เรื่องของ Positioning ถูกจัดอยู่ในชุดกลยุทธ์ที่เรียกว่า STP marketing (Segment Targeting และ Positioning) ซึ่งเป็นชุดกลยุทธ์ที่ถูกสร้างมาจากแนวคิดเพื่อตีกรอบความต้องการของกลุ่มผู้บริโภคเพื่อให้การวางแผนการตลาดได้ง่ายขึ้น เพราะมีการแบ่งส่วน เลือกเป้า และกำหนดจุดยืนของแบรนด์ หรือสินค้าไว้อย่างชัดเจน

หากว่ากันเฉพาะในเรื่องของการวาง Positioning นั้น ถือเป็นการกำหนดจุดยืนหรือตำแหน่งของสินค้าและบริการว่าธุรกิจของเราแตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร จุดยืนหลัก ๆ 3 ด้านคือ

1.การวาง Positioning ที่เกี่ยวข้องกับด้านของ Functional ในการใช้งาน ที่อาจจะเป็นเรื่องของการสร้างความแตกต่างที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อนในตลาด

2.การวาง Positioning ที่เกี่ยวข้องกับเรื่องของ Emotional ที่เน้นในเรื่องของอารมณ์ ภาพลักษณ์เพื่อสร้างอารมณ์ร่วมกับแบรนด์หรือสินค้า ซึ่งถือเป็นการวางตำแหน่งที่นอกจากจะช่วยสร้างความแตกต่าง แล้ว ยังสามารถช่วยสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับแบรนด์หรือสินค้าได้อีกด้วย

3.ด้านความแตกต่าง เน้นสร้างความแตกต่าง แปลกใหม่ไม่เหมือนใคร ไม่ซ้ำใคร และไม่สามารถหาสิ่งมาทดแทนของเราได้ เป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มได้เช่นเดียวกัน ซึ่งการวาง Positioning ในรูปแบบนี้พบเห็นได้บ่อยครั้งในการทำตลาดของสินค้าหลากหลายแบรนด์

ครั้งหนึ่ง แจ็ค เทราท์ กูรูด้านการตลาดของโลก ผู้สร้างทฤษฎี Positioning หรือการวางตำแหน่งทางการตลาด และการต่อสู้ Marketing Warfare เคยมาบรรยายในประเทศไทยเมื่อร่วม 10 ปีที่แล้ว และเคยพูดไว้ว่า กลยุทธ์การวาง Positioning ที่จะทำให้สินค้ามีความแตกต่างนั้น ก่อนอื่นแบรนด์นั้นๆ ต้องเข้าใจความคิดของผู้บริโภคเป็นอันดับแรก เนื่องจากผู้บริโภคมีหลากหลายประเภท ไม่ว่าจะเป็นการรับรู้ที่จำกัด มีความสับสน ไม่มั่นคง สามารถเปลี่ยนใจได้อย่างง่ายๆ กับอีกประเภทหนึ่ง ที่มีความมั่นคง มี ลอยัลตี้สูง เปลี่ยนแปลงยาก

แจ็ค เทราท์ ยังบอกอีกว่า ข้อจำกัดสำคัญของผู้บริโภคก็คือ สมองคนเราไม่ชอบอะไรที่ซับซ้อนมาก ดังนั้น แม้สินค้าจะผลิตฟังก์ชั่นที่มากมายออกมา ยกตัวอย่าง เครื่องถ่ายเอกสารแบรนด์ซีร็อกซ์ ที่ยุคหนึ่งต้องการมีทั้งพรินเตอร์ โทรศัพท์ ฯลฯ แต่จริงๆ แล้วผู้บริโภคมักจะเลือกที่จะจำเพียง 1 ฟังก์ชั่นที่ดีที่สุดสำหรับแบรนด์ๆ นั้น เพราะฉะนั้นแล้ว หัวใจสำคัญที่จะทำให้ Positioning หรือตำแหน่งของแบรนด์ที่วางไว้ถูกรับรู้และจดจำได้ง่ายก็คือ พยายามอย่าทำให้ผู้บริโภคสับสน เพราะผู้บริโภคในยุคนี้ไม่ชอบอะไรที่ซับ ซ้อนเท่าไรนัก

เรื่องของ Positioning เกี่ยวข้องกับการแข่งขันในตลาดแบบแยกไม่ออก โดยมีกรณีศึกษาที่เกี่ยว ข้องกับเรื่องนี้มากมาย ที่น่าสนใจ และขอยกมาเป็นกรณีศึกษาในวันนี้ก็คือ การแข่งขันในตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดของบ้านเราที่มีน้ำดื่มสิงห์เป็นผู้นำในตลาดนี้อย่างเหนียวแน่นมานาน

น้ำดื่มสิงห์เข้ามาด้วยจุดยืนของการเป็นน้ำดื่มสะอาด อาจาจะด้วยเหตุผลที่ในช่วยแรกของการเกิดขึ้นของตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดนั้น ผู้เล่นในตลาดนี้ต้องการเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคของคนไทย จากที่เคยดื่มน้ำประปา มาสู่การควักเงินเพื่อซื้อน้ำดื่มบรรจุขวด จึงต้องสร้างความมั่นใจด้วยการนำเรื่องของมาตรฐานการเป็นน้ำดื่มสะอาดเข้ามาเป็นคีย์หลักในการสื่อสารกับผู้บริโภค

