การเป็นดีเวลลอปเปอร์ที่เพิ่งเข้ามาทำตลาดได้เพียง 4 ปี ซ้ำยังเป็นธุรกิจที่มีการแข่งขันสูง ทำให้ “สิงห์ เอสเตท” รู้ดีว่าจะต้องเร่งสร้างพอร์ตโฟลิโอให้เป็นที่ยอมรับในตลาด และสร้างแบรนด์ให้ผู้บริโภครู้จัก จากความมุ่งมั่นในหลายปีที่ผ่านมา โปรเจ็กต์ต่างๆ ของสิงห์ เอสเตท จึงถูกเปิดตัวอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นคอนโดมิเนียม ภายใต้แบรนด์ ดิเอส, โครงการมิกซ์ยูส สิงห์ คอมเพล็กซ์, และบ้านเดี่ยวระดับอัลตราลักชัวรี่สันติบุรี เดอะ เรสซิเดนเซส จนไปถึงครอสโร้ดส์ มัลดีฟส์ เมกะโปรเจ็กต์ ที่กำลังจะเปิดตัวปลายปีนี้ที่เกาะมัลดีฟส์

ในเวลาเดียวกันแบรนด์ สิงห์ เอสเตท ก็ถูกแพร่กระจายออกไปตามช่องทางการสื่อสารต่างๆ เช่นกัน โดยเฉพาะสื่อออนไลน์ที่วันนี้ สิงห์ เอสเตท ให้น้ำหนักมากขึ้นเรื่อยๆ

คุณนริศ เชยกลิ่น ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท สิงห์ เอสเตท จำกัด (มหาชน) ให้เหตุผลว่า สิ่งที่จะทำให้ สิงห์ เอสเตท ซึ่งเป็นบริษัทที่เพิ่งอยู่ในสเตจเริ่มต้นได้เข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภค ไม่ว่าจะแบรนด์ หรือโปรดักต์นั้น บริษัทให้ความสำคัญกับสื่อดิจิทัลเป็นหลักในฐานะเครื่องมือในการเข้าถึงคนรุ่นใหม่ และคนที่ก้าวทันเทคโนโลยี ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายลูกค้าระดับพรีเมียมของ สิงห์ เอสเตท

ดังนั้น สิงห์ เอสเตท จึงมีแผนกการสื่อสารดิจิทัลมาตั้งแต่ปีแรกๆ ของการดำเนินธุรกิจ ย่างเข้าสู่ปีที่ 5 ในปีนี้ บริษัทถือว่าการสร้างแบรนด์ก็ยังคงอยู่ในสเตจการสร้าง Awareness และ Engagement ดังนั้นวิธีการทำงานในการสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมาย และกลยุทธ์ในการผลิตคอนเทนต์ที่เข้าถึงในแต่ละกลุ่มก็จะใช้แพลตฟอร์มและคอนเทนต์ที่แตกต่างกันไป โดยปัจจุบันสิงห์ เอสเตท แบ่งกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการสื่อสารออกเป็น 4 กลุ่ม ได้แก่ Brand Fan ซึ่งเป็นกลุ่มคนทั่วไปที่ชอบแนวคิดและไลฟ์สไตล์ในแบบ สิงห์ เอสเตท, Potential Customer กลุ่มคนที่มีแนวโน้มสูงที่จะเป็นลูกค้าในอนาคต, Investor กลุ่มนักลงทุน และ Customer ลูกค้าปัจจุบันในทุกกลุ่มธุรกิจของสิงห์ เอสเตท

แพลตฟอร์มออนไลน์ที่ สิงห์ เอสเตท นำมาใช้ในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายนั้นมีการใช้ POES Communication Platform ซึ่งมีช่องทางในการสื่อสารที่หลากหลาย สามารถเข้าถึงทุกกลุ่มเป้าหมายในโลกออนไลน์ได้

โดยช่องทางหลักที่ สิงห์ เอสเตท ให้ความสำคัญคือ Social Media Platform มีรายละเอียดดังนี้

Facebook เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายทุกกลุ่ม โดยทำคอนเทนต์ในเรื่อง Social Movement, Brand Attitude, Brand Value พร้อมนำเสนอข้อมูลโปรดักต์

Twitter เจาะ Brand Fan ที่เป็นคนรุ่นใหม่และกลุ่ม Investor สร้างคอนเทนต์ที่แสดงถึง Brand Attitude และ Brand Value และความเคลื่อนไหวต่างๆ ของบริษัท รวมไปถึงเรื่องราวที่น่าสนใจในแวดวงอสังหาริมทรัพย์และสิ่งแวดล้อม

Instagram เน้นเข้าถึงกลุ่ม Brand Fan, Potential Customer และ Customer แต่คอนเทนต์ในแพลตฟอร์มนี้จำเป็นต้องมีคุณภาพ ทั้งรูปสวย และวิดีโอโดนใจ เพื่อทำหน้าที่ Inspire แบรนด์ สิงห์ เอสเตท ด้วยไลฟ์สไตล์โปรดักต์ และประสบการณ์ที่เกิดขึ้นในโครงการต่างๆ ของสิงห์ เอสเตท 

