ในขณะที่เครื่องมือไฮเทค และ software ที่เราใช้กันอยู่ทุกวันนี้ไม่ว่าจะเป็น โทรศัพท์มือถือ, คอมพิวเตอร์, credit card, social media, website และอื่นๆ อีกมากมาย กำลังผลิต data จำนวนมหาศาลออกมาทุกๆ วินาที แต่หลายแบรนด์ก็ยังคงมองไม่เห็นโอกาสในการหยิบเอาข้อมูลเหล่านี้มาใช้ให้เกิดประโยชน์
ศุภกิตติ์ ลิ้มบุญทรง ผู้อำนวยการบริหาร เอดีเอ ประเทศไทย บริษัทโฆษณาดิจิทัลครบวงจร ผู้เชี่ยวชาญด้าน data ในเครือเอเชียต้า กรุ๊ป จากประเทศมาเลเซีย ให้ความเห็นว่า ปัจจัยหลักๆ ที่แบรนด์ยังไม่เริ่มเก็บ data หรือนำมาวิเคราะห์ต่อยอดนั้นก็เนื่องมาจาก
- แบรนด์ยังไม่สามารถระบุกลุ่มลูกค้าของตนได้อย่างชัดเจน และไม่รู้ว่ามี data อะไรบ้างที่สำคัญต่อธุรกิจของตน จึงทำให้ไม่สามารถตัดสินใจ และเข้าใจแนวทางในการวิเคราะห์ได้
- บางแบรนด์มีข้อมูล และมีแนวคิดจะใช้ข้อมูล แต่ยังไม่รู้จักวิธีการวิเคราะห์ หรือไม่สามารถนำมาใช้ให้เกิดประโยชน์ได้
- ยังมีความเข้าใจว่า data กับ การตลาดไม่มีความเกี่ยวข้องกัน
- ยังคิดว่าเป็นเรื่องยาก และไม่รู้ว่าจะเริ่มต้นอย่างไร
ความจริงแล้วการเก็บ data ไม่ใช่เรื่องใหม่ เพราะในอดีตเราก็มีการทำวิจัยตลาด เก็บข้อมูลผ่านแบบสอบถามกันมานานแล้ว แต่เมื่อเทคโนโลยีมีการพัฒนาขึ้น พร้อมกับกลุ่มตัวอย่างที่เพิ่มมากขึ้น และหลากหลายขึ้น การดึงข้อมูลจึงต้องเปลี่ยนมาทำผ่านเครื่องมือที่ทันสมัย เพื่อเก็บข้อมูลที่มีมาก และซับซ้อนขึ้น
ในปัจจุบันบริษัทใหญ่ๆ เริ่มจ้างคนในตำแหน่ง Data Scientist และ Data Analyst กันแล้ว สำหรับบริษัทขนาดเล็ก สามารถใช้บริการของ agency หรือ provider ต่างๆ ที่เป็นผู้เชี่ยวชาญทางด้านนี้ได้ โดยจุดสำคัญจะอยู่ที่การวิเคราะห์ข้อมูล และการผสมผสานระหว่าง data และ ความคิดสร้างสรรค์เข้าด้วยกันเพื่อนำไปประยุกต์เป็นแผนการตลาดที่มีประสิทธิภาพ และก่อให้เกิด ROI ที่น่าพึงพอใจได้
ศุภกิตติ์ กล่าวว่า ที่ เอดีเอ จะความสำคัญกับเรื่อง data-driven marketing หรือ การตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล เป็นอันดับหนึ่ง เพราะเรารู้ดีว่า ดาต้าเป็น asset ที่มีค่ามากในการทำการตลาดทุกวันนี้ และลูกค้าของเราก็มีความต้องการด้านดาต้าเพิ่มมากขึ้นทุกวัน เพื่อตอบโจทย์ความต้องการนี้ เอดีเอ ได้ลงทุนพัฒนาแพลตฟอร์มของเราเองสำหรับบริหารจัดการข้อมูลให้กับลูกค้าโดยเฉพาะ เรียกว่า Xact สามารถรวบรวม insight ของกลุ่มเป้าหมาย เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพให้กับแผนทางการตลาดของลูกค้า ทุกวันนี้เรามีฐานข้อมูลขนาดใหญ่สำหรับธุรกิจหลายประเภท และใช้ data ในการกำหนดแคมเปญทางการตลาดให้กับลูกค้ามาโดยตลอด และจากประสบการณ์ที่ผ่านมา การใช้ data มาช่วยในการทำการตลาดนั้น สามารถช่วยเพิ่มประสิทธิภาพให้กับแคมเปญได้ถึง 3 เท่าจาการทำการตลาดแบบเก่า ซึ่งก็เนื่องมาจาก
