คำว่า Generic Name ตามความหมายในโลกของการตลาดแล้ว มันก็คือ ชื่อแบรนด์ที่กลายมาเป็นชื่อเรียก Category ของสินค้า ซึ่งว่ากันว่า ถ้าสินค้าแบรนด์ไหนที่สามารถยึดภาพของการเป็น Generic Name หรือแบรนด์สินค้าที่กลายเป็นชื่อสามัญของสินค้านั้นๆ จะมีข้อได้เปรียบในการแข่งขันมากมาย ไม่ว่าจะเป็นการยึดโยงในเรื่องของ Category Benefit ที่เหมือนกับว่าแบรนด์ของตัวเองเป็นผู้กำหนด
.
เมื่อแบรนด์ใดนำเสนอ Benefit ดังกล่าว การรีมายด์จะตกไปอยู่ที่แบรนด์ที่เป็น Generic Name ทันที แม้ ปัจจุบัน Generic name หรือชื่อแบรนด์ที่กลายมาเป็นชื่อสินค้า จะลดลบทบาท และถูกเรียกขานแทนชื่อสินค้าจะลดบทบาทลงไปบ้าง แต่ก็ยังมีไม่น้อย ที่ยังคงเคยชินกับเรื่องดังกล่าว
ทำให้คงหลายสงสัยกันว่า ทำไม เวลาลูกค้าเดินเข้าร้านชำ เพื่อซื้อบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป จึงมักติดปากกับคำว่า “มาม่า” นั่นเป็นเพราะมาม่า ยังคงสามารถยึดภาพของการเป็น Generic Name ของกลุ่มสินค้าบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในตลาดบ้านเราไว้ได้อย่างเหนียวแน่นมาตลอดในช่วงหลายปีที่ผ่านมา
แน่นอนว่า แต้มต่อเบื้องต้นของแบรนด์ที่สามารถยึดภาพการเป็น Generic name ไว้กับตัวได้อย่างเหนียวแน่นก็คือ การที่ผู้บริโภคจะรับรู้ถึงชื่อแบรนด์นั้นๆ เป็นแบรนด์แรก เมื่อเดินเข้าสู่ร้านค้า ซึ่งจะตามมาด้วยความได้เปรียบในเรื่องของการตั้งราคา ที่จะมีแก๊ป หรือช่องว่างของแบรนด์ที่หากต้องการวางราคาให้สูงกว่าคู่แข่งจะทำได้ในเพดานที่ไม่ส่งผลกระทบกับการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
ข้อได้เปรียบอันนี้ มาม่า ซึ่งเป็นชื่อสามัญที่ใช้เรียกขานในการซื้อบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปรับไปเต็มๆ เพราะหากมองมาที่การแข่งขันในช่องทางขายแล้ว มาม่า สามารถวางราคาแบบยกแพ็กได้มากกว่าแบรนด์ที่เป็นคู่แข่งขันรองๆ ลงไป
ช่องว่างของราคาขายที่สูงกว่านี้ มีแก๊ปที่ผู้บริหารของมาม่าเคยบอกกับผู้เขียนว่า มันคือช่องว่างที่เกิดจากเรื่องของ Branding ซึ่งหากคู่แข่งรายไหนขยับราคาให้ต่ำกว่ามาม่า แต่อยู่ในช่วงของแก๊ปที่ว่านี้ มาม่า จะไม่ได้รับผลกระทบ
แต่หากช่องว่างของราคาอยู่เลยแก๊ปออกไป มาม่าก็ต้องมีการขยับราคาลงมาตาม เพื่อไม่ให้เสียเปรียบ ซึ่งถือเป็นรูปแบบของการแข่งขันด้านกลยุทธ์ราคาที่เราเห็นได้บ่อยในช่องทางขายที่เป็นโมเดิร์นเทรด