YouTube เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายทุกกลุ่ม แต่ด้วยจุดเด่นที่เป็นแพลตฟอร์มวิดีโอ กลุ่มเป้าหมายมักจะใช้ในเรื่องการศึกษาหาข้อมูล ความรู้ และความบันเทิง สิงห์ เอสเตท จึงใช้ช่องทางนี้สะท้อน Brand Attitude และ Brand Value รวมถึงนำเสนอข้อมูลโปรดักต์ กิจกรรม และประสบการณ์ต่างๆ ให้กลุ่มเป้าหมายได้เข้ามาทำความรู้จักกับแบรนด์ สิงห์ เอสเตท มากขึ้น

จากการมุ่งเน้นการสื่อสารดิจิทัลมาตั้งแต่แรก ผ่านการเรียนรู้คาแร็กเตอร์ และเสน่ห์ในแต่ละแพลตฟอร์ม ทำให้ สิงห์ เอสเตท จับทางถูกมากขึ้นเรื่อยๆ จนถึงวันนี้กลายเป็นแบรนด์อสังหาริมทรัพย์ที่มียอด Engage สูงสุดจากผลการจัดอันดับ Thailand’s Most Social Power Brand 2019

“ตอนนี้เราเริ่มรู้แล้วว่า แคมเปญที่เรากำลังจะออกต้อง Lead ด้วยแพลตฟอร์มไหนก่อน ซึ่งคอนเทนต์ในแต่ละแพลตฟอร์มจะไม่เหมือนกัน  หรือ Branded Content บางอันก็ไม่ได้ไปปรากฏในทุกช่องทาง อย่างเช่น คอนเทนต์ที่เกี่ยวกับการลงทุนจะไม่ไปลงใน IG เป็นต้น เพราะทุกครั้งก่อนออกแคมเปญเราจะต้องรีเสิร์ชให้หนักก่อนว่าแคมเปญนี้กลุ่มเป้าหมายเป็นใคร
อยู่ที่ไหน และมีพฤติกรรมในการเสพสื่อออนไลน์อย่างไร เช่น นิยมเสพ Long-form Content หลังเลิกงาน และชอบใช้ Instagram ในช่วงวันหยุด เป็นต้น เมื่อได้ข้อมูลเชิงลึกมา จากนั้นเราค่อยมาเลือกว่าจะใช้แพลตฟอร์มอะไรในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย”

#SeaYouTomorrow แคมเปญรณรงค์ลดขยะพลาสติก และการคัดแยกขยะที่ถูกต้องเพื่อลดการสร้างขยะจากเมืองไปสู่ทะเลที่ Launch ในช่วงกลางปีที่ผ่านมา เป็นตัวอย่างหนึ่งที่สะท้อนให้เห็นถึงความสำเร็จของการสื่อสารผ่านโซเชียลมีเดียของ สิงห์ เอสเตท ได้เป็นอย่างดี เพราะนอกจากจะติด Trend ของ Twitter แล้วยังเป็น Top VDO ประจำสัปดาห์หลังจากมีคนเข้ามาดูวิดีโอมากถึง 1.3 ล้าน ภายใน 2 วันเท่านั้น

แคมเปญนี้มาจากความพยายามของ สิงห์ เอสเตท ในการปลูกจิตสำนึกของคนในสังคมให้ตระหนักถึงปัญหาขยะ โดยพยายามสร้างสมดุลในการอยู่ร่วมกันระหว่างมนุษย์กับสิ่งแวดล้อม และสิ่งมีชีวิตใต้ท้องทะเล จึงใช้จังหวะ World Oceans Day ในช่วงกลางปีสำหรับคิกออฟแคมเปญ โดยเริ่มต้นจาก Twitter พร้อมติดแฮชแท็ก #SeaYouTomorrow เชิญชวนให้ช่วยกันรีทวีตให้เสียงนี้ดังไกลไปถึงทะเล ตามด้วย Facebook และ Instagram

หลังจากรีเสิร์ชอย่างจริงจัง สิงห์ เอสเตท เลือกที่จะหยิบยกประเด็นปัญหาขยะพลาสติกขึ้นมา ซึ่งเป็นปัญหาใหญ่ของคนในเมืองและคนในเมืองส่วนใหญ่ยังขาดความเข้าใจว่าขยะในเมืองสามารถไหลลงไปสู่ทะเลได้ เลยทำวิดีโอเรื่องหนึ่งขึ้นมาในชื่อ  Garbage Journey เพื่อชี้ให้เห็นว่าขยะสามารถเดินทางจากเมืองไปสู่ทะเลได้ นอกจากคอนเทนต์จะมีความแตกต่าง น่าสนใจ เล่าประเด็นปัญหาได้ดีแล้ว ยังเลือกแพลตฟอร์มในการปล่อยคอนเทนต์ให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายด้วย

