การเป็นแชมป์ว่ายากแล้ว การป้องกันแชมป์กลับยากกว่าหลายเท่า แต่ที่ยากกว่าการป้องกันแชมป์ก็คือ การหวนกลับมาชิงตำแหน่งแชมป์ที่ตัวเองเคยครองอยู่ เหตุผลไม่มีอะไรมากไปกว่า หากคนที่ล้มแชมป์ได้ไม่เก่งจริง คงไม่สามารถล้มแชมป์เก่าลงได้

สิ่งที่กล่าวมาในย่อหน้าข้างบน ไม่เพียงแค่เกิดขึ้นกับการแข่งขันกีฬาเท่านั้น แต่ในเกมการแข่งขันทางการตลาด ก็มีเหตุการณ์ในรูปแบบที่ว่านี้เกิดขึ้นหลายครั้ง เหมือนกับเช่น กระทิงแดง และเป๊ปซี่ ที่เคยเป็นแชมป์ในตลาดที่ตัวเองเล่นอยู่ ต้องเสียแชมป์ให้กับคู่แข่งขัน เราลองมาดูกันว่า อดีตแชมป์ทั้ง 2 ใช้กลยุทธ์อะไร เมื่อเปลี่ยนสถานะจากแชมป์เก่ามาเป็นผู้ท้าชิง......

น่านน้ำใหม่ของกระทิงแดง

แม้จะไม่ใช่แบรนด์แรกที่เข้ามาเปิดตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในบ้านเรา แต่ด้วยการทำตลาดที่โฟกัสไปยังกลุ่มผู้ใช้แรงงาน ด้วยคอนเซ็ปต์ของการเป็นเครื่องดื่มที่ช่วยให้พลังงาน ทำให้กระทิงแดง สามารถแซงคู่แข่งอย่างโอสถสภา ขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดได้สำเร็จ

ทำเอาคู่แข่งต้องพลิกเกม ใช้กลยุทธ์หลากหลายรูปแบบ รวมถึงการใช้กลยุทธ์แบบมัลติแบรนด์ ที่มีเครื่องดื่มชูกำลังหลายแบรนด์ เข้ามาทำตลาดพร้อมกัน ไม่ว่าจะเป็นเอ็ม 150 เอ็ม 100 ฉลาม หรือ .357 ที่เป็น Fighting Brand เข้ามารุมสกรัมกระทิงแดง แต่กว่าจะกินกระทิงแดงลง ต้องใช้เวลาหลายปี

จุดเปลี่ยนหนึ่งที่เข้ามาทำให้แชมป์ต้องเปลี่ยนมือจากค่ายกระทิงแดงมาสู่โอสถสภาที่มีแบรนด์หลัก คือ เอ็ม 150 อยู่ในช่วงเมื่อกว่า 20 ปีที่แล้ว โดยเกิดขึ้นจากการที่กระทิงแดง ประกาศเลิกทำโปรโมชั่นโชคใต้ฝา เพื่อสนับสนุนนโยบายของ อ.ย. ที่รณรงค์ในเรื่องนี้

ขณะที่กระทิงแดงหยุด แต่คู่แข่งขันยังไม่หยุด ผลที่ตามมาก็คือ กระทิงแดงต้องสูญเสียส่วนแบ่งตลาดไปเป็นจำนวนมาก ไม่ใช่แค่เสียให้กับค่ายโอสถสภาเท่านั้น แต่ยังเสียให้กับแบรนด์อื่นๆ อย่างในช่วงนั้น มีแบรนด์แรงเยอร์ ที่มาแรง และเก็บเกี่ยวส่วนแบ่งไปได้พอสมควร

กระทิงแดงโดนแซงตกมาเป็นที่ 2 แต่หลังการเข้าตลาดของคาราบาวแดงที่ใช้กลยุทธ์ครบเครื่อง โดยเฉพาะกับการสร้างเครือข่ายการจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่ง และทีมสาวบาวแดงที่เข้ามาช่วยสร้างการ Pull Out สินค้าจากช่องทางขายได้เป็นอย่างดี ทำให้กระทิงแดงต้องเผชิญกับการแข่งขันหลายด้าน

