ว่ากันว่า การทำอะไรก็ตามด้วย Passion และ Inspiration นั้น ผลลัพธ์ที่ออกมาย่อมดีเสมอ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับการผลักดันแบรนด์ของตัวเองเข้าไปยืนเคียงข้างลูกค้า ในฐานะของการเป็นผู้สร้างแรงบันดาลใจเพื่อพร้อมเดินไปสู่เป้าหมายที่วางไว้ของแต่ละคน

อย่างไรก็ตาม นั่นเป็นเพียงสเตปแรก ซึ่งสเตปที่ 2 คือเรื่องของการสื่อสารการตลาดนั้นก็มีความสำคัญไม่แพ้กัน เพราะปัจจุบันนี้การที่จะสร้างบุคลิกของแบรนด์ให้มีความชัดเจนจนสามารถครอบครองบุคลิกที่โดดเด่นในด้านในด้านหนึ่งนั้นไม่ใช่เรื่องง่ายอีกต่อไป

ในยุคก่อนเราอาจจะพูดถึง Brand Awareness หรือการรับรู้ของแบรนด์ หรือลงลึกไปอีกหน่อยก็พูดถึงการวาง Brand Personality แล้วหยิบมาเทียบจูนกับ Personality ของผู้บริโภคให้เคมีตรงกัน ซึ่งวิธีนี้อาจจะใช้ไม่ได้ผลเต็ม 100 เหมือนก่อน เนื่องจากผู้บริโภคในยุคปัจจุบันมีความคิดที่สลับซับซ้อนขึ้น

ปัจจุบันนี้การที่แต่ละแบรนด์ จะสามารถสร้างแฟนคลับ หรือทำตัวเป็น Role Model ได้นั้น ผู้ประกอบการจำเป็นต้องสร้างสิ่งที่เรียกว่า Sensation ซึ่งเป็น Soft Touch ที่ทำให้ผู้บริโภคสามารถเข้ามาสัมผัสและรับรู้จนเกิดประสบการณ์ร่วม หรือ Brand Experience

พูดง่ายๆ ก็คือ การทำแบรนด์ในยุคนี้ ต้องทำให้แบรนด์มีชีวิตด้วยการใส่ความเป็นคนเข้าไปให้มากที่สุด

ถ้าเป็นสมัยก่อน การพูดลอยๆ ขึ้นมาแบบนี้อาจจะฟังดูเป็นเรื่องเพ้อฝัน แต่ในยุคที่โซเชียลมีเดียเข้ามามีบทบาทอย่างมาก เจ้าของแบรนด์สามารถที่จะเติมเต็มความเป็นคนลงไปในแบรนด์ได้อย่างเต็มที่

ดังนั้นการที่แบรนด์ยุคใหม่จะสามารถสนทนาหรือแสดงความรู้สึกได้ จึงไม่ใช่เรื่องยากอีกต่อไป เพราะโซเชียลมีเดียทำให้การสื่อสารแบบ One to One เป็นเรื่องทำได้ง่ายดาย

ทุกวันนี้มีหลายแบรนด์ที่นิยมทำการตลาดแบบ Dramatization เพื่อเรียกความสนใจจากคนดูผ่านด้านลึกของอารมณ์ที่มีทั้งแนวโรแมนติก ดราม่า ไปจนถึงตลกขบขัน เพื่อให้เกิดการแชร์ต่อในสังคมออนไลน์

หลังจากสร้างแฟนคลับได้แล้ว ขั้นตอนต่อไปถึงจะเป็นการเปลี่ยนจาก Like เป็น Love ซึ่งแต่ละ Brand ที่นำเสนอต่างก็มีเทคนิคและแทคติคที่แตกต่างกัน

โค้ก คือ 1 ในกรณีศึกษาที่น่าสนใจเกี่ยวกับการสื่อสารแบรนด์ผ่านในเรื่องของ Passion & Inspiration ทำให้ภาพของ “โค้ก” ที่ผู้บริโภคนึกถึงเป็นมากกว่าเพียงเครื่องดื่ม เช่น สร้างความสดชื่น สร้างช่วงเวลาแห่งความสุขสนุกสนาน การคิดบวก และการสร้างคุณค่าให้กับสังคม ซึ่งก็ตรงกับพันธกิจหลักของบริษัทโคคา-โคลา ที่กล่าวไว้ว่า “To Refresh the World, Inspire Moments of Optimism and Happiness and to Create Value and Make a Difference” โดยเน้นการสร้างแรงบันดาลใจที่ตรงกับคุณค่าของแบรนด์ ให้กับผู้บริโภคผ่านการสื่อสารและกิจกรรมต่างๆ อย่างต่อเนื่อง ทั้งยังคำนึงถึงวัฒนธรรมและคุณค่าท้องถิ่นของแต่ละพื้นที่อีกด้วย

