รู้หรือไม่ว่า ?!? ปริมาณการดื่ม “โคคา-โคลา” ของคนทั่วโลก หรือที่คนไทยนิยมเรียกว่า “โค้ก” ในปัจจุบันอยู่ที่ 1.9 พันล้านแก้วต่อวัน ! และในทุกปีที่บริษัทวิจัยระดับโลกค่ายต่างๆ จัดทำผลสำรวจมูลค่าแบรนด์ จะพบว่าแบรนด์โคคา-โคลา ติด 1 ใน 10 สุดยอดแบรนด์ที่มีมูลค่าสูงสุดเสมอ…

ความสำเร็จดังกล่าวของ “โค้ก” นอกจากการมีแบรนด์ นวัตกรรม การตลาดที่สามารถส่งต่อความแรงจากระดับโลกสู่แต่ละประเทศ และระบบจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่ง ซึ่งถือเป็นหัวใจหลักของการดำเนินธุรกิจเครื่องดื่มอัดลม อีกส่วนหนึ่งที่สำคัญไม่น้อยไปกว่ากันก็คือ “Packaging”  

นั่นเพราะ Packaging น้ำอัดลมทำหน้าที่หลักอยู่ 3 ประการคือ 

1. การมี Packaging หลากหลายรูปแบบ ขนาด และราคา ไม่ว่าจะเป็นขวดแก้ว ขวด PET และกระป๋อง ย่อมเพิ่มโอกาสในการดื่มให้กับผู้บริโภคได้มากขึ้น เนื่องจากแต่ละบรรจุภัณฑ์ถูกกระจายไปยังช่องทางการขายที่แตกต่างและเหมาะสมสำหรับบรรจุภัณฑ์นั้นๆ เพื่อให้สอดรับกับการดื่มในโอกาสต่างๆ ของผู้บริโภค

2. Packaging ยังมีบทบาทในการเป็น Silent Salesman ที่สื่อสารด้านแบรนด์ การตลาด และนวัตกรรมของ

สินค้า

3. พัฒนาการบรรจุภัณฑ์น้ำอัดลมมูลค่ากว่า 5 หมื่นล้านบาทในเมืองไทย ขณะนี้ถึงจุดเปลี่ยนสำคัญ เมื่อรูปแบบไม่คืนขวด อย่างขวด PET กระป๋อง รวมถึงขวดแก้วแบบวันเวย์ มีสัดส่วนเพิ่มขึ้นเป็น 75% โดยเฉพาะขวด PET มีการขยาย ตัวต่อเนื่อง เนื่องจากไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคเปลี่ยนไป แสวงหาความสะดวกสบายมากขึ้น ทำให้ Packaging ขวด PET ตอบโจทย์ความสะดวกได้เป็นอย่างดี เพราะพกพาไปไหนมาไหนได้ ในขณะที่แนวโน้มขวดแก้วแบบคืนขวด ลดลงไปอยู่ที่ 25%

ตรงกันข้ามกับในอดีตที่ผ่านมา ขวดแก้วแบบคืนขวดเป็นตลาดใหญ่ของน้ำอัดลมในไทย ด้วยสัดส่วน 70% เพราะช่องทางการขายหลักอยู่ที่ร้านโชวห่วย และร้านอาหาร ในขณะที่แบบไม่คืนขวด มีเพียง 30%

ด้วยเหตุนี้เอง ทำให้ “โค้ก” พัฒนา Packaging ให้มีหลากหลายรูปแบบ ขนาด และราคา เพื่อรองรับทั้งการบริโภคแบบ Single Serve หรือการบริโภคคนเดียว กับแบบ Multi-serve หรือการบริโภคกันหลายคน

อย่างในประเทศไทย บรรจุภัณฑ์โค้ก มีตั้งแต่รูปแบบกระป๋องขนาด 240 มล. ขนาด 325 มล. รูปแบบขวดแก้วขนาด 6.5 ออนซ์ 10 ออนซ์ และ 15 ออนซ์ หรือโค้กพี่บิ๊ก และ 1 ลิตร  รูปแบบขวด PET เช่น ขนาด 450 มล. 500 มล.  590 มล. 1.25 ลิตร และ 1.5 ลิตร

