ว่ากันว่า ชุดกลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องกับเรื่องของการแข่งขันที่เราคุ้นชินผ่านการศึกษาจากตำราของไมเคิล อี พอร์เตอร์ จะเกี่ยวข้องกับการโฟกัสกลุ่มลูกค้าโดยกลยุทธ์หลัก 2 ประการ คือ กลยุทธ์ต้นทุนต่ำ และกลยุทธ์สร้างความแตกต่าง ที่เริ่มจากการรู้จักจุดแข็งหรือความสามารถหลัก (Core Competency) ของบริษัทก่อน และนำไปสู่การตัดสินใจว่าจะใช้ความ สามารถนี้ไปตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างไร

นอกจากทั้ง 2 เรื่องที่ว่านี้  ยังมีเรื่องของการมุ่งเน้น (Focus) ซึ่งเป็นความสามารถเฉพาะ หรือประสบการณ์ที่คู่แข่งไม่มี โดยศาสตราจารย์ ไมเคิล อี พอร์เตอร์ ได้กล่าวถึงกลยุทธ์นี้ว่า การทำ Focus Strategy นั้นสามารถแยกออกเป็น Cost Focus คือ การเป็นผู้นำด้านต้นทุนใน Segment ที่เฉพาะเจาะจง หรือ Focus Differentiation ซึ่งเป็นการใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างใน Segment ของตัวเอง จะสังเกตได้ว่า ความแตกต่างระหว่าง Focus Strategy และกลยุทธ์อื่นๆ จะอยู่ที่การวางเป้าหมายของตลาด (Target Market) นั่นเอง

อย่างไรก็ตาม ถึงแม้กลยุทธ์ Focus Differentiation อาจจะดูคล้ายคลึงกับกลยุทธ์การสร้างความแตกต่างหรือ Differentiation เนื่องจากเน้นในเรื่องของการสร้างความแตกต่างเช่นเดียวกัน แต่ Focus Differentiation จะแตกต่างจากการสร้างความแตกต่างทั่วไปตรงที่กลยุทธ์ Focus Differentiation จะจับกลุ่มลูกค้าเฉพาะทาง แทนที่จะจับกลุ่มแมสทั่วไปเหมือนกับกลยุทธ์ Differentiation

การทำตลาดผ่าน Focus Strategy อาจจะเป็นการทำออกมาในรูปแบบของการออกสินค้า หรือโปรดักต์ที่มุ่งเจาะกลุ่มที่ต้องการสินค้าที่เป็น Organic หรือนำเรื่องของ Spiritual เข้ามาเจาะกลุ่มเฉพาะ อาทิ ในกรณีของ “ข้าวธรรม” ที่ฉีกหนีการทำตลาดข้าวถุงไปเจาะกลุ่มคนที่ชอบทำบุญด้วยการออกสินค้าในไซส์สำหรับการใส่บาตรโดยเฉพาะขึ้นมา พร้อมสร้างสตอรี่ให้แบรนด์มีเรื่องราวที่แตกต่างจากแบรนด์ข้าวถุงทั่วไปในท้องตลาด เป็นต้น

นอกจากนี้ ยังมีที่เกี่ยวข้องกับการทำในรูปแบบของ Limited Edition และที่เป็น Super Luxury ซึ่งเป็นการทำตลาดที่มีการทาร์เก็ตกลุ่มเป้าหมายที่แคบลงไปมากขึ้น

อย่างกลยุทธ์ Limited Edition ที่ถือเป็นการทำตลาดแบบ Focus ที่เป็น Differentiation ซึ่งเป็นการเข้ามาช่วยสร้างสีสันให้กับตลาด ขณะเดียวกัน ก็สร้างความแตกต่างที่ชัดเจนกับตัวแบรนด์ หรือโปรดักต์ โดย Limited Edition ถูกนำมาใช้ในช่วงที่สถานการณ์ตลาดเริ่มอิ่มตัวและมีการแข่งขันสูง ตัวอย่าง เช่น ไอที, สินค้าหรู, และเครื่องดื่ม ในแง่โอกาสทางการตลาดต่อสินค้าก็มีสูง ทั้งนี้ ขึ้นอยู่กับการวางกลุ่มตลาด ต้นทุน และราคาที่กำหนด

ข้อดีของการใช้การตลาดแบบ Limited Edition เป็นการสร้าง “ความแตกต่าง” ต่อสินค้า และ "สร้างกระแสในตลาด" เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายสนใจ อีกทั้งยังเป็นการทดลองตลาดอีกด้วย