โค้กนำ 2 สิ่งนี้มาเชื่อมแบรนด์กับผู้บริโภคอยู่เสมอ เช่น Passion ด้านดนตรีของวัยรุ่นไทย เราสร้างแคมเปญด้านดนตรีมามากมาย ที่ทุกคนยังจำได้ก็คือ Coke Music Awards ที่ Inspire ให้วัยรุ่นออกมาแสดงออกด้านดนตรีตามความฝันของตนเอง หรือ Passion ด้านกีฬาฟุตบอลที่ทำให้มีการสร้างกิจกรรมอย่างฟุตบอล “โค้กคัพ” เพื่อเป็นสนามโชว์ฝีเท้าให้วัยรุ่นที่หลงใหลในกีฬาฟุตบอลมาอย่างยาวนานกว่า 40  ปี

หากมองย้อนหลังไปเมื่อ 3 – 4 ปีก่อนหน้านั้น แคมเปญสื่อสารแบรนด์อย่าง “ต้องซ่า ต้องกล้า แชร์โค้ก” หรือ Share a Coke เป็นอีกแคมเปญที่ประสบความสำเร็จ โดยมีการออกแบบให้สินค้าเครื่องดื่ม “โค้ก” สามารถเป็นเครื่องมือในการสร้างช่วงเวลาแห่งความสุขของเขาและคนที่เขารัก เป็นแคมเปญที่ส่งเสริมให้ผู้บริโภคกล้าส่งต่อความรู้สึกดีๆ ให้กันและกัน ตรงกับ Passion และ Inspiration ของวัยรุ่นยุคดิจิทัลที่ชอบแชร์ความรู้สึกต่างๆ

แม้กระทั่งการนำเอาโครงการด้านความยั่งยืนต่างๆ ของเรามาสร้าง Inspiration เพื่อเชื้อเชิญให้ผู้บริโภคร่วมสร้างการเปลี่ยนแปลงเชิงบวกให้กับตนเอง สังคม และสิ่งแวดล้อม อาทิ แคมเปญขยับร่างกายขยายความสุข หรือ Movement Is Happiness ที่ส่งเสริมให้คนไทยมีสุขภาวะที่ดีอย่างยั่งยืนด้วยการออกกำลังกายและบริโภคอย่างสมดุล ผ่านกิจกรรมการให้ความรู้ด้านโภชนาการและการออกกำลังกาย และโครงการรักน้ำ ที่มุ่งให้ความรู้ชุมชนในการบริหารจัดการน้ำสอดคล้องกับปัญหาและความต้องการในแต่ละพื้นที่

หากมองถึงหัวใจสำคัญที่จะทำให้แนวคิด Passion & Inspiration ซึ่งโค้กใช้แล้วประสบความสำเร็จประกอบด้วยปัจจัยหลักๆ คือการเข้าใจวัฒนธรรมและคุณค่าของผู้บริโภคและสังคมที่มีการเปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลามีความสำคัญเป็นอย่างยิ่งในการนำ Passion และ Inspiration มาผสมผสานในแคมเปญ หรือโครงการต่างๆ ของโค้ก

หรือแม้กระทั่งเหตุการณ์ต่างๆ ที่มีผลกระทบกับสังคมวงกว้างในช่วงเวลานั้นๆ เช่น เมื่อครั้งเกิดมหาอุทกภัยครั้งใหญ่ในปี พ.ศ.2554 “โค้ก” ซึ่งมี Brand Position ที่ต้องการ ‘Inspire Moment of Optimism and Happiness’ ก็ออกแคมเปญชวนให้คนไทยร่วมใจกันช่วยเหลือบรรเทาทุกข์แก่ผู้ประสบภัย และร่วมกันฟื้นฟูและเป็นแรงใจให้ทุกคนกลับมามีความสุขเช่นเดิมหลังเหตุการณ์นั้น

อีกปัจจัยหนึ่ง คือการสร้าง Passion และ Inspiration เดียวกันนี้ตั้งแต่ภายในองค์กรไปจนถึงภายนอก โค้กส่งเสริมให้พนักงานสามารถมีส่วนร่วมในกิจกรรมต่างๆ ให้เป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญ หรือโครงการเพื่อสร้าง Passion และ Inspiration ให้คนภายในองค์กรด้วยเช่นเดียวกัน

นอกเหนือจากการนำแนวคิด Passion และ Inspiration มาใช้ในการทำตลาด การทำธุรกิจโดยให้ความสำคัญในเรื่องของโลกและสิ่งแวดล้อมผ่านการวางยุทธศาสตร์ในด้าน CSR หรือให้การผลักดันในเรื่องของการเป็น Good Brand และการเป็น Greenization ก็เป็นอีกกลยุทธ์ที่ทำให้โค้กอยู่ในใจผู้บริโภคในฐานะของแบรนด์ที่เป็นคนดีในสังคมอีกด้วย

เมื่อนำทั้งหมดมาหลอมรวมกันเพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้กับแฟนๆ ของโค้ก ทำให้สิ่งที่เกิดขึ้นตามมาก็คือ การมีกลุ่มก้อนของแฟนแบรนด์ที่มี “แบรนด์ เลิฟ” กับโค้กอย่างหนาแน่น.....