หากมองเข้ามาที่ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่ปัจจุบันมีมูลค่าเกือบแตะ 17,000 ล้านบาทแล้ว จะพบว่า ตลาดนี้มีฐานการบริโภคที่ค่อนข้างจะแมส ขณะที่การทำตลาดสินค้าประเภทนี้มีการแข่งขันกันค่อนข้างจะรุนแรง ทำให้มาร์จิ้นของสินค้าตัวนี้มีออกมาค่อนข้าง “บาง” เรื่องของอีโคโนมี่ ออฟ สเกล จึงเป็นหัวใจสำคัญ เพราะต้องขายในปริมาณมากเพื่อให้ได้กำไรในจุดที่พอใจ

อย่างไรก็ตาม ด้วยเหตุที่มีการมองกันว่า ตลาดค่อนข้างจะอิ่มตัว เนื่องจากคนไทยทั่วประเทศจะบริโภคบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปตกวันละ 6 – 7 ล้านซอง โดยที่อัตราการบริโภคบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปต่อหัวของผู้บริโภคชาวไทยอยู่ที่ประมาณ 49 ซองต่อปี ส่วนประเทศเกาหลีอยู่ที่ 76 ซอง เช่นเดียวกับเพื่อนบ้านเราอย่างเวียดนามที่บริโภคบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปประมาณ 52.6 ซองต่อปี ส่วนอินโดนีเซียมีตัวเลขการบริโภคเฉลี่ย 50.5 ซอง/คน/ปี

ตัวเลขบริโภคบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเฉลี่ยของคนไทยที่อยู่ที่ 49 ซอง/คน/ปี เป็นตัวเลขที่เพิ่มขึ้นไม่มากนักจาก 2 – 3 ปีก่อนหน้าที่ถูกมองว่า เมื่อตัวเลขการบริโภคเฉลี่ยขึ้นไปแตะที่ 46 – 47 ชิ้นต่อปี จะทำให้ตลาดอิ่มตัว การเติบโตมีไม่สูงนัก

ที่น่าสนใจก็คือ ความพยายามในการขยายฐานการเติบโตให้ยังคงมีออกมาอย่างต่อเนื่องของผู้เล่นหลักทั้ง 3 รายคือ มาม่า ไวไว และยำยำ ที่พยายามแตกเซ็กเม้นต์ใหม่ๆ ออกมาทั้งในแง่ของรสชาติ และบรรจุภัณฑ์ เพื่อให้ตลาดยังคงมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะการเติบโตในแง่ของแวลู่

สิ่งที่เกิดขึ้นตามมาก็คือ การเลือกวางในเรื่องของ Price Strategy ที่หลากหลาย เพื่อให้แมตช์กับการบริโภคของลูกค้าในแต่ละเซ็กเม้นต์ ทำให้วันนี้ บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปไม่ได้มีแค่การขายในราคา 6 บาท กับสินค้าแบบซอง แต่ยังมีการวางราคาที่หลากหลายออกไป เราลองมาดูกันว่า ตลาดนี้มีการแบ่งออกมาอย่างไรบ้าง

กลยุทธ์ราคา

ที่หลากหลายของมาม่า

ว่ากันว่า นอกจากการเป็นดัชนีชี้วัดในเรื่องของเศรษฐกิจที่ดัชนีของมาม่าถูกยกมาเปรียบเทียบกับภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อในตลาดหลายครั้งแล้ว ยังอาจจะกล่าวได้ว่า มาม่า เป็นคนกำหนดเกมในเรื่องของ “ราคา” ในตลาดแมสที่เป็นซอง 6 บาท เพราะหากมาม่าไม่ขึ้นราคา ก็แทบจะไม่มีค่ายอื่น ปรับขึ้นราคาก่อน

หากยังพอจำกันได้ ในรอบกว่า 10 ปีที่ผ่านมา บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปของบ้านเรามีการปรับราคาจากซองละ 5 บาท เป็น 6 บาท นำโดยมาม่า เนื่องจากไม่สามารถแบกรับต้นทุนในเรื่องของวัตถุดิบที่ถีบตัวสูงขึ้นได้ การปรับราคาในครั้งนั้น ทำให้ทุกค่ายมีการปรับราคาขึ้นตามกันหมด ถือเป็นการปรับราคาครั้งแรกในรอบหลายปีก็ว่าได้

สิ่งที่น่าสนใจก็คือ การเลือกวางกลยุทธ์ราคาให้แมตช์กับ Sizing ของสินค้า ซึ่งมาม่า มีการออกมาม่าบิ๊กแพ็ค ขนาดซอง 90 กรัม ในราคา 8 บาท ซึ่งแพงว่าชนิดซอง 6 บาทที่มีปริมาณ 60 กรัม  โดยการออกสินค้าตัวนี้ เป็นการเข้าไปรองรับกับความต้องการของผู้บริโภคบางกลุ่มที่จากอินไซต์แล้วจะพบว่า มีบางคนที่มองว่า การกินมาม่าซองขนาด 60 กรัม ซองเดียวจะไม่อิ่ม แต่หากกิน 2 ซองก็รู้สึกว่าจะอิ่มมากเกินไป มาม่าจึงออก “บิ๊กแพ็ค” ขึ้นมาเพื่อรองรับคนกลุ่มนี้ เป็นไซส์ที่กินแบบอิ่มได้พอดีๆ

