ธุรกิจโรงแรมและที่พักในปัจจุบันมีการแข่งขันที่รุนแรงมากถึงมากที่สุดอุตสาหกรรมหนึ่งในเชิงโครงสร้าง โดยเป็นการแข่งขันกันระหว่างผู้ประกอบการดั้งเดิม คือ “เชนโรงแรม” กับคู่แข่งหน้าใหม่มาในรูปแบบ “Platform” อย่าง Airbnb ที่มาแรงชนิดที่ว่าสามารถเพิ่มห้องพักขึ้นไปถึง 6 ล้านห้องในเวลาเพียง 11 ปี โดยที่ผู้ก่อตั้งแทบจะไม่มีจะกุญแจห้องพักของตัวเองเลยด้วยซ้ำ

แต่ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงกับพบว่ามีแบรนด์โรงแรมหนึ่งที่เติบโตอย่างก้าวกระโดด แถมโรงแรมนี้ยังมีอัตลักษณ์ที่โดดเด่นในหลายๆ ด้าน

โรงแรมที่ว่านี่คือ The Standard Hotels

กลุ่มโรงแรม The Standard ก่อตั้งเมื่อปี 2542 โดยปัจจุบัน เป็นโรงแรมที่ขึ้นชื่อในเรื่องของการเป็นคนสร้างรสนิยมการท่องเที่ยวและเดินทางใหม่ๆ จนกลายเป็นโรงแรมที่โดดเด่นอย่างมากในช่วงหลายปีที่ผ่านมา

หัวใจแห่งความสำเร็จของ The Standard มาจาก 5 ปัจจัยหลัก คือ

1. Lifestyle Hotel > Luxury Hotel

แม้จะให้บริการที่สูงกว่ามาตรฐาน แต่ The Standard ก็ไม่ได้จำกัดความตัวเองว่าเป็น Luxury Hotel ตรงกันข้าม The Standard เรียกตัวเองว่าเป็น Tastemaker หรือคนสร้างรสนิยมใหม่ๆ ให้กับนักท่องเที่ยว ในรูปแบบที่เรียกว่า Lifestyle Hotel ที่มีดีไซน์ระดับแนวหน้าในกลุ่ม Boutique Hotel ซึ่งเป็นตลาด Blue Ocean ที่มีการแข่งขันไม่รุนแรง แต่มีการเติบโตสูง

“ตัวอย่าง เช่น โรงแรมที่มัลดีฟส์ เราออกแบบพื้นที่ใช้งานที่แตกต่างจากที่อื่นมาก แต่ว่า DNA ของโรงแรมยังคงเหมือนเดิม คนส่วนใหญ่ไปมัลดีฟส์เพื่อฮันนีมูน แต่เรามองว่า มัลดีฟส์ก็สามารถไปคนเดียวหรือว่าไปกับเพื่อนก็ได้ เราสร้างไลฟ์สไตล์ด้วยการคิดให้แต่ต่าง ขณะที่โรงแรมทั่วไปพยายามคิดให้มีพื้นที่ส่วนตัวมากๆ แต่เราคิดให้มีพื้นที่ส่วนตัว แต่ยังไปเจอเพื่อนๆ ได้ด้วย พื้นที่ส่วนกลางเลยเป็นสระว่ายน้ำธรรมชาติที่คนมาเอนจอยได้ เราไม่ใช่โรงแรมลักชัวรี่ เน้นเรื่องความสนุกสนาน เข้าถึงง่ายๆ” อามาร์ ลาลวานี ซีอีโอของกลุ่ม Standard International อธิบาย

ข้อดีของการเลือกเจาะกลุ่มลูกค้าไปที่ Lifesytle Hotel แทนที่จะเป็น Luxury Hotel นั้น อามาร์ ลาลวานี มองว่า ตลาดนี้จะเป็น Next Generation ของนักท่องเที่ยวของโลก โดยเชื่อว่ากลุ่มคนรุ่นใหม่นี้จะใช้เงินกับการซื้อประสบการณ์มากกว่าคนรุ่นก่อน