ผลที่ตามมาทำให้กระทิงแดงตกไปเป็นเบอร์ 3 ของตลาด ต่อจากเอ็ม 150 และคาราบาวเดง โดยส่วนแบ่งตลาดรอบล่าสุดอยู่ที่ 12.5% โดยคาราบาวแดงมีแชร์ราว 21 – 22% ส่วนค่ายโอสถสภามีแชร์อยู่ในมือรวมกันกว่า 50%

ความน่าสนใจมันอยู่ตรงที่ความพยายามกลับมาสู่เกมของตัวเองอีกครั้งหนึ่งของกระทิงแดง ซึ่งการกลับมาในครั้งนี้ กระทิงแดงใช้วิธีฉีกหนีไปเล่นในน่านน้ำใหม่กับกลุ่มผู้บริโภคใหม่ๆ ในตลาดเอนเนอร์จี้ ดริงค์ ที่เป็นพรีเมียม โดยส่งเรดดี้ เข้ามาเจากลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้หญิงทำงานออฟฟิศ

เรดดี้ ถูกทำให้ดื่มง่ายมากขึ้น พร้อมกับลบภาพของความเป็นเครื่องดื่มชูกำลังที่เป็นของผู้ใช้แรงงานทิ้ง โดย Add Value ในด้านของความสวยงามเข้าไป โดยผสมน้ำผลไม้เพื่อทำให้มันดื่มง่ายยิ่งขึ้น โดยกระทิงแดงเข้ามาสร้างตลาดนี้เมื่อ 10 ปีที่แล้ว และสามารถยึดภาพของการเป็นแบรนด์แรกที่เข้ามาทำตลาดกับกลุ่มลูกค้าที่เป็นผู้หญิงวัยทำงานได้เป็นผลสำเร็จ

การเข้ามาเล่นในตลาดใหม่กับกลุ่มผู้บริโภคใหม่ๆ ของกระทิงแดง ถือเป็นกลยุทธ์ยอดนิยมของผู้ท้าชิง ที่พยายามฉีกหนีร่มเงาของผู้นำตลาดที่ทอดบังอยู่คือแทนที่จะทำตลาดแบบแมสก็หนีไปสร้างนิช มาร์เก็ต ของตัวเองขึ้นมาพร้อมกับเก็บเกี่ยวในสิ่งที่สร้างขึ้น

ถือเป็นจังหวะที่ดีของกระทิงแดง เพราะเมื่อมองมาที่ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังโดยรวมในช่วง 4 – 5 ปีหลังมานี้ มีการเติบโตที่ไม่ดีนัก ส่วนหนึ่งน่าจะมาจากผลกระทบทางเศรษฐกิจที่ทำให้กำลังซื้อของกลุ่มรากหญ้าหายไป

เมื่อมองมาที่แนวโน้มของตลาดแล้ว พบว่า เครื่องดื่มชูกำลังที่อยู่ในตลาดพรีเมียม มีเทรนด์การเติบโตที่ดี โดยในปีที่ผ่านมา ตลาดชูกำลังโดยรวมที่มีมูลค่าประมาณ 22,000 ล้านบาท มีการเติบโตแค่ 1- 2% เท่านั้น ในทางกลับกัน ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังที่เป็นพรีเมียม ขายราคาตั้งแต่ขวดละ 15 บาทขึ้นไป มีมูลค่าตลาด 1,400 ล้านบาท เติบโตถึง 6 – 8% โดยในรอบ 3 – 4 ปีมานี้ ตลาดมีการเติบโตเฉลี่ยถึง 10% เลยทีเดียว ทำให้ค่ายกระทิงแดงมั่นใจว่า ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังพรีเมียมจะมีมูลค่าตลาดทะลุ 2,000 ล้านบาท ภายในอีก 2 ปีข้างหน้า

