ว่ากันว่า การต่อสู้ในฐานะ “เบอร์รอง” นั้น จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้อง “ฉีกหนี” ร่มเงาของผู้นำตลาดที่ทอดบังอยู่ แล้วหันมาสร้าง “นิช” ของตัวเองเพื่อสร้างพื้นที่ยืนในตลาดที่แข็งแกร่งให้ได้ เพราะยิ่งสามารถฉีกหนีร่มเงาของแชมป์ได้มากเท่าไร ก็ยิ่งมีโอกาสมากขึ้นเท่านั้น

เหมือนกับกรณีศึกษาของเอส เพลย์ ในตลาดน้ำสีของบ้านเรา ที่วันนี้ ไม่เพียงจะแซงหน้ามิรินด้าเท่านั้น แต่ยังเบียดสไปรท์ตกไปเป็นเบอร์ 3 พร้อมกับก้าวขึ้นมาเป็นที่ 2 ของตลาดด้วยส่วนแบ่งตลาดรอบล่าสุดที่เป็นวอลุ่มแชร์ 22% และสามารถทำส่วนแบ่งตลาดเฉพาะช่องทางเฉพาะคอนวีเนียนสโตร์ ได้ถึง 26.5%

เอส เพลย์ ทำได้อย่างไร เราลองมาไล่ดูกัน

อยากสร้างสีสันต้องแตกต่าง

ตลาดอัดลมที่เป็นน้ำสีในบ้านเรามีมูลค่าตลาดประมาณ 15,000 ล้านบาท ในช่วง 2 – 3 ปีที่ผ่านมานี้ ตลาดแทบไม่มีการเติบโต ซึ่งในอดีตนั้น ตลาดน้ำสี จะมีกลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่เป็นเด็กที่มีข้อจำกัดในการทำตลาดโดยเฉพาะกับการห้ามสินค้าประเภทน้ำอัดลมเข้าไปวางขายในโรงเรียน ผู้เล่นในตลาดนี้จึงมีการขยับกลุ่มเป้าหมายขึ้นมาเป็นกลุ่มวัยรุ่น โดยน้ำสีจะขายในเรื่องของความสนุกสนานจากการดื่ม

การเข้าตลาดของเอส เพลย์นั้น จะเลือกโฟกัสกลุ่มเป้าหมายไปที่คนเจน  Z หรือวัยรุ่น โดยหากยังพอจำกันได้ เอส เพลย์เป็นแบรนด์แรกๆ ที่เข้าไป “ปักธง” กับวัยรุ่นที่เป็น “ติ่ง” เกาหลี โดยใช้ศิลปินที่เป็นบอยแบนด์จากเกาหลีเข้ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์ซึ่งเป็นการฉีกหนีจากผู้เล่นหน้าเดิมๆ

การเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์ยอดนิยม กลายเป็น 1 ในกลยุทธ์หลักของแบรนด์นี้ โดยเอส เพลย์มีการเลือกพรีเซ็นเตอร์ที่กำลังอยู่ในกระแสเข้ามาเป็นตัวเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่น อย่างเมื่อครั้งทำแคมเปญเมื่อปีผ่านมาที่นอกจากน้ำอัดลม สูตรม็อคเทล 2 รสชาติ คือ กามิกาเซ่ และพิงค์บอมบ์ แล้ว ยังมีการยังนำ 2 วัยรุ่นที่มาแรงแห่งปีอย่าง ไอซ์ – พาริส อินทรโกมาลย์สุต และน้องเจน – รมิดา จีรนรภัทร มาเป็นพรีเซ็นเตอร์อีกด้วย ซึ่งทั้ง 2 คน ล้วนเป็นนักแสดงจากละครที่กลุ่มวัยรุ่นชื่นชอบ

เจษฎากร โคชส์ รองกรรมการผู้อำนวยการสายการตลาด บริษัท ไทยดริ้งค์ จำกัดเผยว่า เอส เพลย์ได้สร้างฐานลูกค้าวัยทีนไว้อย่างแข็งแรง และยังคงยึดกลยุทธ์การสร้างสรรค์นวัตกรรม เพื่อให้ได้รสชาติที่โดนใจกลุ่มเป้าหมายทุกปีโดยเอส เพลย์ พยายามเน้นการทำตลาดด้วยการสร้างปรากฏการณ์ใหม่ๆ ให้กับตลาด เพื่อเจาะเข้าไปที่ความสนใจของกลุ่มวัยรุ่น ภายใต้แนวคิด “จริงจังกับเรื่องเล่น ๆ” ซึ่งเป็นแนวคิดที่เข้ามาช่วยขับเคลื่อนแบรนด์ และทำให้สามารถเข้าถึงกลุ่ม เป้าหมายของสินค้าประเภทนี้ที่เข้ามาตอบโจทย์ในเรื่องของความสนุกสนานให้กับผู้บริโภค