2. Emerging Neighbourhoods > Established Neighbourhoods

ขณะที่ผู้ประกอบการโรงแรมทั่วไป มุ่งเน้นขยายโรงแรมไปยังเมืองหรือย่านที่ฮิตหรือเป็นที่รู้จักแล้ว แต่ The Standard เลือกที่จะเสาะแสวงหาย่านใหม่ๆ ที่กำลังจะเกิดใหม่ เลือกที่กำลังจะดังแทน

ตัวอย่าง เช่น The Standard เลือกที่จะไปเปิดโรงแรมในย่าน King’s Cross ในลอนดอน แทนที่จะเป็นย่านยอดนิยมอย่าง Oxford Street แต่ไม่นานหลักจากนั้น หลายองค์กรใหญ่ๆ ของโลกไม่ว่าจะเป็น Google, LVMH, Eurostar ก็เลือกที่จะมาเปิดสำนักงานในย่านนี้เช่นกัน

“5 ปีก่อน ตอนที่เราเลือกทำเลนี้มีแต่คนบอกว่าเราเพี้ยน เพราะว่าเป็นแค่ย่าน Transit สถานีรถไฟ แต่เราศึกษาแล้วพบว่าจริงๆ แล้วย่านนี้มีประวัติศาสตร์ซ่อนอยู่ในหลายๆ ด้าน ดนตรี ศิลปะ ซึ่งตอนนี้เปลี่ยนไปแล้ว กลายเป็นย่านที่สำนักงานใหญ่ๆ มาตั้งสำนักงานอยู่” อามาร์ ลาลวานี ยกตัวอย่าง

3. Focus on Public Area > Rooms

ในขณะที่โรงแรมทั่วไปเลือกที่จะให้ความสำคัญกับตัวห้องพักมากเป็นพิเศษ แต่ The Standard กลับเลือกที่จะเน้นการทำพื้นที่ส่วนกลางให้ดีที่สุด

อามาร์ ลาลวานี อธิบายว่า โรงแรมดั้งเดิมส่วนใหญ่จะเน้นเรื่องห้องพัก แต่ The Standard จะเน้นพื้นที่ส่วนกลางมากเป็นพิเศษ เพราะเชื่อว่าธุรกิจโรงแรมสามารถส่งมอบเป็นประสบการณ์ที่ดีมากกว่าที่นอน                            

“The Standard คือการที่คนจากทั่วโลกมาพบปะกัน เราจึงพยายามใช้สถานที่ที่แปลกใหม่ มีอัตลักษณ์ ที่คนไม่คาดว่าจะนำมาใช้ได้ หลายคนมองว่า เราเป็นโรงแรมที่สนุกสนาน แต่เรามองว่าโรงแรมทำให้เราฉลาดมากขึ้นด้วย เราพยายามทำให้แขกได้พบกับกลุ่มคนที่น่าสนใจ ตัวอย่าง เช่น โรงแรมที่ลอนดอน อาคารเดิมมีชั้นใต้ดินเป็นห้องสมุด เราก็เก็บรักษาไว้ เราพยายามชวนให้แขกเลิกเล่นมือถือเพื่อไปห้องสมุด”

4. Creative Use of Space > Rigid Standard

โดยปกติแล้ว The Standard มีรูปแบบการขยายธุรกิจทั้งแบบที่เริ่มก่อสร้างจากศูนย์ และแบบเลือกซื้ออาคารเก่ามาดัดแปลงเป็นโรงแรม ซึ่งในมุมมองของอามาร์ ลาลวานี เขามองว่าความท้าทาย คือการปรับเปลี่ยนพื้นที่เดิมให้มีประโยชน์ใช้สอยใหม่ที่น่าทึ่ง เหมือนเช่นโรงแรมที่ลอนดอนที่ทาง The Standard เอาอาคารเก่าของรัฐบาลมาปรับปรุงใหม่ ทั้งๆ ที่หลายผู้ประกอบการมองว่าไม่คุ้มค่า