ในเวลาเดียวกันก็มีกิจกรรม On Ground มาสนับสนุนเพื่อให้ #SeaYouTomorrow เป็นแคมเปญที่จับต้องได้ ไม่ใช่รณรงค์เฉยๆ แต่ทำให้เกิดเป็น Action ในการสื่อสาร โดยนำตู้รับขวดพลาสติกหรือกระป๋องน้ำดื่มที่สามารถบีบอัดขยะนำไปรีไซเคิลได้มาวางไว้ในตลาดซันพลาซ่า ซอยเฉยพ่วง ซึ่งเป็นบริเวณที่มีออฟฟิศอยู่หนาแน่น พร้อมเพิ่มกิมมิคด้วยการร่วมมือกับร้านค้าบริเวณนั้น มอบแต้มให้กับลูกค้าที่งดรับถุงพลาสติก เพื่อสะสมและนำมาแลกรับของรางวัลอย่างถุงผ้า กระบอกน้ำ เป็นต้น หรือนำแต้มมาแปลงเป็นกิ่งปะการังโดยสิงห์ เอสเตท เป็นผู้สนับสนุนส่งมอบให้กับอุทยานแห่งชาติหาดนพรัตน์ธารา-หมู่เกาะพีพี เพื่อนำไปฟื้นฟูอ่าวมาหยาต่อไป

“หัวใจสำคัญที่ทำให้การสื่อสารมี Engagement สูง คือเราจะต้องทำให้คอนเทนต์หรือสิ่งที่พยายามจะเล่ามีประโยชน์หรือมีคุณค่าพอที่จะสนใจ หรือทำให้ Audience รู้สึกอยากเข้ามามีส่วนร่วม ดังนั้นทุกคอนเทนต์จะต้องผ่านการครีเอทในมุมมองของการเล่าเรื่อง เพื่อสะท้อนให้ทุกคนเห็นว่าไม่ใช่คอนเทนต์ที่เห็นทั่วไป แต่เป็นคอนเทนต์คุณภาพมีความลึกซึ้งในกระบวนการความคิด และเป็นข้อมูลที่ถูกต้องด้วย ยิ่งคอนเทนต์ของเราส่วนใหญ่เกี่ยวข้องกับสิ่งแวดล้อม เราจะมีทีม SD (Sustainable Development) อยู่ในองค์กร ดังนั้นคอนเทนต์เชิงวิชาการที่ออกไปก็จะถูกผ่านการตรวจสอบจากทีมนี้ที่เป็นนักวิทยาศาสตร์ทางทะเลก่อน อีกเรื่องหนึ่งคอนเทนต์จะต้องแสดงให้เห็นถึงตัวตนของแบรนด์ที่มีความจริงจัง จริงใจ และต่อเนื่อง โดยมีกิจกรรม On Ground มาเป็นตัวเสริมแล้วย้อนกลับมา Online เพื่อให้เกิด Engage จริงๆ ไม่ใช่แคมเปญออนไลน์ที่จับต้องไม่ได้” 

ในอนาคตผู้บริหาร สิงห์ เอสเตท มองว่าเทรนด์การสื่อสารดิจิทัลจะเปลี่ยนไปเร็วมาก ตามอัลกอริธึมที่ปรับเปลี่ยนตลอดเวลา และอาจจะมีโซเชียลแพลตฟอร์มใหม่ๆ เกิดขึ้น รวมถึงความเร็วอินเตอร์เน็ตเพิ่มขึ้น ก็จะทำให้คอนเทนต์เปลี่ยนไป ซึ่งทีมดิจิทัลของ สิงห์ เอสเตท
มีความพร้อมที่จะคอยอัพเดทตลอดเวลา โดยปีหน้ามีแผนที่จะเพิ่มการสื่อสารอีกหนึ่งสื่อโซเชียล นั่นคือ LinkedIn หลังพบว่าเป็นกลุ่ม User ที่มีคุณภาพ โดยวางหน้าที่ของแพลตฟอร์มนี้ให้เป็นมากกว่าช่องทาง Recruit แต่จะใช้เพื่อสร้างแบรนด์ และ Inspire ด้วย

“แต่สำหรับทิศทางการสร้างแบรนด์ในภาพรวม ตอนนี้ สิงห์ เอสเตท สร้างแบรนด์โปรดักต์มาหลายแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็น สิงห์ คอมเพล็กซ์ ดิเอส สันติบุรีเดอะ เรสซิเดนเซส ฉะนั้นถึงเวลาที่เราจะต้องสร้าง Corporate Brand  หรือความเป็นแบรนด์ สิงห์ เอสเตท ซึ่งจะครอบคลุมทุกธุรกิจของทั้ง Residential, Commercial และ Hospitality ซึ่งจะเป็นเป้าหมายการทำงานของเราต่อไป”