โออิชิ ถือเป็นอีก 1 แบรนด์หลักที่เข้ามาช่วยสร้างการเติบโตในขาของธุรกิจอาหารให้กับกลุ่มไทยเบฟที่มีรายได้จากธุรกิจอาหารในปี 2019 (ต.ค.61 – ต.ค.62) อยู่ที่ 11,649 ล้านบาท เติบโตเพิ่มขึ้น 24% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้า ซึ่งเฉพาะแบรนด์โออิชิ แบรนด์เดียว สามารถทำยอดขายได้เกินกว่าครึ่งของยอดรายได้ทั้งหมด ด้วยจำนวนสาขาที่มีอยู่ในมือ 266 สาขา

สิ่งที่น่าสนใจก็คือ ในฐานะผู้นำในตลาดร้านอาหารญี่ปุ่น ส่วนหนึ่งของบทบาทในการทำตลาดของร้านอาหารญี่ปุ่นแบรนด์นี้ก็คือ ต้องเข้ามาขับเคลื่อนการเติบโต พร้อมกับสร้างสีสันใหม่ๆ ให้กับตลาด โดยการเป็นผู้นำตลาดที่ดีนั้น ต้องมีการสร้างบทบัญญัติ เพื่อเป็นแนวทางในการขับเคลื่อนการเติบโต และนี่คือบัญญัติ 4 ประการ ที่โออิชิให้ความ สำคัญมาตลอด

1.พร้อมที่จะดิสรัปท์ตัวเองอยู่ตลอดเวลา หากย้อนไปดูการเกิดขึ้นของร้านอาหารญี่ปุ่นภายใต้แบรนด์โออิชิ เมื่อ 20 ปีที่แล้ว จะพบว่า แบรนด์นี้ เข้ามาด้วยการดิสรัปท์ตลาดร้านอาหารญี่ปุ่น พร้อมกับสร้างปรากฏการณ์ใหม่ เพราะในช่วงก่อนหน้านั้น อาหารญี่ปุ่น ถือว่าเป็นประเภทของร้านอาหารที่มีราคาค่อนข้างสูง และส่วนใหญ่ก็มีให้บริการอยู่ในโรงแรมใหญ่ๆ

โออิชิ เข้าตลาดด้วยการมองเห็นโอกาสทางการตลาดที่ซ่อนอยู่มหาศาล พร้อมกับดิสรัปท์ตลาดอย่างสิ้นเชิงด้วยการสร้างรูปแบบการขายแบบบุฟเฟ่ต์ในราคาเพียงกว่า 500 บาทต่อหัว ทำให้ลูกค้าทั่วไปสามารถเอื้อมถึงได้ ผลที่ตามมาก็คือ อาหารญี่ปุ่นเติบโตอย่างรวดเร็วพร้อมกับการขยายฐานของตลาดออกไปเป็นแมส ซึ่งโออิชิ มีการใช้กลยุทธ์แบรนด์ พอร์ตโฟลิโอ ด้วยการจัดพอร์ตของแบรนด์ผ่านกลยุทธ์ราคาที่สามารถแมตช์เข้าไปหาลูกค้าได้ทุกกลุ่ม ไล่ตั้งแต่โออิชิ ชาบูชิ ที่เจาะตลาดวัยรุ่น โออิชิ บุฟเฟ่ต์ โออิชิ อีทเทอร์เรียม และโออิชิแกรนด์ที่เจาะตลาดพรีเมียมโดยตรง

อย่างไรก็ตาม เมื่อถึงเวลาหนึ่งที่ภาพของ “บุฟเฟ่ต์” กลายเป็นสิ่งที่ถูกมองว่าไม่ดีต่อสุขภาพ เพราะการรับรู้ของลูกค้าก็คือการกินบุฟเฟ่ต์ต้องกินแบบเต็มที่ เพื่อให้คุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไป แต่เมื่อคนไทยเริ่มใส่ใจสุขภาพ ภาพลักษณ์ของบุฟเฟ่ต์จึงไม่ถูกใจคนรุ่นหม่

โออิชิ จึงต้องดิสรัปท์ตัวเอง พร้อมกับสร้างภาพลักษณ์ใหม่ ด้วยการ Educate ลูกค้าว่า การกินแบบบุฟเฟ่ต์นั้น ไม่ต้องกินเยอะ เลือกกินเฉพาะสิ่งดีๆ ก็ได้ แบรนด์อย่างอีทเทอเรียม จึงเกิดขึ้นเพื่อเข้ามาเปลี่ยน Perception ในเรื่องนี้โดยตรง

