การออกมาประกาศเปลี่ยนเกมบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปของมาม่า ด้วยการปรับรูปแบบการสื่อสารแบรนด์ เพื่อผลักดัน พร้อมย้ายแบรนด์จากชั้นวางสินค้า สู่การเป็น Life Partner & Safe Zone ของคนทุกเจนเนอเรชัน ที่หนีวังวนของการแข่งขันจากแค่ “รสชาติ ราคา โปรโมชัน” ไปสู่การผลักดันให้แบรนด์ก้าวขึ้นไปเป็น Life Partner ของคนในทุกเจนเนอเรชัน
“มาม่า” เลือกประกาศ DNA ใหม่ของแบรนด์ผ่านโปรเจกต์ที่เป็นเหมือน Cultural Move ครั้งใหญ่ “MAMACREW” พร้อมเปิดตัว 6 พรีเซ็นเตอร์ที่สะท้อนจริต ความจริงใจ และความสัมพันธ์แบบเพื่อนจริงๆ ได้แก่
“INK WARUNTORN” อิ้งค์ - วรันธร เปานิล เจ้าหญิงแห่งซินธ์ป๊อป
“NONT TANONT” นนท์ - ธนนท์ จำเริญ ตัวพ่อเพลงฮิตแห่งทีป๊อป
“เสือร้องไห้” – ครีเอเตอร์ไอเดียจัดจ้าน ขวัญใจคอนเทนต์ไวรัล
พร้อมด้วยสมาชิกใน Crew ที่เชื่อมกันด้วยความเป็นเพื่อน ความจริงใจ และไวบ์เดียวกันกับแบรนด์ ทั้งหมดถูกคัดเลือกเพื่อสะท้อนความเป็นมาม่ายุคใหม่ แบรนด์ที่ “จับต้องได้” สนุก อบอุ่น และเป็นคอมมูนิตี้ที่ ทุกคนเข้ามาอยู่ได้โดยไม่ต้องปรุงแต่งอะไรเพิ่ม
สิ่งที่น่าสนใจก็คือ “มาม่า” ไม่ได้มอง Presenter เป็นหน้าตาแบรนด์แบบเดิมๆ แต่มองเป็น Community Catalyst หรือคนที่พาแบรนด์เข้าไปอยู่ในบทสนทนาของ Creator Scene ของคนรุ่นใหม่ในปัจจุบัน
โดย อิ้งค์–นนท์ เป็นเพื่อนกันจริง เป็นอินฟลูเอนเซอร์ที่ “แฟนรัก–ยอมรับ–อินในสิ่งเดียวกัน”
ขณะที่ “เสือร้องไห้” เป็น “ตัวกลาง” ที่ทำให้ทุกคนเชื่อมกันได้และสื่อสารกับแฟนคลับง่ายขึ้น โดยทั้ง 6 คนมีความเป็น “มนุษย์จริง” ไม่ขายภาพเกินจริง
กลยุทธ์การสื่อสารแบรนด์ที่ “มาม่า” ทำออกมานั้นมีเป้าหมายที่อยากให้ทุกคนรู้สึกว่า “ทุกคนก็เป็นส่วนหนึ่งของ MAMACREW ได้” ทั้งหมดนี้ โดยแบรนด์ต้องการให้ Presenter เป็นภาพสะท้อนความคิดของทีมเบื้องหลัง โดยเฉพาะวิธีคิดใหม่ ที่ต้องการทำแบรนด์ให้สนุก สด และเป็นกันเอง
การครีเอต Community Catalyst ขึ้นมา โดยแบรนด์ทำหน้าที่เป็นคนกลาง เพื่อให้ลูกค้าที่อยู่ใน Community Catalyst พูดคุยตามความชอบของกันและกันเอง แทนที่การให้แบรนด์เป็นคนสื่อสารกับลูกค้าเหมือนในช่วงที่ผ่านมากำลังกลายเป็นกลยุทธ์ยอดนิยมที่แบรนด์ต่างๆ ในบ้านเราหันมาใช้กลยุทธ์นี้กันอย่างแพร่หลาย
หากจะให้อธิบายแบบเข้าใจง่ายขึ้นแล้ว แนวคิด "Community Catalyst" จะหมายถึง "ตัวเร่งปฏิกิริยาของชุมชน" ซึ่งในบริบทของธุรกิจและสังคมจะหมายถึงบุคคล องค์กร หรือแบรนด์ที่มีบทบาทในการกระตุ้น สร้างแรงบันดาลใจ และ ขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงเชิงบวกภายในชุมชนหรือกลุ่มคนที่มีความสนใจร่วมกัน
