การตลาดในยุคดิจิตอลเป็นเรื่องที่น่าตื่นเต้น ท้าทายและยังมีอะไรให้เราเรียนรู้จากยุคการเปลี่ยนผ่านนี้ ทั้งนักการตลาดและวงการโฆษณา ในสัมมนางาน Human Wired มีวิทยากรจาก Agency ชั้นนำระดับโลก มาแชร์มุมมอง เทคนิคและกลยุทธ์ต่างๆ เพื่อที่เราจะสามารถรับมือและวางแผนทางการตลาดในยุคที่มีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่นี้ได้อย่างง่ายดาย

คริส รีทเทอร์แมน โอกิลวี่ แอดเวอร์ เอเชีย แปซิฟิก พูดในหัวข้อ “ทำไมแบรนด์ยังสำคัญอยู่” ว่า “ยุดการตลาดในปัจจุบันนั้นมีทางเลือกมากขึ้น มันไม่พอแล้วที่แบรนด์จะบอกแค่ว่าอยากทำให้โลกมีความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น สิ่งสำคัญที่สุดคือ แบรนด์ต้องทำให้ผู้บริโภคเห็นมากกว่าแค่พูด ซึ่งนั่นจะทำให้ผู้บริโภคเชื่อว่า แบรนด์ยังมีความสำคัญต่อพวกเขา”

และยังมีอีก 2 เครื่องมือทางการตลาดที่สำคัญที่ใช้ในการสร้างแบรนด์คือ

1. การสร้างแบรนด์จำเป็นต้องผูกติดคอนซูเมอร์อย่างใกล้ชิดและต้องลงมือปฏิบัติจริงซึ่งเรียกว่า Action Branding โดยมี 3 ปัจจัย ดังนี้

Purpose สร้างแบรนด์จะต้องมีวัตถุประสงค์ที่ชัดเจน เพื่อให้รู้ทิศทางว่าแบรนด์ควรวางแผนอย่างไร และจะบรรลุเป้าหมายได้ด้วยวิธีไหนบ้าง

Utilities แบรนด์จะต้องสร้างประโยชน์ต่อผู้บริโภคไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง

Content แบรนด์ต้องสร้างคอนเทนต์ที่ดี มีประโยชน์ ช่วยเหลือ ให้แรงบันดาลใจ แตกต่าง สร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคได้ และจะต้องใช้ได้จริงในทางปฏิบัติด้วย

2. การทำคอนเทนต์ถือเป็นอีกเรื่องที่แบรนด์ต้องเข้าใจและให้ความสำคัยไม่แพ้กัน ซึ่งลักษณะของ Content Personality สามารถออกเป็น 4 หมวด ได้แก่

Magnetic Content คือการทำคอนเทนต์ที่จับกลุ่มเป้าหมายกว้างๆ สามารถดูได้ทุกเพศทุกวัย (Broad) และต้อนรับทุกคนให้มีส่วนร่วม (Entertain) เช่น แคมเปญ Share A Coke 

Practical Content คอนเทนต์ที่จับกลุ่มเป้าหมายกว้างๆ (Broad) และมีประโยชน์ (Useful) การทำวิดีโอคอนเทนต์ในลักษณะ How to ต่างๆ เพื่อสอนและให้ความรู้ เช่น Vittel Refresh Cap

Smart Content เป็นคอนเทนต์ที่มีประโยชน์ (Useful) เจาะกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ (Personalised) เช่น แอปพลิเคชั่นต่างๆ MILO Champions band

Immersive Content คอนเทนต์ที่เจาะกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ (Personalised) และต้อนรับทุกคนให้มีส่วนร่วม (Entertain) เช่น แคมเปญ Chinese names for iconic U.K. landmarks ที่ประสบความสำเร็จในการเพิ่มนักท่องเที่ยวชาวจีนเข้ามาในประเทศอังกฤษถึง 27% 

ทั้ง 2 เครื่องมือจะช่วยให้คนมีความเกี่ยวข้องกับแบรนด์มากขึ้น และจะทำให้คนมองว่าแบรนด์ยังสำคัญในสายตาของพวกเขาต่อไป

ริวทาโร่ เซกิ จาก บริษัท เดนท์สุ ประเทศไทย ขึ้นพูดในหัวข้อ “มากกว่าโฆษณา” ว่า “วันนี้คำว่าดิจิตอลไม่ใช่เรื่องใหม่อีกต่อไป เพราะดิจิตอลได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตคนไปแล้ว แต่นักโฆษณาจะทำอย่างไรในยุค Digital Economy นี้ สิ่งสำคัญที่ต้องยึดคือ ความสัมพันธ์กันหรือความกลมกลืนกัน (Relevancy)  ในรูปแบบของบริบท (Context) ออกมาเป็นคอนเทนต์ (Content) ที่จะต้องถูกที่และถูกเวลา”