ไพศาล อ่าวสถาพร รองกรรมการผู้จัดการสายงานธุรกิจอาหาร บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) บอกกับเราว่า ตลาดร้านอาหารญี่ปุ่นในช่วงแรกที่โออิชิเข้ามากับปัจจุบันมันเปลี่ยนแปลงไปค่อนข้างมาก โดยเฉพาะในเรื่องของความเปลี่ยนแปลงในแง่พฤติกรรมของผู้บริโภคที่พวกเขาเป็นคนกำหนดตลาด ไม่ใช่ผู้ประกอบการเป็นผู้กำหนดเหมือนกับในอดีตที่ผ่านมา เพราะฉะนั้นแล้ว ต้องเข้าใจพฤติกรรมที่มันเปลี่ยนแปลงไป เพื่อที่จะนำมากำหนดเป็นกลยุทธ์ในการรับมือกับการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว อย่างพฤติกรรมในการเปลี่ยนแปลงการบริโภคอาหารของคนไทยที่ให้ความสนใจกับเรื่องของสุขภาพ และใส่ใจในรายละเอียดของ Ingredient ต่างๆ ในจานอาหารที่วางอยู่ตรงหน้า แน่นอนว่า เทคโนโลยี เข้ามาทำให้สามารถตอบโจทย์ในเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี ทั้งในเรื่องของคิวอาร์โค้ด และบาร์โค้ด ที่ทำให้เขาสามารถสแกนเพื่อหาคำตอบหรือดูส่วนผสมต่างๆ ได้

การเกิดขึ้นของโออิชิ อีทเทอเรียม นั้น นอกจากจะเป็นการนำเสนอประสบการณ์ใหม่ๆ ในเรื่องของการรับประทานอาหารญี่ปุ่นแล้ว อีทเทอเรียม ยังเข้ามาเป็นตัวช่วยเปลี่ยน Perception ของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์โออิชิ เพราะก่อนหน้านั้น ภาพที่ติดตัวมากับโออิชิก็คือการเป็นร้านอาหารญี่ปุ่นบุฟเฟ่ต์ที่ลูกค้ารับรู้ว่าต้องกินให้เยอะ กินให้คุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไป

แต่อีทเทอเรียม จะเข้ามาช่วยเปลี่ยนมุมมองใหม่ คือ ไม่ได้เป็นบุฟเฟ่ต์ที่ต้องกินเยอะๆ แต่จะมีความคุ้มค่าจากเมนูอาหารที่นำเสนอในร้าน ซึ่งเป็นการมองเห็นเทรนด์ในเรื่องของสุขภาพที่คนรุ่นใหม่ส่วนหนึ่งจะมองว่า การกินบุฟเฟ่ต์ ทำให้อ้วน ซึ่งไม่ดีต่อสุขภาพมากนัก

“เราเริ่ม Educate จากเฟส 1 คือคนที่เปลี่ยนพฤติกรรมจากการกินบุฟเฟต์มากินที่อีทเทอเรียมที่ไม่ต้องตักมาเยอะ แต่ทยอยสั่งมาได้ เลือกได้ตามที่ต้องการ ใช้เทคโนโลยีมาช่วยในการสั่ง เราเริ่ม Educate จากเฟสแรกไปแล้ว จะตามมาด้วยเฟส 2 ไม่ต้องกินเยอะ แต่จะกินอย่างไรให้ดีต่อสุขภาพ เราจะ Personalize ลงไปในแต่ละคน เพราะทุกคนไม่ได้กินเหมือนกัน อันที่ 3 เรื่องของ Experience ที่เราจะเพิ่มเข้ามาคือเรื่องของคอนวีเนียนทั้ง AI เพย์เม้นต์ เพื่อให้สะดวกสบายมากขึ้น จะไปอยู่ในรูปแบบนั้นที่ในปีหน้าจะได้เห็นทั้งหมด”

ถือเป็นการดิสรัปท์ตัวเองก่อนที่จะโดนดิสรัปท์ทั้งจากการเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภค และจากการเข้ามามีบทบาทของเทคโนโลยีใหม่ๆ ต่อการทำตลาดร้านอาหาร

2.จับเทรนด์มาต่อยอดการทำตลาด การเปิดให้บริการชาบูชิ 24 ชั่วโมงที่สาขาสามย่านมิตรทาวน์ คือ 1 ในตัวอย่างของภาพสะท้อนดังกล่าว เพราะไม่เพียงแค่การเข้าไปสร้างโอกาสใหม่ๆ ให้กับการเติบโตของยอดขายเท่านั้น แต่ยังเป็นการทลายกรอบในเรื่องของเวลาการขายที่ทำให้ไม่มีข้อจำกัดในเรื่องของเวลาอีกต่อไป