แน่นอนว่า กระทิงแดงในฐานะผู้บุกเบิก เก็บเกี่ยวความสำเร็จจากงานนี้ไปเต็มๆ โดยเรดดี้มีแชร์ในตลาดพรีเมียมกว่า 50% ไม่เพียงเท่านั้น ยังทำให้ส่วนแบ่งตลาดที่เป็นคอร์ปอเรท แชร์ ของค่ายกระทิงแดงเพิ่มขึ้นขึ้น 16.3% ซึ่งค่ายกระทิงแดง มีการต่อยอดความสำเร็จด้วยการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เพื่อขยายฐานการดื่มเรดดี้ให้กว้างมากยิ่งขึ้น ล่าสุดเปิดตัว เรดดี้ แบล็ก ผสมฮันนี่ เลม่อน เพื่อจับกลุ่มผู้ชายทำงานออฟฟิศ และเรดดี้ พิงค์ ผสมน้ำลิ้นจี่ จับกลุ่มผู้หญิง โดยทั้ง 2 สูตร มีการปรับสูตรให้หวานน้อย และผสมคอลลาเจน ซิงค์ และวิตามินซี เพื่อเล่นกับเทรนด์ใส่ใจสุขภาพของคนรุ่นใหม่

กระทิงแดงใช้งบการตลาดถึง 100 ล้านบาท พร้อมกับดึง“กันต์ กันตถาวร" เป็นพรีเซ็นเตอร์คู่กับ "มาร์กี้ ราศรี" ที่เป็นพรีเซ็นเตอร์ต่อกันเป็นปีที่ 2 แล้ว เข้ามาเป็นตัวแทนของกลุ่มเป้าหมาย โดยพยายามสร้างการทดลองดื่มด้วยการแจกสินค้าตัวอย่างถึง 1 ล้านชิ้น พร้อมกับการทำตลาดแบบครบเครื่อง เพื่อย้ำให้เห็นว่า ผลิตภัณฑ์ใหม่ทั้ง 2 ตัวนี้ ถือเป็นก้าวแรกของยุทธศาสตร์ 5 ปีของกลุ่มที่จะเติบโตไปสู่การทำยอดขาย 1 แสนล้านบาท

หากเราจะสรุปให้เห็นถึงเบื้องหลังการแจ้งเกิดของเรดดี้ออกมาเป็นข้อๆ จะได้ประมาณนี้

1.การทำตลาดแบบโฟกัสกลุ่มเป้าหมาย โดยยึดเอา Customer Centric และเทรนด์ของผู้บริโภคเข้ามาเป็นแกนหลักในการพัฒนาสินค้า ซึ่งหากย้อนดูในอดีต คุณเฉลียว อยู่วิทยา ผู้ให้กำเนิดกระทิงแดง ก็ยึดถือรูปแบบนี้ในการแจ้งเกิดกระทิงแดงด้วยการโฟกัสไปที่กลุ่มเป้าหมายผู้ใช้แรงงาน โดยมีเบเนฟิตที่ชัดเจนคือการให้พลังงาน

2.การทำตลาดอย่างต่อเนื่องทั้งในแง่ของการพัฒนาสินค้าใหม่ๆ ลงตลาด และการใช้กลยุทธ์ที่ตอกย้ำให้เห็นถึงภาพหรือตำแหน่งของสินค้าที่ชัดเจน อย่างในช่วงที่ผ่านมา เรดดี้มีการทำโปรโมชั่นแคมเปญเป็นรายการชิงโชคที่แจกของรางวัลเป็นกระเป๋าลักชัวรี่ แบรนด์ ซึ่งเป็นของชอบของสาวออฟฟิศ ถือเป็นการทำแคมเปญที่หยิบอินไซต์ของกลุ่มเป้าหมายมาเล่นได้อย่างลงตัว

3.ในแง่ของตัวผลิตภัณฑ์ มีการ Add Value ที่ตรงกับความต้องการเข้าไป โดยไม่ลืมที่จะทำให้มันดื่มง่าย แต่ยังคง Core Benefit ของเอนเนอร์จี้ ดริงค์ไว้ในการสื่อสารการตลาด คือไม่เพียงแค่รีเฟรชเหมือนเครื่องดื่มตัวอื่นๆ แต่ต้องให้พลังงานด้วย ซึ่งเอนเนอร์จี้ ดริงค์ ที่มีการเพิ่มคุณประโยชน์ต่างๆ เข้าไปกำลังได้รับความนิยมในทั่วโลก

แม้ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังที่เป็นพรีเมียมจะยังมีขนาดตลาดไม่ใหญ่นัก แต่จากเทรนด์การเติบโตที่เห็น ทำให้กระทิงแดง สามารถพึ่งพา และใช้เป็นตัวช่วยในการขับเคลื่อนการเติบโตได้

