เมกะเทรนด์ที่ถาโถมเข้าใส่อุตสาหกรรมเครื่องดื่มทุก Segment คงจะหนีไม่พ้นเรื่องของ “สุขภาพ” ทำให้เราเห็นภาพใหญ่ในการปรับตัวของผู้เล่นมากมายที่ตื่นตัว และขยับตัวกับเรื่องนี้เพื่อช่วงชิงพื้นที่ส่วนแบ่งตลาด

ในขณะที่มูฟของผู้บริโภคที่เป็นตัวกำหนดเทรนด์ของตลาดก็สะท้อนให้เห็นอย่างชัดเจนว่า เครื่องดื่มที่ดีต่อสุขภาพทั้งน้ำดื่ม น้ำแร่ น้ำผลไม้แบบสด กลายมาเป็นตัวเลือก แทนเครื่องดื่มที่มีปริมาณน้ำตาลสูง

แน่นอนว่าเรากำลังพูดถึง “ตลาดชาพร้อมดื่ม” ที่มีอัตราการเติบโตในช่วงขาลงตลอด 5 ปีที่ผ่านมา

ธนพันธุ์ คงนันทะ รองกรรมการผู้จัดการสายงานช่องทางจัดจำหน่าย บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด อธิบายเพิ่มเติมในเรื่องนี้ว่า “ช่วงหลายปีที่ผ่านมาตลาดชาพร้อมดื่มอยู่ในช่วงขาลง เนื่องจากผู้บริโภคหันไปดื่มเครื่องดื่มประเภทอื่น เช่น น้ำดื่ม น้ำแร่ น้ำผลไม้ เพราะมองว่ามีประโยชน์ต่อสุขภาพมากกว่าชาเขียว อีกทั้งการขับเคลื่อนตลาดด้วย โปรแกรมส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) ที่หวือหวาก็ส่งผลโดยตรงให้ผู้บริโภคเลิกดื่มชาไป”

มาปีนี้สัญญาณบวกกลับมาอีกครั้ง ตัวเลขภาพรวมตลาดชาพร้อมดื่มครึ่งปีในเชิงมูลค่า อยู่ที่ 6,439 ล้านบาท เติบโตที่ 5.5% เนื่องจากการเติบโตขึ้นของตลาดชาใน Segment พรีเมียมที่ต่อเนื่องมาเป็นปีที่ 3 ติดต่อกัน อีกทั้งตัวเลขในครึ่งปีแรกก็ยังเติบโตกว่า 30% มีมูลค่าอยู่ที่ 676 ล้านบาท คิดเป็น 11% ของตลาดชาพร้อมดื่ม

แน่นอนว่า “อิชิตัน” ก็สะบักสะบอมจากผลกระทบในช่วงขาลงของตลาดมิใช่น้อย เนื่องจากเป็นผู้เล่นหลักที่ทำตลาดและเเข่งขันด้วยความดุเดือดมาโดยตลอด

หนึ่งในการแก้เกมของอิชิตัน คือการมองเห็นเทรนด์ใน Segment ที่มีการเติบโต โดยลงสู่ตลาดชาพรีเมียมด้วยการเปิดตัว “ชิซึโอกะ” แบรนด์ชาเขียวพรีเมียมที่ชูจุดเด่นความเป็น “ต้นตำรับ” จากแหล่ง กำเนิดชาที่ดีที่สุด

โดยจังหวัดซิซึโอกะ ได้ชื่อว่าเป็นเมืองหลวงแห่งชาของประเทศญี่ปุ่น ปัจจุบันกว่า 40% ของการบริโภคชาในประเทศญี่ปุ่นล้วนมาจากแหล่งปลูกในชิซึโอกะ

แม้ว่าการเปิดตัวของชิซึโอกะเมื่อปีที่แล้วจะอยู่ในช่วงที่ตลาดชาพร้อมดื่มไม่ได้มีการเติบโต แต่ชิซึโอกะ ก็สามารถขึ้นมาครองส่วนแบ่งตลาดที่ 37% ได้สำเร็จในครึ่งปีนี้ นับว่าเป็นเบอร์ 1 ของตลาด ตามมาด้วย ฟูจิสึ 35% อิโตเอ็น 23% และโออิชิ โกล 4% และยังคาดหวังว่าจะทำรายได้ที่ 300 ล้านบาทให้ได้ในปีนี้อีกด้วย

“พฤติกรรมของผู้บริโภคในตลาดชาพร้อมดื่มพรีเมี่ยมมองข้ามเรื่องของราคาในการตัดสินใจซื้อ แต่กลับมองหาคุณค่าที่ได้รับจากการดื่ม ซึ่งผู้บริโภคมองว่าถ้าพูดถึงชาพรีเมี่ยมสิ่งที่จะนึกถึงคือ ใบชาต้องนำเข้า มีรสชาติไม่หวาน และมีกลิ่นหอม นี่คือความเข้าใจของผู้บริโภค ซึ่ง ชิซึโอกะ ก็มีคุณสมบัติที่ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค”