แบรนด์ที่เป็น Community Catalyst จะไม่เพียงแค่ดำเนินธุรกิจเพื่อทำกำไร แต่จะสร้างคุณค่าร่วม หรือ Shared Value โดยการเชื่อมโยงผู้คนเข้าด้วยกัน สร้างพื้นที่สำหรับการมีส่วนร่วม และส่งเสริมให้เกิดการเติบโตอย่างยั่งยืน ทั้งในมิติเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อม
มีการมองกันว่า บทบาทของ Community Catalyst จะมีความสำคัญและขยายตัวมากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ เนื่องจากปัจจัยหลายประการ ไม่ว่าจะเป็น
1.การเติบโตของ Community-Led Growth ที่ธุรกิจหรือแบรนด์ต่างๆ จะหันมาใช้กลยุทธ์การเติบโตโดยมีชุมชนเป็นศูนย์กลาง หรือ Community-Led Growth มากขึ้น แบรนด์ที่สร้างชุมชนที่แข็งแกร่งจะได้รับความภักดีจากลูกค้าสูง ลดค่าใช้จ่ายทางการตลาด และได้รับข้อมูลเชิงลึกจากผู้บริโภคโดยตรง
2.ขณะเดียวกัน ยังช่วยตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่ โดยเฉพาะ Gen Z ที่ไม่ได้มองหาแค่ "ของดี" แต่ต้อง "มีความหมาย" ต่อใจ แบรนด์ที่เป็น Community Catalyst จะตอบสนองความต้องการนี้ได้ดี เพราะเน้นเรื่องสังคม เสมอภาค และส่วนรวมมากกว่าแค่ยอดขาย
3.สร้างความยั่งยืนที่แท้จริงเทรนด์ความยั่งยืนและความโปร่งใสกำลังเป็นบรรทัดฐานใหม่ Community Catalyst จะเป็นผู้นำในการสร้างการเปลี่ยนแปลงนี้ โดยแสดงให้เห็นถึงความจริงใจในการแก้ปัญหาสิ่งแวดล้อมและสังคมอย่างเป็นรูปธรรม แทนการแค่ "ฟอกเขียว" หรือ Greenwashing
4.นอกจากนี้ ยังช่วยในเรื่องของการปรับตัวรับมือความท้าทาย โดยเฉพาะในสภาวะเศรษฐกิจที่ผันผวน ธุรกิจที่เน้นการสร้างคุณค่าร่วมกับชุมชนจะมีความยืดหยุ่นสูง เพราะได้รับแรงสนับสนุนจากฐานลูกค้าที่เหนียวแน่น และสามารถปรับตัวได้ดีกว่าธุรกิจที่เน้นกำไรระยะสั้น
ภาพที่สะท้อนให้เห็นถึงความสำคัญของกลยุทธ์ Community Catalyst ได้ดีอันหนึ่งก็คือการทำตลาดของ LEGO ที่แม้จะเป็นแบรนด์ระดับโลก แต่เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนของการใช้ชุมชนเป็นตัวขับเคลื่อน หรือ Community Catalyst
LEGO เลือกใช้กลยุทธ์นี้ผ่านการสร้างแพลตฟอร์มออนไลน์ Lego Ideas โดยให้ลูกค้าสามารถแชร์ผลงานการต่อเลโก้ของตัวเอง โหวตไอเดีย และถ้าไอเดียไหนได้รับความนิยมสูงพอก็อาจถูกผลิตเป็นสินค้าจริงออกสู่ตลาด ซึ่งเป็นการกระตุ้นให้เกิดการมีส่วนร่วมและความคิดสร้างสรรค์ในชุมชนอย่างแท้จริง