 “โครงการ King’s Cross ที่ลอนดอน ความท้าทายของเราคือทำอย่างไรให้วัฒนธรรมอเมริกันเหมาะกับตลาดในลอนดอน ตอนเราได้อาคารรัฐที่สร้างมาหลายสิบปีทาด้วยสีเทาน่าเบื่อ เราสร้างความสดใสด้วยการใส่ลิฟต์แดงเข้าๆ ไป

โรงแรมนี้ออกแบบโดย Shawn Hausman มีห้องพัก 266 ห้อง แต่มีถึง 42 รูปแบบ มีทั้งห้องที่ไม่มีหน้าต่าง เหมาะสำหรับพวกศิลปินที่ทำงานกลางคืนแล้วนอนกลางวัน แต่เราตกแต่งให้สวยงามเหมาะสม คนที่บินมาทั้งคืนไม่ได้นอนก็สามารถมาใช้ห้องนี้ได้ เพราะว่าราคาไม่แพง ขณะที่อีกฝั่งหนึ่ง มีห้องที่เปิดกว้าง มีระเบียง มีพื้นที่ภายนอกเยอะมาก สามารถมอบประสบการณ์ที่แตกต่างกันได้มากมาย บางห้องก็อนุรักษ์สถาปัตยกรรมเชิงโครงสร้างเอาไว้ เพื่อให้คนที่เข้ามาได้ซึมซับ คนที่เข้ามาจะหลากหลาย ในขณะที่คนทำโรงแรมบอกว่าห้องแบบนี้บริหารงานยาก แต่ว่าเราบอกว่าเราต้องการสร้างความแตกต่างกับโรงแรมอื่นๆ เลานจ์ในโรงแรมของเราเป็นห้องสมุด เรียกว่าเป็นโรงแรมเดียวในโลกที่มีบรรณารักษ์ทำงานอยู่ด้วย”

ความโดดเด่นในแนวคิดนี้เองที่ทำให้ช่วงเปิดตัวโรงแรม ทีมงานสามารถสร้างกระแสกับสื่อมวลชนโดยคิดเป็น PR Value ได้สูงถึง 28,780,788 USD ทั้งๆ ที่แทบจะไม่ได้ลงทุนเรื่องการสื่อสารเลย

5. Global > Local Sourcing

แม้จะมีต้นกำเนิดในสหรัฐอเมริกา แต่ปัจจุบันแนวทางการดำเนินธุรกิจของ The Standard นั้น ถูกวางให้เป็น Global Brand ไว้ตั้งแต่แรกๆ แล้ว ปัจจุบันนี้มีหลายกลุ่มธุรกิจที่เข้ามาร่วมลงทุนกับ The Standard

ความหลากหลายทางรสนิยม ที่หล่อหลอมรวมกันนี้มีมิติและรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ รวมกันจนทำให้ The Standard ไม่ใช่แค่กลุ่มโรงแรม แต่ว่าเป็น Global Lifestyle Brand ที่ใช้งานดีไซน์มาผสมกับการออกแบบประสบการณ์ ด้วยการสร้างอัตลักษณ์ให้แต่ละโครงการที่ไปเปิดให้บริการ