ไพศาล บอกว่า การทำร้านอาหาร หากมองแค่ปัจจัยในเรื่องของความอร่อย และบริการที่ดี ไม่เพียงพออีกต่อไปแล้ว แต่ต้องมีความสะดวก ความง่าย เข้าถึงได้ ทุกที่ ทุกเวลา ที่สำคัญจะต้องสามารถเปลี่ยนตามพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลาให้ทัน

อย่างไรก็ตาม ความท้าทายในการทำร้านอาการบุฟเฟ่ต์ 24 ชั่วโมงคือ การทำ Operation ภายในร้าน ตั้งแต่เรื่องพนักงาน ไปจนถึงวัตถุดิบ เพราะเราไม่สามารถคาดการณ์การใช้บริการของผู้บริโภคได้ การเป็นร้านอาหารหัวใจสำคัญคือความสดใหม่ ความอร่อยของอาหาร เหมือนกับมี 2 ร้านที่อยู่ในร้านเดียว นั่นจึงเป็นสาเหตุที่ทำให้ ชาบูชิ 24 ชั่วโมงจึงมีฟอร์แมตเป็นแบบไฮบริด คือมีทั้งแบบสายพาน และสั่งอาหารจากพนักงาน เพื่อให้การบริหารงานสอดคล้องกับพฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภค

3.Innovation ถือเป็นหัวใจในการขับเคลื่อนแบรนด์อย่างแท้จริง ซึ่งการเกิดขึ้นของร้านอีทเทอเรียมคือตัวอย่างในเรื่องนี้ เพราะมีการใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วยสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ในการสั่งอาหาร ไพศาล บอกว่า จะเริ่มทำในเรื่องของ Nutrition Fact เพื่อให้ผู้บริโภคเห็นว่ากินอะไร ทานอะไร โดยใช้การสแกนเข้าไปดูที่คิวอาร์โค้ด เรากำลังทำในเรื่องของเพย์เม้นต์ เป็นเพย์เม้นต์แคชเลส อีทเทอเรียมจะเป็นต้นแบบในเรื่องของการใช้เทคโนโลยีเข้ามาขับเคลื่อน เพราะเราทาร์เก็ตที่คนรุ่นใหม่ ชอบอะไรที่ไม่จำเจ โดยเราจะจับเอาเทรนด์ต่างๆ ที่เกิดขึ้นนี้เข้าไปไว้ในร้านอีทเทอเรียม เราจะเริ่มใส่ของใหม่ๆ เข้าไปตลอดเวลา อย่างเรื่องของโปรดักต์ที่เป็น Non Meat ที่ทำจากพืช เรื่องของ AI ที่เราจะนำ AI Robot มาใช้ จะเริ่มเห็นในปีหน้า

4.Collaboration เป็นอีกบทบัญญัติที่ถูกนำเข้ามาเป็นตัวช่วยขับเคลื่อนแบรนด์ ซึ่งนอกจากจะเพิ่มพลังในการทำตลาดผ่านการจับมือร่วมกับบริษัทในเครือไทยเบฟแล้ว ยังมีการ Collaborate กับพันธมิตรนอกเครือ ที่ฮือฮาก็คือ การจับมือกับเซฟซาไก เชฟกระทะเหล็กของญี่ปุ่นในการครีเอทเมนูที่สร้างสรรค์โดยเชฟซาไกให้กับร้านโออิชิบุฟเฟ่ต์

ล่าสุด การ่วมมือกับบรรดา Food Aggregator อย่างไลน์แมน แกร็บ และฟู้ดแพนด้า คืออีกรูปแบบของการจับมือเพื่อขยายฐานไปสู่การให้บริการฟู้ดดิลิเวอรี่ ซึ่งไพศาลบอกว่า การเข้ามามีบทบาทของแอพพลิเคชั่นที่เป็น Food Aggregator อย่างไลน์แมน แกร็บ หรือฟู้ดแพนด้า ทำให้รูปแบบของฟู้ด ดิลิเวอรี่เปลี่ยนแปลงไป ซึ่งแน่นอนว่า มันเข้ามาเอื้อต่อการทำตลาดในส่วนนี้ของบรรดาผู้ประกอบการฟู้ด เซอร์วิสทั้งหลาย แต่หัวใจสำคัญมันจะอยู่ที่การปรับกลยุทธ์ในเรื่องของเครือข่ายสาขา รวมถึงเรื่องของเมนูที่ต้องปรับให้เข้ากับรูปแบบของการทำตลาด ซึ่งการขยายสาขาขนาดเล็กที่มีพื้นที่นั่งทานในร้านไม่มากนัก แต่จะถูกใช้เป็นเครือข่ายในการรองรับเรื่องของฟู้ด ดิลิเวอรี่ จะเป็นเรื่องที่ถูกพบเห็นมากขึ้น

ทั้งหมดคือการขับเคลื่อนธุรกิจภายใต้บทบัญญัติ 4 ประการของโออิชิ.....