เช่นเดียวกับมาม่า การปรับภาพลักษณ์จากแค่ "บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป" เป็น "เพื่อนคู่ใจ" หรือ "Life Partner" นั้นเป็นการทำเพื่อเชื่อมโยงทางอารมณ์กับผู้บริโภคมากขึ้น โดยโปรเจกต์ MAMACREW ที่ประกาศออกมาผ่านงานแถลงข่าวเมื่อเร็วๆ นี้ มีเป้าหมายสำคัญเพื่อสร้างการมีส่วนร่วมกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย โดยเน้นการเป็นส่วนหนึ่งของช่วงเวลาสำคัญในชีวิตของผู้คน ไม่ใช่แค่การแก้หิวในฐานะบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเหมือนกับในอดีตที่ผ่านมา
“ถ้ามาม่าไม่ใช่บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ผมมองว่ามาม่าเป็นคน โดยคนที่เป็น Life Partner และ Safe Zone ของทุกคน เวลาคนไทยเดินทางไปต่างประเทศแล้วคิดถึงบ้าน สิ่งที่เขานึกถึงคือ ‘มาม่า’ พอเขากลับมาเปิดซอง…มันเหมือนกลับบ้านทันที”
นั่นคือคำกล่าวของ เพชร พะเนียงเวทย์ กรรมการบริษัท และผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด (มหาชน) หรือ SPC ที่ถือเป็นประโยคที่สะท้อนวิสัยทัศน์ที่เปิดกว้างของ “มาม่า” ในยุคที่แบรนด์ต้องการย้ายจาก “หน้าที่ในการ แก้หิว” ไปสู่ “พื้นที่ทางอารมณ์” แบรนด์อยากเป็นสิ่งที่ทำให้ผู้คนรู้สึกว่า ได้กลับบ้านแล้วไม่ว่าจะอยู่ที่ไหนบนโลก
สิ่งที่ “มาม่า” ทำออกมานั้น ถือเป็นการ “วางรากใหม่” ของแบรนด์ โดย “มาม่า” ใช้เวลามากกว่า 5–6 ปี ค่อยๆ เปลี่ยนแบรนด์ให้เป็นแบบนี้ ทุกอย่างต้องค่อยเป็นค่อยไปเรียกได้ว่า “มาม่า” กำลังเข้าสู่เฟสใหม่ เฟสที่ไม่ได้แข่งในเชลฟ์ แต่กำลังสร้างวัฒนธรรมของตัวเอง เฟสที่ไม่ได้ขาย “รสชาติ” แต่ขาย “ตัวตน” เฟสที่ไม่ได้สื่อสารแบบทางการ แต่สื่อสารแบบเพื่อนที่ชวนคุยกัน
เป็นการสื่อสารแบรนด์มาม่าในแบบที่ “จับต้องได้ เข้าถึงได้ เป็นเพื่อนได้ “มาม่า” กำลังเดินหน้าไปสู่การสร้างแบรนด์ ที่เป็น “พื้นที่อารมณ์” ของคนทุกเจนเนอเรชัน พร้อมเปิดโปรเจกต์ Collaboration ใหม่ๆ ที่จะเกิดขึ้นตลอดทั้งปี เพราะในวันที่ทุกแบรนด์อยากเป็นส่วนหนึ่งของพื้นที่ Creator Scene คนรุ่นใหม่ “มาม่า” เลือกสร้าง Pop Culture ของตัวเอง และ “MAMACREW” คือก้าวแรกของ Movement ครั้งนี้
มาม่าต้องการให้เหล่าพรีเซ็นเตอร์ที่ใช้ เข้ามาช่วยทำหน้าที่ในการสร้าง Community Catalyst โดยมาม่าจะเป็นแกนกลางสำคัญที่เชื่อมโยง Community Catalyst เข้าด้วยกัน ในฐานะแบรนด์ที่เป็น Life Partner & Safe Zone ของคนทุก เจนเนอเรชัน