“หัวใจสำคัญของ The Standard ไม่ใช่ตัวอาคารหรือฮาร์ดแวร์ แต่สิ่งที่อยู่ในนั้นอีกหลายมิติสำคัญกว่า เช่น อาหาร, ดีไซน์, วัฒนธรรม ตัวอย่าง เช่น เรื่องอาหาร เครื่องดื่ม เราพยายามดึงความร่วม มือกับกลุ่มคนต่างๆ เพื่อให้เกิดความร่วมมือใหม่ๆ เช่น โรงแรมที่ที่มัลดีฟส์ตอนที่วางแผน เราเริ่มคิดจากคำถามว่ามัลดัฟส์มีวัตถุดิบอะไรบ้าง ที่มัลดีฟส์มีน้ำทะเล มีปลา มีอาหารทะเล มีมะพร้าว เราเอาวัตถุดิบท้องถิ่นมาคิด แล้วตั้งร้านอาหารที่เป็นร้านอาหารมัลดีฟส์ขึ้นมา เพราะว่าโรงแรมอื่นมีร้านอาหารนานาชาติกันหมดแล้ว ไม่ว่าจะเป็นอาหารอินเตอร์, จีน, รัสเซีย แต่เรามองตรงข้าม เรานำอาหารของคนพื้นถิ่นมาสร้างความแตกต่าง บางครั้ง Simple Idea คือสิ่งที่ดีที่สุด ย้อนกลับไปสิ่งที่เป็นพื้นฐานที่สุด ร้าน อาหารที่มัลดีฟส์ คนที่ทำอาหารได้อร่อยที่สุดคือ ป้าๆ ท้องถิ่นที่ทำอาหารอยู่แล้ว เราเอามาทำอาหารให้แขกในโรงแรมจริงๆ”

อามาร์ ลาลวานี กล่าวพร้อมกับอธิบายเพิ่มเติมว่า ที่ The Standard เติบโตได้อย่างรวดเร็วนั้น มาจากมีคนที่เหมาะสม มีทีมที่เหมาะสม และมีความท้าทายที่เหมาะสม อย่างเช่นตอนเปิดโรงแรมที่ลอนดอนมีคนสนใจมาสมัครงานกับเรากว่า 30,000 คน เพราะว่า The Standard เข้ามาสร้างวัฒนธรรมที่น่าตื่นเต้นไม่ใช่เฉพาะกับแขกที่เข้าพัก แต่รวมถึงวัฒนธรรมองค์กรใหม่ด้วย

“เราต่างภูมิใจที่ตอนนี้ Standard International ได้กลายเป็นบริษัทที่มีความเป็นนานาชาติอย่างแท้จริง ด้วยการเปิดตัวโรงแรมแห่งแรกในยุโรปและเอเชีย ด้วยการสนับสนุนและการลงทุน แสนสิริ เราจึงมีความพร้อมที่จะเติบโตไปกับตลาดนานาชาติที่กำลังโตอย่างรวดเร็ว และจะมีโรงแรมทั้งหมด 25 แห่งภายใน 5 ปีข้างหน้า นอกจากนี้ แบรนด์สแตนดาร์ดยังได้รับการออกแบบภาพลักษณ์ให้เหมาะกับความนิยมที่เปลี่ยนแปลงไปทั่วโลก ซึ่งคนมักจะให้ความสำคัญกับประสบการณ์มากกว่าสินค้าที่จับต้องได้ ในปัจจุบัน 60% ของคนรุ่นมิลเลนเนียลในโลกอยู่ในทวีปเอเชีย ด้วยเหตุดังกล่าว เราจึงวางภาพลักษณ์อย่างมีกลยุทธ์ด้วยการวางแผนเปิดโรงแรมกว่า 90% นอกสหรัฐอเมริกา โดย 2 ใน 3 อยู่ในทวีปเอเชีย”

สำหรับแผนงานการขยายธุรกิจของ The Standard ที่ได้ปักหมุดลงไปแล้วนั้น จะกระจายไปตามเมืองสำคัญๆ ของโลกมากมาย อาทิ Mexico City, Milan, Paris, Lisbon, Melbourne, Bordeaux, Jakarta ส่วนในประเทศไทยก็เตรียมที่จะเปิดในเมืองท่องเที่ยวหลักอาทิ เกาะสมุย, หัวหิน, ภูเก็ต และพัทยา