ไม่เพียงเท่านั้น มุมมองต่อตัวแพ็กเกจจิ้งของโค้ก ได้สร้างความเปลี่ยนแปลงให้กับตลาดได้ไม่น้อย เพราะแพ็กเกจจิ้งของโค้ก ไม่ได้เป็นแค่ตัวที่เข้ามาช่วยห่อหุ้มสินค้าที่อยู่ข้างในเท่านั้น แต่มันยังกลายร่างเป็นเครื่องมือทางการ ตลาดชั้นดี โดยเฉพาะกับการเป็นมีเดียที่เข้ามาช่วยเอนเกจลูกค้าให้เกิดความผูกพันกับแบรนด์จนก้าวข้ามสู่การเป็นแบรนด์เลิฟของพวกเขา

กลยุทธ์การสื่อสารแบรนด์ที่โค้กใช้มาใช้ก่อนหน้านี้ในช่วง 7 – 8 ปีที่ผ่านมา จะเป็นเรื่องของการสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้บริโภค โดยแนวคิดในเรื่องนี้เกิดขึ้น และถูกนำมาใช้ตั้งแต่ปี 2554 ซึ่งเป็นช่วงที่ผู้บริโภคทั่วโลกมีความวิตกกังวลในหลายๆ เรื่อง ทั้งเรื่องของวิกฤตเศรษฐกิจ ภัยธรรมชาติ และการก่อการร้าย จึงไม่มีอะไรดีไปกว่าการเข้าไปเป็นกำลังใจให้กับพวกเขาเพื่อผลักดันให้แบรนด์โค้กเข้าไปยืนเคียงข้างผู้บริโภค

ก่อนหน้านั้น โค้กใช้สโลแกน Open Happiness - เปิดโค้กซ่า เปิดความสุข เป็นแนวคิดหลักในการสื่อสารแบรนด์ โดยมีแคมเปญออกมาหลากหลายแคมเปญในรูปแบบของการเปิดความสุข หรือส่งมอบความสุขให้กับผู้บริโภคในทั่วโลก สิ่งหนึ่งที่โค้กหยิบมาใช้ก็คือ การกระตุ้นให้เกิดการบอกต่อในโลกออนไลน์ เพื่อสร้างเป็นกระแสให้ถูกพูดถึงแบบ “ทอล์ก ออฟ เดอะ ทาวน์”

แน่นอนว่า ย่อมจะมีกลยุทธ์ที่เข้ามาเล่นกับตัวแพ็กเกจจิ้ง และที่ฮือฮาที่สุดก็คือ การทำแคมเปญ “Share a Coke” ที่โค้กทำในหลายประเทศทั่วโลก โดยจะมีการพิมพ์ชื่อยอดนิยมของคนไทยไว้ที่ข้างแพ็กเกจจิ้ง เพื่อส่งต่อให้คนที่คุณรัก

แคมเปญ Share a Coke เริ่มต้นที่ประเทศออสเตรเลียในปี 2554 เป็นประเทศแรก ด้วยการพิมพ์ชื่อคนออสเตรเลียที่นิยมนำมาตั้งชื่อมากที่สุด 150 ชื่อ ตัวอย่างชื่อ เช่น Luck, Kate, Matt, Rebecca, Joel, Vanessa, Anna ฯลฯ โดยครีเอทีฟเจ้าของไอเดียนี้ก็คือ โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ ที่คิดแคมเปญนี้เพื่อต้องการให้ผู้บริโภครู้สึกสนุกในการหาชื่อคนรู้จัก และรู้สึกสนุกที่ได้เอาขวดโค้กที่มีชื่อนั้นไปแชร์กัน ผลที่ตามมา พบว่าโค้กประสพผลสำเร็จ เพราะบางคนก็เจอชื่อตัวเอง หรือชื่อเพื่อน ทำให้เกิดการบอกแชร์ต่อ ส่งผลให้ยอดเฟสบุ๊คแฟนเพจในออสเตรเลียโตขึ้น 39% การ Talk about this เป็นลำดับที่ 23 ของโลก และมีการแชร์กระป๋องโค้กถึง 76,000 ครั้ง!