และด้วยเหตุที่ว่า บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ถือเป็นสินค้าที่มีมาร์จิ้นค่อนข้างต่ำ ขณะเดียวกันก็เป็นสินค้าที่ถูกควบคุมราคาขายปลีก ทำให้แม้ราคาขายต่อซองสำหรับบะหมี่ในกลุ่มแมสในปัจจุบันจะมีราคาซองละ 7 บาท แต่ก็มีการปรับราคาขึ้นมาไม่มากนักในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เรียกได้ว่า ถ้ามาม่า ไม่ขยับขึ้นราคาก่อน แบรนด์อื่นๆ ก็ไม่มีใครกล้าที่จะปรับราคาก่อนมาม่า
การเป็นสินค้าที่มีมาร์จิ้นค่อนข้างต่ำ ทำให้ การทำกำไร จะเป็นเรื่องของ Economy of scale ซึ่งถ้ามีวอลุ่มการขายไม่มากพอ ก็จะอยู่ได้ลำบาก แบรนด์คู่แข่งขันหน้าใหม่ๆ จึงเข้าตลาดนี้ได้ค่อนข้างยาก
ยกเว้นในช่วงหลังมานี้ ที่กระแสของบะหมี่เกาหลี เข้ามาบูมในบ้านเรา และสามารถพิสูจน์ได้ว่า ราคาขายต่อซองที่ค่อนข้างสูง ก็สามารถดลใจให้เด็กรุ่นใหม่ๆ หันมายอมซื้อกินตามกระแส
แน่นอนว่า มันส่งผลดีต่อการรุกตลาดของแบรนด์ในประเทศ โดยเฉพาะมาม่า ที่ขยายเข้าไปทำบะหมี่พรีเมียมมานาน โดยออก มาม่า OK พลอยเติบโตกับตลาดนี้ที่มีมาร์จิ้นมากกว่าได้
นอกจากเรื่องแบรนด์ที่ถือว่าเป็นแต้มต่อของ “มาม่า” แล้ว ช่องทางการจัดจำหน่ายก็น่าจะเป็นอีกจุดแข็งหนึ่งของ “มาม่า” ภายใต้การจัดจำหน่ายของบริษัทสหพัฒนพิบูล
เพราะคงปฏิเสธไม่ได้ว่า นอกจากเรื่องแบรนด์แล้ว ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคคงหนีไม่พ้นเรื่องช่องทางการจัดจำหน่ายนั่นเอง และด้วยความที่เราอยู่ภายใต้บริษัทสหพัฒน์ ซึ่งเป็นดิสทริบิวเตอร์ที่ใหญ่ที่สุด ช่องทางการจัดจำหน่าย ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของเครือข่ายการกระจายสินค้าหรืออำนาจต่อรองของกลุ่มสหพัฒน์ทั้งหมดเวลาเข้าไปคุยกับกลุ่มค้าปลีก ก็น่าจะมีอำนาจต่อรองได้มากกว่าแบรนด์ที่ไม่ใช่ผู้นำตลาด
สิ่งที่น่าสนใจ ก็คือ ความเป็นผู้นำตลาดของมาม่านี้ ทำให้กลายมาเป็นตัวกำหนดเกมการแข่งขันในหลายๆ ด้าน โดยเฉพาะกับเรื่องของการกำหนดโครงสร้างด้านราคาที่หลายๆ ครั้ง เรามักจะได้ยินว่า หากมาม่า ไม่มีการขยับราคาขายปลีกขึ้น ก็ไม่มีแบรนด์ไหนที่กล้าจะขยับราคาขึ้นก่อน
ถ้ามองในมุมของ 4P การตลาด มาม่า และแบรนด์เจ้าใหญ่อันดับ 2 หรือ 3 ในตลาดก็แทบจะไม่มีความต่างกันมากนัก ไม่น่าจะมีใครเสียเปรียบ หรือได้เปรียบมากกว่ากันสักเท่าไหร่ แต่สิ่งที่น่าสนใจก็คือ การทำตลาดที่นำเสนอความสดใหม่ ออกมาอย่างต่อเนื่อง
ล่าสุดกับการสร้างกระแสไวรัลในการเปลี่ยนโปร์ไฟล์เพจ Mamalover เป็นรูปแบบไวไว ซึ่งถือเป็นอีกการตลาดเชิงสร้างสรรค์ที่มาม่าสามารถเพิ่มแรงบวกให้กับแบรนด์ของตัวเองได้อย่างเต็มๆ