ดังนั้น สูตรสำเร็จของคำว่า Relevancy คือ เราต้องเข้าใจพฤติกรรมผู้คน ใช้ไอเดียที่เรียบง่าย ส่งเสริมคนดี เชื่อมต่อกบัชีวิตจริง รับรู้ในบริบทต่างๆ  และสร้างวัฒนธรรทใหม่ขึ้นมา นั่นจะทำให้เรา Go Beyond Advertisement

ฟู ตรูออง จาก บริษัท กูเกิ้ล ประเทศไทย กับหัวข้อ “เล่าเรื่องผ่านเทคโนโลยี” ว่า การเล่าเรื่องได้เกิดมาตั้งแต่สมัยมนุษย์ถ้ำ และวิธีการบอกเล่าเรื่องราวก็ได้ถูกพัฒนามาจนถึงยุคดิจิตอลในปัจจุบัน ซึ่งทุกสิ่งบนโลกนี้มีเรื่องราวของมันเอง  อยู่ที่ว่าเราจะเล่าเรื่องด้วยวิธีไหน อย่างไร

นอกจากนี้ ยังได้ แนะนำเทคโนโลยีหรือนวัตกรรมต่างๆ ที่ Google ได้ทำขึ้น ที่สามารถเล่าเรื่องราวต่างๆ ได้ล้ำสมัยมากขึ้น เช่น Youtube 360 องศา, VR, Cardbord, DayDream, Tango, Tilt brush ซึ่งทั้งหมดนี้จะช่วยสร้าง Brand Experience และ Brand Engagement ให้กับแบรนด์ของคุณได้

อริยะ พนมยงค์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท LINE ประเทศไทย พูดในหัวข้อ “หยุดให้สนใจผ่านแชท” ว่า ตอนนี้สมาร์ทโฟนแทบจะเป็นส่วนหนึ่งที่มนุษย์ขาดไม่ได้ในแต่ละวัน LINE จึงพยายามขยายฐานลูกค้าให้ครอบคลุมความต้องการทั้งหมด ด้วยการต่อยอดบริการต่างๆ เช่น LINE TV ทำขึ้นเพื่อตอบโจทย์ กลุ่มคนที่ชื่นชอบการดูคอนเทนต์ออนไลน์ LINE Finance เพื่อเจาะกลุ่มนักลงทุน และ LINE Today เพื่อให้ผู้ใช้สามารถติดตามข่าวสารได้ทันท่วงที

"เพราะเราตั้งใจให้ Line มีทุกอย่างอยู๋ในแอปพลิเคชั่นเดียว โดยที่ผู้ใช้ไม่จำเป็นต้องมีหลายแอปฯ ในมือถือ เพราะความจริงแล้วตามพฤติกรรม แอปฯ ที่ใช้บ่อยมีเพียงไม่กี่แอปฯ เท่านั้น เราจึงได้ร่วมมือกับพาร์ทเนอร์หลายฝ่าย เช่น Uber ที่สามารถเรียก Uber ผ่าน Line ได้เลย และ Line Finance ที่ร่วมมือกับธนาคารไทยพาณิชย์ ที่สามารถตรวจสอบข้อมูลทางการเงินได้ทันที" อริยะ พนมยงค์ กล่าวเสริม

สิ่งสำคัญที่เราทำทั้งหมดนั่นคือการ นำ Offline มาสู่ Online เรียกว่า O2O นั่นเอง ทั้งสองโลกนี้ไม่สามารถแยกกันอออกได้ แต่ควรที่จะเชื่อมโยงเข้าหากัน แล้วจะทำให้ชีวิตของเราสะดวกสบายกว่าที่คิด

LINE ยังมองว่า การตลาดออนไลน์สู่ตลาดออฟไลน์ (Online-to-Offline Commerce หรือ O2O) เป็นโอกาส เช่น Line Pay ซึ่งการทำแพลตฟอร์มออนไลน์มีความสำคัญไม่แพ้กับการตลาดออฟลไน์ ซึ่งทั้งสองไม่สามารถแยกกันออกได้ แต่ควรที่จะเชื่อมโยงกันเพื่อทำให้สินค้าและบริการครบวงจร และตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ครอบคลุมมากที่สุด