ช่องว่างของตลาด กลายเป็นโอกาสชั้นดีของกระทิงแดง เพราะคู่แข่งขันอย่างค่ายโอสถสภาที่มีทั้งลิโพวิตันดี พลัส เอ็ม สตรอม และชาร์ค ซึ่งแบรนด์หลังนี้ โด่งดังในหลายประเทศ ยังไม่ได้ให้ความสำคัญกับตลาดนี้อย่างเต็มที่นัก ขณะที่แบรนด์มาใหม่อย่าง T247 ของเสี่ยตัน ก็ยังคงต้องใช้เวลาอีกพักใหญ่ๆ ในการสร้างการยอมรับจากผู้บริโภค น่านน้ำใหม่ของกระทิงแดง จึงยังคงสดใส

ส่วนจะสามารถทำให้กระทิงแดงพลิกกลับมานำตลาดอีกครั้งได้หรือไม่นั้น คงต้องตามดูกันยาวๆ ว่าเครื่องดื่มชูกำลังพรีเมียม จะเติบโตจนมีมูลค่าตลาดขึ้นมาเทียบเคียงกับตลาดแมสได้หรือไม่.......

เป๊ปซี่ รีเทิร์น

ย้อนหลังไปเมื่อ 5 – 6 ปีก่อน เป๊ปซี่ เคยครองแชมป์ในตลาดน้ำดำมาอย่างยาวนาน เหตุผลส่วนหนึ่งมาจากการมีพันธมิตรที่เป็นผู้ผลิตและจัดจำหน่ายอย่างเสริมสุข เป็นพาร์ทเนอร์ที่ช่วยทั้งผลิต และขายสินค้าให้ โดยระบบการกระจายสินค้าที่แข็งแกร่ง เข้ามาช่วยผลักดันให้เป๊ปซี่สามารถเข้าไปได้ทุกช่องทาง เมื่อรวมเข้ากับการตลาดที่เข้มข้นทำให้เป๊ปซี่มีชัยในตลาดน้ำดำ และเป็นแชมป์มาอย่างยาวนานกว่าครึ่งศตวรรษ

เมื่อทั้งคู่แยกทางกันในปี 2555 เป๊ปซี่ จึงต้องเข้ามาลงทุนในเรื่องของการผลิตเอง แต่ในเรื่องของการจัดจำหน่าย แม้จะมีการตั้งตัวแทนจำหน่ายหลายราย แต่ก็ไม่สามารถทดแทนกันได้ โดยเฉพาะในช่องทางร้านชำที่เดิมทีเป๊ปซี่มีสินค้าในขวดแก้วแบบคืนขวดอยู่ในตลาด และมีสัดส่วนการขายถึง 40 – 50% เลยทีเดียว

โค้กที่มีทั้งไทยน้ำทิพย์ และหาดทิพย์ผลิตและจัดจำหน่ายให้ จึงอาศัยจังหวะนั้นเบียดแซงขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดทั้งในส่วนของน้ำดำ และน้ำสีที่ครองตลาดอยู่แล้ว

สถานะของเป๊ปซี่จึงต้องตกไปเป็นผู้ท้าชิง เมื่อเป๊ปซี่มีความพร้อมในเรื่องของการผลิตที่โรงงานทั้ง 2 โรงที่ลงทุนไว้คือระยองกับสระบุรี สามารถเดินเครื่องผลิตได้เต็มที่ เป๊ปซี่จะหวนกลับคืนมาสู่ตำแหน่งแชมป์ได้หรือไม่ ซึ่งเป๊ปซี่ก็สามารถทำออกมาได้ค่อนข้างดี โดยผู้บริหารของเป๊ปซี่เอง ออกมาให้ข่าวหลายครั้งว่า เป๊ปซี่สามารถกลับไปนำตลาดได้แล้วในช่องทางขายที่เป็นโมเดิร์นเทรด แต่ในภาพรวมโค้ก ยังคงเป็นผู้นำตลาดอยู่