ธนพันธุ์ ได้คาดการณ์ว่า ตัวเลขของตลาดชาพรีเมียมจะขึ้นไปอยู่ที่ 13% ของตลาดชาพร้อมดื่ม สิ่งที่สะท้อนให้เห็นถึงภาพรวมของตลาดคือ การมาของชิซึโอกะแม้ว่าจะขึ้นแท่นเบอร์ 1 ในตลาดชาพรีเมียม แต่สัดส่วนนี้ไม่ได้ไปกินส่วนแบ่งตลาดของผู้เล่นรายอื่น แต่เป็นการเติบโตของตลาด แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคเริ่มกลับมาดื่มชากันอีกครั้ง แต่เป็นการกลับมาใน Segment ที่เปลี่ยนไป

“ผู้บริโภคในกลุ่มชาพรีเมียมไม่ค่อยมีพฤติกรรมในการ Brand Switching ทำให้สิ่งที่เกิดขึ้นในตลาดไม่ได้เป็นการแย่งลูกค้า แต่เป็นการโตของตลาด เป้าหมายของอิชิตันจึงอยากเปลี่ยนฐานลูกค้าในกลุ่มชาเมนสตรีมของอิชิตันเองให้ขึ้นมาบริโภคชาพรีเมียม นั่นก็จะทำให้เป้าหมายในกาสร้างแบรนด์ ชิซึโอกะ สำเร็จไปอีกขั้น”

ธนพันธุ์ อธิบายอีกว่า ในช่วงแรกของการทำตลาด ชิซึโอกะ กลุ่มลูกค้าเป็นกลุ่มนักศึกษา ที่ไม่ได้มองเรื่องของราคาเป็นประเด็นสำคัญในการตัดสินใจซื้อ ด้วยการตอบรับเป็นอย่างดีวันนี้เราจึงอยากขยายการเข้าถึงไปยังกลุ่ม Premium Mass ให้มากขึ้น

แน่นอนว่า “ชิซึโอกะ” กลายมาเป็น Product Hero ของอิชิตัน อย่างแน่นอน เพราะตัวเลขยอดขายของชิซึโอกะขึ้นมาอยู่ที่ 10% ของยอดขายรวมไปแล้ว

อีกหนึ่งไม้เด็ดของอิชิตันในการพลิกตัวเองกลับเข้าสู่เกมแข่งขันอีกรอบ คือการตัดสินใจยุติแคม เปญซัมเมอร์ แล้วหันมาให้ความสำคัญกับ “พอร์ตสินค้า” และการสร้างกิจกรรมทางการตลาดลงไปยังกลุ่มลูกค้าที่มีความสอดคล้องกับสินค้าแต่ละตัวเพื่อเป็นการเพิ่มประสิทธิภาพของการใช้งบ ประมาณ  เช่น กิจกรรม “อิชิตัน ยกลัง ลุ้นเบนซ์ รวยทอง” ที่มุ่งทำตลาดกับช่องทาง Traditional Trade “อิชิตัน เปลี่ยนวิธีการทำตลาดที่ไม่เน้นการทำ Sales Promotion เปลี่ยนมาขับเคลื่อนด้วยตัวสินค้า และสร้าง Engagement Campaign ไปยังกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม ดีไซน์กิจกรรมและการสื่อสารให้เข้ากับกลุ่มย่อย”

“เมื่อก่อนใช้ระเบิดในการทำตลาด แต่ตอนนี้ใช้ปืนใหญ่ ขนาดความแรงเล็กลงมาแต่ใช้มากขึ้น ทำให้งบประมาณมีประสิทธิภาพมากขึ้น”

สิ่งที่เกิดขึ้นคือ ผลประกอบการของอิชิตันในไตรมาส 2/2562 มีกำไรสุทธิอยู่ที่ 136.8 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 550% เมื่อเทียบกับงวดเดียวกันของปีก่อนขาดทุนอยู่ที่ 30.4 ล้านบาท และเพิ่มขึ้น 19.8% เมื่อเทียบกับงวดไตรมาส 1/2562 มีกำไรสุทธิอยู่ที่ 114.20 ล้านบาท

ส่วนรายได้จากการขายอยู่ที่ 1,645.1 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 23.4% เมื่อเทียบกับงวดเดียวกันของปีก่อนอยู่ที่ 1,333 ล้านบาท

ในขณะที่ผลประกอบการงวด 6 เดือนแรกปีนี้ อิชิตันมีกำไรสุทธิอยู่ที่ 251 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 9,940% เมื่อเทียบกับงวดเดียวกันของปีก่อนอยู่ที่ 2.5 ล้านบาท มีรายได้จากการขายอยู่ที่ 2,964.5 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 11.7% เมื่อเทียบกับงวดเดียวกันของปีก่อนอยู่ที่ 2,654.5 ล้านบาท

ความน่าสนใจในการขยับตัวของอิชิตันครั้งนี้เรียกได้ว่า Come Back อีกครั้ง แต่การกลับมาในครั้งนี้ ได้สลัดคราบของนักการตลาดที่ขับเคลื่อนแบรนด์ด้วยโปรแกรมส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) มาเป็นการขับเคลื่อนแบรนด์ด้วย “ผลิตภัณฑ์”

ตัวเลขกำไรที่กลับมาอาจจะสะท้อนแนวคิดความสำเร็จนี้ไม่ได้ 100% แต่ก็เป็นสัญญาณให้เห็นว่า อิชิตัน กลับเข้าสู่เส้นทางกลุ่มผู้เล่นหลักของตลาดชาพร้อมดื่มอีกครั้ง