สิงห์ มีการเน้นย้ำอย่างต่อเนื่อง จนทำให้ “น้ำดื่มสะอาด” กลายเป็น Category Benefit ของสินค้าประเภทน้ำดื่มบรรจุขวดไปในที่สุด แน่นอนว่า น้ำดื่มสิงห์ในฐานะของการเป็นแบรนด์ที่พูดเรื่องนี้มาตลอด สามารถเก็บเกี่ยวจากสิ่งที่ตัวเองตอกย้ำได้เป็นอย่างดี

เพราะทุกครั้งที่น้ำดื่มแบรนด์ใหม่ๆ เข้ามาในตลาดด้วยการวางจุดขายไว้เป็นน้ำดื่มสะอาด จะช่วยส่งต่อ และรีมายด์ไปสู่แบรนด์สิงห์ทันที

ทำให้คู่แข่งขัน ต้องหาแนวทางในการวางตำแหน่งที่แตกต่างออกไป อย่างการกลับเข้ามาทำตลาดอย่างเต็มรูปแบบอีกครั้งของน้ำดื่มคริลตัลจากค่ายเสริมสุขเมื่อกว่า 10 ปีที่แล้ว ซึ่งแบรนด์คริสตัล วางตำแหน่งที่แตกต่างออกไป ด้วยการบอกว่า ตัวเองเป็นน้ำดื่มสะอาดที่ได้รับการรับรองจากสถาบัน NSF อเมริกา

สิ่งที่คริสตัลต้องการสื่อออกมาก็คือ ความแตกต่างจากที่มีอยู่ แถมเป็นความแตกต่างที่พิถีพิถันทุกขั้นตอนในการผลิต จนได้รับรางวัลมาตรฐานการผลิตจากทั้งภายในประเทศอย่าง อย. และจากต่าง ประเทศอย่างสถาบัน NFS

ที่น่าสนใจก็คือ คริสตัล มีการต่อยอดเพื่อสร้างความแตกต่างด้านอารมณ์ด้วยการบอกกับผู้บริโภคว่า “น้ำดื่มสะอาด ทำให้คุณดูดี” ซึ่งเป็นการหยิบเอา Fact ของเรื่องสุขภาพมาพูด นั่นคือ เมื่อดื่มน้ำในปริมาณที่ร่างกายต้องการ สิ่งที่ตามมาก็คือ การทำให้สุขภาพดี และเมื่อสุขภาพดี ก็จะดูดีจากภายในไปจนถึงภายนอก

คีย์เมสเสจดังกล่าวถูกพูดมาระยะเวลาหนึ่ง ก่อนที่จะกลับมาเน้นย้ำถึงความแตกต่างในเรื่องของมาตรฐานการผลิตที่พิถีพิถันทุกขั้นตอน การพิถีพิถันนี้ยังถูกส่งต่อไปถึงเรื่องของการดำเนินกลยุทธ์ที่มีการเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์อย่าง “นาย ณภัทร” เข้ามาเป็นคนถ่ายทอด และใช้มาตลอด

ที่น่าสนใจก็คือ มาตรฐานการผลิตที่ได้รับการรับรองจากสถาบัน NSF ที่คริสตัลเป็นรายแรกๆ ในตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดที่นำเรื่องนี้มาสื่อสารกับผู้บริโภค กลายเป็นสิ่งทุกแบรนด์ต้องมี ไม่เว้นแม้แต่น้ำดื่มสิงห์

อย่างไรก็ตาม ล่าสุด น้ำดื่มสิงห์ มีการหันไปสื่อสารถึงมาตรฐานการผลิต “Smart Micro Filter” ที่สิงห์ให้ความสำคัญกับคุณภาพผลิตภัณฑ์อย่างมาก เพราะถือเป็นหัวใจหลักของการผลิตสินค้าให้กับผู้บริโภค ด้วยการระดมทีมฝ่ายสำนักงานมาตรฐานและประกันคุณภาพ สายเทคโนโลยีและพัฒนาผลิต ภัณฑ์และทีมวิศวกรรมจำนวนมาก สำหรับวิจัยและพัฒนาเทคโนโลยีการผลิตมาอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้ได้เทคโนโลยีการผลิตน้ำดื่มที่ดีและเหมาะกับร่างกาย โดยเรียกเทคโนโลยีนี้ว่า “Smart Micro Filter” อันเป็นเอกลักษณ์เฉพาะของน้ำดื่มสิงห์เท่านั้น มาใช้ในกระบวนการผลิตนี้กับสินค้าในโรงงานทุกแห่งทั่วประเทศ

เทคโนโลยี Smart Micro Filter ซึ่งถือเป็นเทคโนโลยีการผลิตอัจฉริยะ ที่มีประสิทธิภาพและความละเอียดสูง สามารถฆ่าเชื้อจุลินทรีย์ แบคทีเรีย สิ่งสกปรก ที่ปะปนมากับน้ำออกไป แต่คงไว้ซึ่งแร่ธาตุตามธรรมชาติที่มีประโยชน์ต่อร่างกาย ถือเป็นการกลับมาช่วงชิงภาพของการเป็นน้ำดื่มมาตรฐาน

ถือเป็นอีกบริบทของสงครามน้ำดื่มบรรจุขวดของแบรนด์เบอร์ 1 และเบอร์ 2 ในตลาดอย่างสิงห์ และคริสตัล ที่ขับเคี่ยวกันอย่างสนุกมาตลอดในช่วงหลายปีที่ผ่านมานี้......