สิ่งที่น่าสนใจตามมาก็คือ แล้วเป๊ปซี่ ทำอย่างไร ลองมาดูกัน

1.การตลาดที่สด และแปลกใหม่ เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นวัยรุ่นซึ่งเป็น Core Target ของตลาดนี้ หากติดตามการทำตลาดของเป๊ปซี่มาตลอด จะพบว่า เป๊ปซี่มีการนำโกลบอล แคมเปญ มาลงรายละเอียด และปรับใช้ให้เข้ากับตลาดในเมืองไทย ขณะเดียวกัน การตลาดที่เป็นโลคอล แคมเปญ เป๊ปซี่ก็พยายามสร้างแนวทางใหม่ๆ ขึ้นมา โดยส่วนหนึ่งจะหยิบเอาดารานักร้องที่เป็นตัวแทนของคนรุ่นใหม่เข้ามาใช้เป็นแม่เหล็กในการดึงดูด จะแตกต่างจากโค้ก ที่ไม่ได้ยึดแนวทางเดียวกันนี้ในการสื่อสารแบรนด์

2.ในแง่ของการจัดจำหน่าย เป๊ปซี่เริ่มจะมีความลงตัวมากขึ้น โดยตัวแทนจำหน่ายที่สร้างขึ้นมาสามารถทดแทนในสิ่งที่ขาดหายไปได้บ้างแล้ว และเป๊ปซี่ก็เติมเต็มในการเข้าหาร้านค้าย่อยด้วยการใช้ช่องทางขายส่งที่เป็นโมเดิร์นเทรดอย่างแม็คโครเข้ามาเป็นตัวช่วยอีกแรงหนึ่ง

3.สิ่งที่ถูกปรับให้สอดคล้องกับระบบจัดจำหน่ายที่มีอยู่ก็คือ เป๊ปซี่หันไปทำในเรื่องของแพ็กเกจจิ้งที่เป็นวันเวย์ ทั้งขวด PET  และแบบแคน โดยใช้ความหลากหลายของแพ็กไซส์เพื่อให้สามารถตอบโจทย์การดื่มได้ทุกโอกาส ยกตัวอย่างเช่น ในเรื่องของแคน เป๊ปซี่ หันไปทำตัวแคนที่เป็นสลิมแคนเพียงอย่างเดียว ตัวสลิมแคนจะตอบโจทย์คนดื่มที่ไม่ต้องการดื่มน้ำอัดลมเป็นจำนวนมาก อย่างกลุ่มผู้หญิง โดยเป๊ปซี่มีการเพิ่มแพ็กเกจจิ้งที่เป็นบิ๊กแคนขนาด 375 มล. ในราคา 15 บาท เพื่อจับกลุ่มผู้ชายที่ดื่มมากกว่า ถือว่าเป็นอีกหนึ่งช่องว่างที่ยังไม่มีในตลาด เพราะปกติกระป๋องจะมีขนาด 245 มล. และมีราคา 12 บาท

4.เป๊ปซี่ มีการฉกฉวยภาพของการเป็นผู้นำตลาดกลับมา โดยพยายามตอกย้ำให้เห็นถึงการเติบโตของแพ็กเกจจิ้งแบบวันเวย์ที่เป็นขวด PET ว่าสามารถเข้าไปทดแทนขวดแก้วแบบคืนขวดได้แล้ว หลายครั้งของการให้ข่าวกับสื่อมวลชน จะมีการพูดถึงเทรนด์ของเรื่องการเติบโตนี้เป็นประจำ เนื่องจากเป็นแพ็กเกจจิ้งหลักที่เป๊ปซี่ทำตลาดอยู่ จนกลายเป็นการขับเคี่ยวกันของโค้กที่มีขวดแก้วอยู่ในมือกับเป๊ปซี่ที่มีแต่ขวด PET

การกลับคืนสู่เกมของตัวเองของเป๊ปซี่ในครั้งนี้ กลายเป็นอีกหนึ่งสีสันที่แชมป์อย่างโค้กก็ต้องทุ่มเทเต็มที่เพื่อป้องกันแชมป์ ขณะที่เป๊ปซี่เอก็ต้องพยายามจะเขย่าบัลลังก์แชมป์ให้สั่นสะเทือน จึงเป็นสีสันที่ชวนติดตามไม่น้อย......