เช่นเดียวกับ การขยับตัวในเรื่องของบะหมี่ซองพรีเมียม ภายใต้แบรนด์มาม่า ออเรียนทัลคิตเชน ที่เข้าไปเล่นกับกระแสของบะหมี่เกาหลีที่เติบโตค่อนข้างดี โดยวางขายซองละ 15 บาท ซึ่งเป็นราคาที่ทดลองกินได้ง่าย เพราะราคาของบะหมี่นำเข้าจากเกาหลีจะตกที่ซองละ 40 -50 บาท

เรื่องของกลยุทธ์ราคานี้ ในแง่ของ Branding แล้ว ยังมีแกร็บห่างในเรื่องของราคาแบบแพ็ก 6 ซอง ระหว่างมาม่ากับแบรนด์อื่นๆ ในตลาด ที่มาม่าสามารถวางราคาไว้สูงกว่าได้ในระดับหนึ่งโดยไม่มีผลกระทบเรื่องของการสวิตชิ่งแบรนด์ แต่หากเกินกว่าแกร็บราคาดังกล่าวแล้ว จะทำให้ลูกค้าเปลี่ยนแบรนด์ มาม่า จึงต้องมีการขยับตัวในเรื่องของราคาในช่องทางขายโมเดิร์นเทรดอย่างรวดเร็วเพื่อไม่ให้ได้รับผลกระทบจากกลยุทธ์ราคาของคู่แข่งขัน

ไม่เพียงเท่านั้น หลายครั้งที่มาม่าต้นยำกุ้ง กลายเป็นกลยุทธ์ในการบาลานซ์กำไรของบรรดายี่ปั๊ว เนื่องจากเป็นสินค้าที่ขายออกได้เร็ว ทำให้หลายครั้งที่ยี่ปั๊วจะหันมาขายแบบขาดทุนนิดหน่อย แล้วเอาเงินไปหมุนลงสินค้าที่มีมาร์จิ้นดี กว่าอย่างบุหรี่ หรือเหล้าเบียร์ เพื่อบาลานซ์ตัวเลขมาร์จิ้นให้ได้ในระดับที่ดีขึ้น เพราะส่วนใหญ่การสั่งสินค้าของยี่ปั๊วจะมีรอบเครดิตในการชำระเงินค่าสินค้า จึงสามารถทำในเรื่องที่ว่านี้ได้

ด้วยการที่มาร์จิ้นของตลาดนี้มีออกมาค่อนข้างจะบางเฉียบ ทำให้การลดต้นทุนเป็นเรื่องสำคัญ ไม่เพียงแต่การ สต๊อกวัตถุดิบ หรือการเข้าไปซื้อโรงงานที่ผลิตวัตถุดิบในการทำบะหมี่เท่านั้น แต่ไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์ ผู้ผลิตมาม่า ยังมีการตั้งโรงานทั้งหมดไว้ในที่เดียวกันหรือใกล้เคียงกัน เพื่อประหยัดในเรื่องของต้นทุนค่าขนส่ง เป็นอีกวิธีที่จะช่วยทำให้มาม่ายังคงมีกำไรที่ดีอย่างต่อเนื่อง

ยำยำ ฉีกกฎ

ขายราคา 10 บาท

หากมองเข้ามาที่การทำตลาดของยำยำแล้ว จะพบว่า ผู้เล่นรายนี้จะใช้กลยุทธ์ในเรื่องของความคุ้มค่า คุ้มราคา เป็นตัวชูโรง โดยใช้ตัวยำยำ จัมโบ้ ที่มีปริมาณมากกว่าบะหมี่ซองในตลาดแมสทั่วๆ ไป นั่นคือ บะหมี่ซองแบบแมสเกือบทั้งหมดจะมีปริมาณ 60 กรัม ขายในราคา 6 บาท ส่วนของยำยำ จัมโบ้ จะมีปริมาณที่ 63 กรัม ขายในราคา 6 บาทเช่นเดียวกัน

แต่ที่น่าจับตามองก็คือ การออกสินค้าตัวใหม่คือยำยำ ต้มยำกุ้ง และต้มยำกุ้งน้ำข้น สูตรใหม่ ยำยำมีการวางราคาขายไว้ที่ซองละ 10 บาท ในปริมาณ 80 กรัม ซึ่งเป็นปริมาณที่น้อยกว่ามาม่า บิ๊กแพ็ค ซึ่งยำยำ น่าจะต้องการใช้นวัตกรรมใหม่ของสินค้าตัวใหม่เข้ามาแข่งขันในตลาดที่มีการศึกษาอินไซต์ของผู้บริโภค แล้วพบว่า ผู้บริโภคชื่นชอบรสชาติอาหารที่จัดจ้าน โดยมีการดึงพรีเซ็นเตอร์ ปู-ไปรยา สร้างการรับรู้ พร้อมกับแคมเปญการตลาดผ่านช่องทางออนไลน์และออฟไลน์เพื่อสื่อสารอย่างครอบคลุม

การขยับตัวในครั้งนี้ของยำยำ เป็นอีกภาพที่สะท้อนให้เห็นว่า ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปของบ้านเรา ไม่ได้มีแค่แบบซอง 6 บาทเท่านั้น.....