กลยุทธ์ในรูปแบบดังกล่าวได้กลายเป็นกระแส “ไวรัล” เกิดการแชร์ในโลกออนไลน์อย่างรวดเร็ว โดยมีการทำแฮชแท็ก #coke #shareacketh ในเฟสบุ๊ค และ Instagram มีทั้งคนไทยและคนต่างประเทศ ต่างแชร์ชื่อตนเองหรือคนรู้จัก ถือว่าประสบความสำเร็จอย่างสูง เพราะโค้กสามารถทำให้แพ็กเกจจิ้งกลายมาเป็นฟรีมีเดียที่ถูกแชร์ไปอย่างมากมายในหมู่คนบนโลกออนไลน์

สิ่งที่ตามมาก็คือ โค้กไม่เพียงแต่ได้ในเรื่องของเอนเกจเม้นต์กับแฟนๆ ของโค้กเพิ่มขึ้นจำนวนมากเท่านั้น แต่ยังสามารถเข้าไปนั่งในใจของผู้บริโภคได้ เพราะการเปิดให้แบรนด์โค้กสามารถเข้าไปในพื้นที่ส่วนตัวบนสื่อสังคมออนไลน์ของพวกเขาได้นั้น นั่นหมายถึงการเปิดกว้างรับเอาแบรนด์โค้กเข้าไปเป็น 1 ในแบรนด์ขวัญใจของพวกเขา

ถือเป็นอีกลูกเล่นทางการตลาดที่เข้ามาทำให้ตัวแพ็กเกจจิ้ง เป็นมากกว่าตัวที่ห่อหุ้มเนื้อในของสินค้า....

เส้นทางกว่าจะมาเป็น

“โค้กขวดแก้ว”

♦ ปี 2442 – 2445 โคคา-โคลา ออกบรรจุภัณฑ์ ที่เรียกว่า “Hutchinson Bottle” เป็นขวดแก้วที่มีโลหะปิดด้านบน สามารถเปิดขวดได้โดยการกดฝาลง เป็นขวดรูปแบบแรกที่โค้กนำมาใช้

♦ ปี 2443 – 2459 ได้แนะนำขวด “Straight-sided Bottle” เป็นขวดรูปทรงตรงสีเหลืองอำพัน และขวดใสปั๊มโลโก้นูน ถูกใช้อย่างแพร่หลายในสหรัฐ ซึ่งในช่วงเวลานั้นบริษัทเครื่องดื่มจำนวนมากนิยมใช้ขวดรูปทรงนี้ และมีผู้ลอกเลียน แบบ โดยการนำโลโก้ของโค้กไปใช้ในรูปแบบต่างๆ กัน

♦ ปี 2458 สมาคมผู้ผลิตขวดโค้กได้ตั้งโจทย์ให้กับโรงงานผลิตขวดแก้วจำนวน 8 โรงงาน ให้สร้างสรรค์ขวดโค้กแบบใหม่ที่มีความโดดเด่นและเป็นที่จดจำได้ แม้อยู่ในความมืด หรือแตกเป็นชิ้นเล็กๆ อยู่บนพื้นก็ตาม ซึ่งทีมสร้างสรรค์ของ “The Root Glass Company” ความเข้าใจผิดว่า “เมล็ดโกโก้” คือส่วนผสมในสูตรลับของโค้ก จึงนำเอาภาพฝักโกโก้จากสารานุกรมอังกฤษ มาเป็นแรงบันดาลใจในการออกแบบขวดโค้ก ที่ถือได้ว่าเป็น “ต้นแบบ” ของโค้กขวดแก้วในทุกวันนี้ ที่มีเอกลักษณ์อยู่ที่รูปทรงโค้งเว้า (Contour Shape)

♦ ปี 2502 โคคา-โคลา เข้าสู่ประเทศไทยครั้งแรก โดยบรรจุภัณฑ์แรกที่แนะนำสู่ตลาด คือ โค้กขวดแก้ว ขนาด 6.5 ออนซ์ ขายในราคา 1 บาท

♦ ปี 2546 โคคา-โคลา ประเทศไทย แนะนำ “โค้ก พี่บิ๊ก” ขวดแก้ว ขนาด 15 ออนซ์ เพื่อนำเสนอความคุ้มค่า คุ้มราคาให้กับผู้บริโภค

♦ ปี 2555 โคคา-โคลา ประเทศไทย แนะนำการดื่มโค้กขวดแก้ว แบบ “Perfect Serve” เพื่อให้ได้รสชาติที่ดีที่สุด

♦ ปี 2558 โคคา-โคลา ทั่วโลก เฉลิมฉลองครบรอบ 100 ปี โค้กขวดแก้ว