนด์ และตรงกับความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งถือเป็น Best Practice ที่ถูกนำมาใช้ในไทย และช่วยเพิ่มแต้มต่อได้เป็นอย่างดี

กลยุทธ์ในเรื่องของ New Product นี้ ยังรวมถึงสินค้าที่เป็น Exclusive ที่วางขายเฉพาะในร้านวัตสัน และตัวสินค้า Private หรือ Own Brand ของตัวเองขึ้นมา ซึ่งผู้บริหารของวัตสันยืนยันว่า เรื่องของตัวสินค้าที่นำเสนอในร้านนั้น เป็นตัวช่วยสร้าง Store Loyalty ได้เป็นอย่างดี และรับกับการแข่งขันที่ต้องมีการสร้างความแตกต่างผ่านสินค้าที่นำเสนอในร้านด้วย โดยสินค้าที่จำหน่ายในวัตสัน มี 4 กลุ่มหลักที่ขายดี คือ กลุ่มผลิตภัณฑ์ Skincare, Cosmetic, Personal Care, Health & Wellness

3.จำนวนสาขาที่ครอบคลุมพื้นที่มากกว่า รวมถึงการมีฟอร์แมตของสโตร์ที่ครอบคลุมทั้งสาขาในศูนย์การค้าขนาดใหญ่ ไฮเปอร์มาร์เก็ต คอมมูนิตี้ มอลล์ ในอาคารสำนักงาน และสาขาที่เป็นสแตนอะโลนในย่านชุมชน เมื่อรวมกับการพัฒนาช่องทางขายผ่านออนไลน์ ทำให้สามารถมอบประสบการณ์การช้อปปิ้งที่ดีให้กับผู้บริโภค

4. ความคุ้มค่า คุ้มราคา ซึ่งวัตสันเองมีการทำให้สามารถจับต้องได้มากขึ้น ด้วยโปรโมชั่นที่ถือเป็นซิกเนเจอร์อย่างซื้อชิ้นที่ 2 ราคา 1 บาท

5.กลยุทธ์ในเรื่องของเมมเบอร์ ที่ปัจจุบันวัตสันมีฐานสมาชิกอยู่ราว 3.5 ล้านราย เกือบทั้งหมดจะเป็นเมมเบอร์ที่มี Active จากความคุ้มค่า คุ้มราคาที่วัตสันนำเสนอให้มากกว่า ซึ่งฐานเมมเบอร์นี้ถูกต่อยอดมาสู่การทำในเรื่องบิ๊กดาต้า ที่จะเข้ามาช่วยทำให้เข้าใจความต้องการ และไลฟ์สไตล์การช้อปปิ้งของลูกค้ามากขึ้น

6.การสื่อสารการตลาดที่ทันสมัย และตรงกับความต้องการของลูกค้า

ทั้ง 6 กลยุทธ์ จะถูกร้อยเรียงเข้ามาเป็นตัวหนุนส่งให้วัตสันยังคงครองความเป็นผู้นำในตลาดค้าปลีกเพื่อสุขภาพและความงาม