สิ่งที่น่าสนใจก็คือ มาม่า มีการใช้กระบวนยุทธ์ที่หลากหลายและเหมาะสมกับสถานการณ์การแข่งขันในแต่ละช่วง ซึ่งการเป็นแบรนด์ใหญ่การคล่องตัวอาจจะน้อยกว่าแบรนด์เล็กๆ แต่วิธีดำเนินการของมาม่าก็ไม่ได้อยู่เฉยๆ ก็พยายามสร้าง Differentiation ให้กับตลาด นอกจากในตลาดที่มีขายกันอยู่เป็นมาม่าซอง และมาม่าคัพ และ มาม่า OK แล้ว ก็พยายามจะขยาย Range ของ Product ออกไป เพื่อที่จะตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคให้ครบทุกกลุ่ม
โดยเฉพาะกับการนำเสนอนวัตกรรมด้านโปรดักท์ ที่มีการส่งสินค้าในรสชาติใหม่ๆ เข้ามาทำตลาดอย่างต่อเนื่อง ล่าสุดก็มีการเปิดตัว “MAMA OK” แบบซอง กับ 2 รสชาติ “ทงคตสึ” และ “กิมจิซีฟูด” พร้อมยกระดับมื้ออาหารของคุณให้อร่อยเหมือนนั่งอยู่ในร้านดัง ด้วยรสชาติเข้มข้น เส้นหนานุ่ม และส่วนผสมคุณภาพที่ผ่านการรังสรรค์ ซึ่งถือเป็นการนำเสนอรสชาติใหม่อย่างต่อเนื่องของมาม่า เพื่อตอบโจทย์ความต้องการที่หลากหลาย ขณะเดียวกันก็หยิบเอาความชอบของคอบะหมี่เข้ามาเป็นตัวกำหนดในการออกสินค้าใหม่ๆ
ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปของบ้านเรา มีมูลค่าประมาณ 30,000 ล้าน มาม่า เป็นเบอร์ 1 มีแชร์ 48% ตามมาด้วยไวไว 22% และ ยำยำ 20% ตลาดในปีนี้ น่าจะไม่โตในแง่ปริมาณการบริโภค แต่จะไปเติบโตในแง่มูลค่าที่มาจากแรงผลักดันของตลาดบะหมี่พรีเมียม ล่าสุด ไวไว มีการเปิดตัว Waiwai WOW บะหมี่พรีเมียมตัวใหม่เข้ามาร่วมแชร์ตลาด ซึ่งก็น่าจะทำให้ตลาดมีการเติบโตที่น่าสนใจมากขึ้น
.
อย่างที่กล่าวมา การเป็นเบอร์ 1 ในตลาดมีแรงกดดันค่อนข้างมาก โดยเฉพาะจะทำยังไงให้มันยั่งยืน มันคงต้องมีหลายๆ อย่างในมุมของสินค้าเดิมที่จะ Maintain และกลุ่มของสินค้าใหม่ที่ควรจะต้องออกมาอย่างสม่ำเสมอเพื่อตอบโจทย์ในทุกๆ ความต้องการ
.
ไม่เพียงเท่านั้น การเป็นคนกำหนดทิศทางของตลาดมาอย่างยาวนาน ทำให้มาม่า กลายเป็นดัชนีชี้วัดเศรษฐกิจของบ้านเราไปแล้ว หากวันไหนที่ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมีการเติบโตได้ดี นั่นก็แสดงว่าเศรษฐกิจไม่ดี ผู้คนไม่มีเงินในกระเป๋ามากพอไปนั่งกินอาหารในร้านอาหาร จึงหันมาบริโภคบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมากขึ้น
แม้วันนี้ ดัชนีมาม่า จะถูกพูดถึงน้อยลง แต่การเป็น Generic name ของมาม่า กลับไม่ได้ลดแต้มต่อในการทำตลาดให้กับแบรนด์บะหมี่รายนี้เท่าไรนัก......