หากมองเข้ามาที่เกมการทำตลาดของเอส เพลย์แล้ว จะพบว่า น้ำสีแบรนด์นี้ พยายามเข้ามาขับเคลื่อนการเติบโตให้กับตลาดด้วยการนำเสนอนวัตกรรมที่เป็นความแปลกใหม่ให้กับตลาดอย่างต่อเนื่อง จากตัวเอส เพลย์เกรปเบอรี่ ที่เป็นพี่ใหญ่ที่สร้างยอดขายให้กับเอส เพลย์ได้มากที่สุด มายังตัวเอส เพลย์เมลอน บิงซู ต่อเนื่องด้วย เอส เพลย์ ม็อคเทล 2 รสชาติใหม่ ได้แก่ เอส เพลย์ กามิกาเซ่ น้ำอัดลมสีฟ้า ซึ่งไม่เพียงแค่ตัวเนื้อในของสินค้าเท่านั้น เอส เพลย์ยังมีการเล่นกับแพ็กเกจจิ้งด้วยการนำขวด Limited edition แบบ Full Wrap ขนาด 515 มล. ที่มีลวดลายสุดซ่า สะท้อนคอนเซ็ปต์ ความเป็นปาร์ตี้สุดซ่าได้ทุกที แค่มี เอส เพลย์ จับกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นที่ชอบเปลี่ยนวันธรรมดาในชีวิตประจำให้ไม่น่าเบื่อ ชื่นชอบการดื่มน้ำอัดลม และชอบลองสินค้ารสชาติใหม่ๆ เหมือนได้ปาร์ตี้ในคอนเซ็ปต์ “จริงจังกับเรื่องเล่นๆ”

ผลจากการเข้ามาสร้างสีสันให้กับตลาดอย่างต่อเนื่อง ทำให้เอส เพลย์กามิกาเซ่ กลายเป็น New Product  Champion of the Year ของเอส เพลย์ ในปีที่ผ่านมา โดยมียอดขายในช่วงเปิดตัวสินค้าคือตั้งแต่เดือน ธันวาคม 2562 ถึงเดือนมกราคม 2562 ในช่องทางโมเดิร์นเทรดที่เป็นวอลุ่มเซลส์มากกว่าคู่แข่งอย่างแฟนต้า 19%  และเมื่อเทียบกับมิรินด้า พบว่า มียอดการเติบโตมากกว่า 925%

ขณะที่ในปีนี้ เทรนด์เครื่องดื่มที่มอบความซ่าสดชื่นมาแรง แต่ขณะเดียวกันก็ต้องดีต่อสุขภาพ เอส เพลย์จึงมีการเปิดตัวสินค้าใหม่ เอส เพลย์ ฮันนี่เลมอน ที่มีน้ำตาลน้อยกว่า การันตีด้วยเครื่องหมายทางเลือกสุขภาพ เข้ามาสร้างสีสันให้กับตลาดในช่วงโค้งสุดท้ายของปี โดยจะเน้นการสื่อสารกลุ่มเป้าหมาย Gen Z ผ่านทาง Online Platform

ว่าไปแล้ว สินค้าที่เจาะกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นนั้น ทำตลาดได้ค่อนข้างยาก เนื่องจากผู้บริโภคกลุ่มนี้มีการเปลี่ยนแบรนด์อยู่ตลอดเวลา จึงต้องมีการนำเสนอความแปลกใหม่ให้กับพวกเขาอย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้างแรงดึงดูดให้เข้ามาหาแบรนด์ ซึ่งข้อดีของการเป็น “มวยรอง” ของเอส เพลย์ก็คือ การมีความคล่องตัวมากกว่าแบรนด์ใหญ่ๆ อย่างแฟนต้าที่เป็นโกลบอลแบรนด์ ซึ่งมีขั้นตอนการออกสินค้าใหม่ที่เป็นขั้นเป็นตอนมากกว่า ทำให้เอส เพลย์สามารถใช้ความได้เปรียบดังกล่าวมาใช้ในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ให้กับตลาดได้อย่างต่อเนื่อง

“ตลาดต้องโตด้วยนวัตกรรม น้ำอัดลมสีจะธรรมดาไม่ได้อีกต่อไป การออกรสชาติใหม่ๆ เป็นกุญแจสำคัญที่ผลักดันให้ เอส เพลย์โตอย่างต่อเนื่องทุกปี ไม่ว่าจะเป็น เอส เพลย์ เกรปเบอร์รี่, เอส เพลย์ เมลอนบิงซู และล่าสุดกับ เอส เพลย์ กามิกาเซ่ และพิงค์บอมบ์ และปีนี้เราต้องสร้างความน่าสนใจ ดึงดูดใจผู้บริโภค และที่สำคัญตอบรับกระแสเทรนด์รักสุขภาพ เพื่อให้แบรนด์เติบโตอย่างยั่งยืน จึงมีการออกผลิตภัณฑ์ใหม่คือเอส เพลย์ ฮันนี่เลมอน ที่เรามั่นใจว่าจะเข้ามาเป็นอีกหนึ่งสีสันของตลาดน้ำอัดลมสีในช่วงโค้งสุดท้ายของปีนี้”