โดยแนวคิด Community Catalyst ที่มาม่ากำลังทำอยู่นี้ ถือเป็นการปูทางไปสู่การสร้าง Brand Tribe หรือ "ชนเผ่าของแบรนด์" ที่แข็งแกร่ง ซึ่งในความหมายของ "ชนเผ่าของแบรนด์" ก็คือกลุ่มผู้บริโภคที่มีความผูกพันทางอารมณ์ที่แน่นแฟ้นและมีความหลงใหลร่วมกันต่อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง พวกเขาไม่ได้เป็นเพียงแค่ลูกค้าที่ซื้อสินค้าซ้ำ แต่เป็นกลุ่มคนที่รู้สึกว่าตัวเองเป็นส่วนหนึ่งของ "ชุมชน" หรือ "เผ่าพันธุ์" ที่มีค่านิยม ไลฟ์สไตล์ และมุมมองเกี่ยวกับแบรนด์นั้นๆ ร่วมกันอย่างลึกซึ้ง
การสร้างชนเผ่าของแบรนด์นี้ กำลังเป็นเทรนด์ที่มาแรง จุดเริ่มต้นในการทำจะเริ่มจากแบรนด์ทำหน้าที่เป็น "ตัวเร่งปฏิกิริยา" หรือ Community Catalyst โดยการริเริ่มสร้างพื้นที่ สร้างคุณค่าร่วม และกิจกรรมที่ดึงดูดผู้คนที่มีความสนใจหรือค่านิยมที่ตรงกันให้เข้ามารวมกลุ่มกัน
เมื่อมีคนมารวมตัวกันจะเกิดเป็น "ชุมชน" (Community) ที่เริ่มมีปฏิสัมพันธ์ แลกเปลี่ยนความคิดเห็น และสร้างความสัมพันธ์ระหว่างสมาชิกและแบรนด์ และเมื่อชุมชนมีความผูกพันกันอย่างลึกซึ้ง มีความเชื่อร่วมกัน และมีความภักดีต่อแบรนด์สูงมากจนเสมือนเป็นส่วนหนึ่งของตัวตนของพวกเขา ชุมชนนั้นก็จะกลายเป็น "ชนเผ่าของแบรนด์" (Brand Tribe) ในที่สุด
ทำไม Community Catalyst ถึงนำไปสู่ Brand Tribe?
เหตุผลจะมาจากการที่แบรนด์แสดงจุดยืนที่ชัดเจน รวมถึงมีความจริงใจในการสร้างประโยชน์ให้สังคมหรือสิ่งแวดล้อม ทำให้ลูกค้ารู้สึกเชื่อมโยงทางอารมณ์มากกว่าแค่ความสัมพันธ์แบบผู้ซื้อ-ผู้ขาย แน่นอนว่า สมาชิกใน Brand Tribe ไม่ได้แค่ชอบสินค้า แต่เชื่อในสิ่งเดียวกับที่แบรนด์เชื่อ การมี Community Catalyst ที่ชัดเจนช่วยกำหนดค่านิยมหลักนี้ได้เป็นอย่างดี
โดยแบรนด์ที่กระตุ้นให้ชุมชนมีส่วนร่วม อย่างกรณีของแบรนด์ LEGO เป็นตัวอย่าง จะทำให้ลูกค้ารู้สึกเป็นเจ้าของและเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของ Brand Tribe
ดังนั้น หากแบรนด์ใดสามารถเป็น Community Catalyst ได้สำเร็จ ก็มีแนวโน้มสูงมากที่จะสามารถสร้างฐานลูกค้าที่ภักดีจนกลายเป็น Brand Tribe ที่แข็งแกร่งและยั่งยืนในระยะยาว
แน่นอนว่า แบรนด์ที่สวมบทบาทเป็น Community Catalyst จะเป็นมากกว่าผู้ขายสินค้า แต่เป็นเหมือนพันธมิตรที่ช่วยยกระดับคุณภาพชีวิตและสร้างการเปลี่ยนแปลงเชิงบวกให้แก่สังคม ทำให้ธุรกิจเติบโตอย่างยั่งยืนท่ามกลางความท้าทายต่างๆ ที่ถาโถมเข้ามาในปี 2569 นี้....