ขณะที่กลยุทธ์ดังกล่าวนี้ยังเป็นการเข้ามาช่วยสะท้อน “ความเป็นตัวของตัวเอง” หรือ Individuality ซึ่งเป็นแนวทางการทำตลาด หรือสร้างแบรนด์ในโลกการตลาดทุกวันนี้ ที่พยายามเข้าถึงตัวตนและสะท้อนภาพของผู้บริโภคออกมาผ่านแบรนด์สินค้าที่ใช้ โดยเฉพาะกับสินค้า หรือแบรนด์ที่ต้องการเจาะตลาดคนรุ่นใหม่ที่มีพฤติกรรมในการเลือกซื้อสินค้าไม่ยึดติดกับแบรนด์ หรือมีความภักดีต่อแบรนด์น้อย

ไม่เพียงเท่านั้น การทำตลาดแบบ Limited Edition ยังเข้ามาช่วยในเรื่องของการหล่อเลี้ยงฐานแฟนคลับที่เหนียวแน่นของแบรนด์ ซึ่งแน่นอนว่า สิ่งที่ตามมา นอกจากเรื่องของยอดขาย และมูลค่าเพิ่มจากการขายแล้ว ยังมีเรื่องของการช่วยส่งต่อการสร้าง “แบรนด์เลิฟ” ได้อีกทางหนึ่งด้วย

โค้ก คือกรณีศึกษาที่น่าสนใจเกี่ยวกับการใช้กลยุทธ์ Limited Edition ซึ่งในแต่ละประเทศ พยายามเชื่อมโยงคุณค่าของแบรนด์กับผู้คนผ่านกระป๋องโค้กลิมิเต็ด อิดิชั่น เป็นการ Localization เพื่อคุยกับคนในพื้นที่ โดยในปีที่แล้ว โค้กมีการออกโค้กรุ่นลิมิเต็ด อิดิชั่น ด้วยการใส่ชื่อแต่ละเมืองลงไปบนแพ็กเกจจิ้ง เช่น ในประเทศญี่ปุ่น เป็นรูป 5 เขตภูมิภาคของญี่ปุ่น คือ ฮอกไกโด, โตเกียว, เกียวโต, คุมาโมโตะ และเซโตอุจิ ต่อมาไอเดียดังกล่าวก็ปรากฏที่ไทยผ่านไอคอนสัญลักษณ์ของจุดหมายในการท่องเที่ยวทั่วประเทศไทยจำนวน 24 ลาย เป็นต้น

โค้ก ลิมิเต็ด อิดิชั่น ที่ออกในประเทศญี่ปุ่นนั้น ถูกสร้างให้กลายเป็นของสะสมชั้นดีของแฟนโค้กทั้งในประเทศญี่ปุ่น และจากทั่วโลกที่เดินทางไปท่องเที่ยวในประเทศญี่ปุ่น ซึ่งโค้กเองมีการปรับรูปแบบของการกระจายสินค้าเพื่อให้สอดรับกับตัวสินค้า โดยนอกจากการขายผ่านร้านค้า ตู้เวนดิ้ง แมชชีนแล้ว โค้กยังผลักดันสินค้าเข้าไปวางขายในร้านขายของที่ระลึก หรือร้านขายของฝากนักท่องเที่ยวตามสถานที่ท่องเที่ยวสำคัญๆ ของประเทศญี่ปุ่น

แน่นอนว่า คอลเลคชั่นที่ออกมาเป็นของสะสมนี้ มีราคาขายที่แพงกว่าโค้กธรรมดาทั่วไป โดยขายขวดละ 250 เยน ขณะที่โค้กที่อยู่ในตู้กดเวนดิ้ง แมชชีน จะมีราคาขายอยู่ที่ประมาณ 160 เยน ถือเป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าได้แบบน่าสนใจทีเดียว

การเลือกหยิบเอาชื่อเมืองมาใส่ลงไปบนแพ็กเกจจิ้งของโค้กนั้น เป็นการสร้างมุมมองใหม่ของตัวแพ็กเกจจิ้ง ที่ไม่ใช่แค่เป็นตัวบรรจุผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่ยังเป็น 1 ในเครื่องมือที่สามารถสร้าง Engagement กับแฟนๆ ของโค้กได้เป็นอย่างดี ซึ่งโค้กเองมีการทำออกมาในหลายเวอร์ชั่นที่ล้วนแล้วแต่เข้าถึง และสามารถสร้างความผูกพันด้านอามรณ์กับเหล่าแฟนๆ ของโค้กได้เป็นอย่างดี

ถือเป็นการเลือกใช้กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างผ่านการ Focus Differentiation ที่สามารถเข้ามาสร้างแต้มต่อในการแข่งขันให้กับโค้กได้แบบน่าสนใจไม่น้อยทีเดียว....