- ดาต้านั้นจะช่วยให้แบรนด์เข้าใจกลุ่มเป้าหมายของตนมากขึ้น ทุกวันนี้ธุรกิจที่จะเติบโตเร็ว คือธุรกิจที่รู้จักลูกค้าของตัวเอง และตอบโจทย์ลูกค้าได้มากที่สุด เพราะลูกค้าคือ asset ที่สำคัญที่สุด แต่ด้วยความที่สังคมมีความหลากหลาย และลูกค้าก็มีความต้องการที่หลากหลาย การเข้าใจ insight ของลูกค้าจึงเป็นเรื่องที่ต้องอาศัยการวิเคราะห์อย่างจริงจัง เพื่อที่จะทำความเข้าใจลูกค้าว่า ต้องการอะไร แล้วจะสื่อสารกับลูกค้าอย่างไร
- วิเคราะห์ทิศทางในอนาคต กานตัดสินใจใดๆ หากตั้งอยู่บนฐานข้อมูลที่รอบด้าน ละตรงจุด ย่อมทำให้บริษัทมองเห็นอนาคตว่า ธุรกิจจะดำเนินไปในทางไหนใดได้ชัดเจนขึ้น อีกทั้งเป็นการป้องกันปัญหาที่อาจจะเกิดขึ้น รวมถึงทำให้รู้การเคลื่อนไหวของคู่แข่ง และสามารถคิดล้ำหน้าคู่แข่งได้ด้วย ยิ่งข้อมูลแม่นยำเท่าไหร่ การวิเคราะห์ย่อมถูกต้องมากเท่านั้น
- ประหยัดงบประมาณ ดาต้าจะทำให้รู้ว่า บริษัทควรจะลงทุนกับอะไร ช่วงไหน อย่างไร และจะต้องตัดงบประมาณส่วนไหนที่ไม่จำเป็นออกไป เมื่อทำเช่นนี้ ก็จะช่วยให้บริษัทสามารถลดงบประมาณลงได้ อีกทั้งทำให้การลงทุนบริษัทเกิดประสิทธิผลสูงสุด อีกด้วย
ศุภกิตติ์ ยกตัวอย่างการใช้ data-driven marketing กับธนาคารรายใหญ่แห่งหนึ่งของประเทศว่า “ลูกค้าของ เอดีเอ รายนี้ประสบปัญหาเกี่ยวกับการเพิ่มยอดผู้ใช้บัตรเครดิตระดับพรีเมี่ยม (ต้องมีเงินฝาก 5 ล้านบาทขึ้นไป) และต้องการให้เราช่วยเพิ่มยอดผู้สมัครให้ได้ 350 คน ภายในระยะเวลา 3 เดือน เราจึงทำการวิเคราะห์แผนการตลาด การสื่อสาร และกลุ่มเป้าหมายของลูกค้าใหม่ทั้งหมด ซึ่งทำให้เราพบว่า กลุ่มเป้าหมายที่ลูกค้าต้องการจะโฟกัส ซึ่งก็คือกลุ่ม baby boomer เป็นกลุ่มที่เล็กเกินไป ในกรณีนี้เราไม่ควรที่จะจำกัดกลุ่มเป้าหมายในการสื่อสาร แต่ควรจะขยายกลุ่มเป้าหมายให้กว้างขึ้น จากนั้นจึงใช้ Xact เพื่อเก็บข้อมูล และนำมาวิเคราะห์หา insight ของแต่ละกลุ่มเป้าหมายว่า มี lifestyle อย่างไร และพฤติกรรมการใช่เครื่องมือสื่อสารอย่างไร จากนั้นก็ปรับกลยุทธ์การสื่อสารให้เหมาะสมกับลักษณะนิสัยของกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม”
“ผลที่ได้คือมีคนสมัครบัตรนี้ครบ 350 คน ภายในเวลาเพียง 1 เดือน ทั้งยังประหยัดค่าโฆษณาได้ถึง 29% นอกจากนี้ยังให้ธนาคารมีฐานลูกค้าบัตรเครดิตนี้กว้างขึ้น โดยครอบคลุมทั้งผู้ชายและผู้หญิงที่มีอายุน้อยกว่าเดิม พร้อมทั้งให้คำแนะนำที่ทางธนาคารได้นำไปใช้ในการมอบสิทธิประโยชน์ที่เหมาะกับลูกค้าบัตร และเป็นแนวทางในการทำแคมเปญให้ได้ผลเร็วในอนาคตด้วย”
ไม่สำคัญว่าธุรกิจจะมีขนาดใหญ่หรือเล็ก data จะส่งผลกระทบต่อการทำธุรกิจในวงกว้าง ทุกบริษัทจำเป็นต้องปรับตัว การลงทุนในเรื่องการวิเคราะห์ข้อมูลเรื่องจำเป็นอย่างเร่งด่วน เพื่อสร้างความได้เปรียบในด้านการแข่งขัน และครองใจลูกค้าให้ได้ก่อนคู่แข่ง ทุกวันนี้ แบรนด์กำลังปรับตัวเข้ากับแนวทางนี้ เพราะฉะนั้นการแข่งขันกันแย่งลูกค้าจะมีความดุ เดือดขึ้นทุกปี การใช้ data จะทำให้แบรนด์สามารถเข้าถึงลูกค้าได้ผ่านการทำโฆษณาที่ตรงจุด พัฒนาสินค้าและผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า และการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า