น่านน้ำใหม่ของกระทิงแดง
แม้จะไม่ใช่แบรนด์แรกที่เข้ามาเปิดตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในบ้านเรา แต่ด้วยการทำตลาดที่โฟกัสไปยังกลุ่มผู้ใช้แรงงาน ด้วยคอนเซ็ปต์ของการเป็นเครื่องดื่มที่ช่วยให้พลังงาน ทำให้กระทิงแดง สามารถแซงคู่แข่งอย่างโอสถสภา ขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดได้สำเร็จ
ทำเอาคู่แข่งต้องพลิกเกม ใช้กลยุทธ์หลากหลายรูปแบบ รวมถึงการใช้กลยุทธ์แบบมัลติแบรนด์ ที่มีเครื่องดื่มชูกำลังหลายแบรนด์ เข้ามาทำตลาดพร้อมกัน ไม่ว่าจะเป็นเอ็ม 150 เอ็ม 100 ฉลาม หรือ .357 ที่เป็น Fighting Brand เข้ามารุมสกรัมกระทิงแดง แต่กว่าจะกินกระทิงแดงลง ต้องใช้เวลาหลายปี
จุดเปลี่ยนหนึ่งที่เข้ามาทำให้แชมป์ต้องเปลี่ยนมือจากค่ายกระทิงแดงมาสู่โอสถสภาที่มีแบรนด์หลัก คือ เอ็ม 150 อยู่ในช่วงเมื่อกว่า 20 ปีที่แล้ว โดยเกิดขึ้นจากการที่กระทิงแดง ประกาศเลิกทำโปรโมชั่นโชคใต้ฝา เพื่อสนับสนุนนโยบายของ อ.ย. ที่รณรงค์ในเรื่องนี้
ขณะที่กระทิงแดงหยุด แต่คู่แข่งขันยังไม่หยุด ผลที่ตามมาก็คือ กระทิงแดงต้องสูญเสียส่วนแบ่งตลาดไปเป็นจำนวนมาก ไม่ใช่แค่เสียให้กับค่ายโอสถสภาเท่านั้น แต่ยังเสียให้กับแบรนด์อื่นๆ อย่างในช่วงนั้น มีแบรนด์แรงเยอร์ ที่มาแรง และเก็บเกี่ยวส่วนแบ่งไปได้พอสมควร
กระทิงแดงโดนแซงตกมาเป็นที่ 2 แต่หลังการเข้าตลาดของคาราบาวแดงที่ใช้กลยุทธ์ครบเครื่อง โดยเฉพาะกับการสร้างเครือข่ายการจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่ง และทีมสาวบาวแดงที่เข้ามาช่วยสร้างการ Pull Out สินค้าจากช่องทางขายได้เป็นอย่างดี ทำให้กระทิงแดงต้องเผชิญกับการแข่งขันหลายด้าน
ผลที่ตามมาทำให้กระทิงแดงตกไปเป็นเบอร์ 3 ของตลาด ต่อจากเอ็ม 150 และคาราบาวเดง โดยส่วนแบ่งตลาดรอบล่าสุดอยู่ที่ 12.5% โดยคาราบาวแดงมีแชร์ราว 21 – 22% ส่วนค่ายโอสถสภามีแชร์อยู่ในมือรวมกันกว่า 50%
ความน่าสนใจมันอยู่ตรงที่ความพยายามกลับมาสู่เกมของตัวเองอีกครั้งหนึ่งของกระทิงแดง ซึ่งการกลับมาในครั้งนี้ กระทิงแดงใช้วิธีฉีกหนีไปเล่นในน่านน้ำใหม่กับกลุ่มผู้บริโภคใหม่ๆ ในตลาดเอนเนอร์จี้ ดริงค์ ที่เป็นพรีเมียม โดยส่งเรดดี้ เข้ามาเจากลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้หญิงทำงานออฟฟิศ
เรดดี้ ถูกทำให้ดื่มง่ายมากขึ้น พร้อมกับลบภาพของความเป็นเครื่องดื่มชูกำลังที่เป็นของผู้ใช้แรงงานทิ้ง โดย Add Value ในด้านของความสวยงามเข้าไป โดยผสมน้ำผลไม้เพื่อทำให้มันดื่มง่ายยิ่งขึ้น โดยกระทิงแดงเข้ามาสร้างตลาดนี้เมื่อ 10 ปีที่แล้ว และสามารถยึดภาพของการเป็นแบรนด์แรกที่เข้ามาทำตลาดกับกลุ่มลูกค้าที่เป็นผู้หญิงวัยทำงานได้เป็นผลสำเร็จ
การเข้ามาเล่นในตลาดใหม่กับกลุ่มผู้บริโภคใหม่ๆ ของกระทิงแดง ถือเป็นกลยุทธ์ยอดนิยมของผู้ท้าชิง ที่พยายามฉีกหนีร่มเงาของผู้นำตลาดที่ทอดบังอยู่คือแทนที่จะทำตลาดแบบแมสก็หนีไปสร้างนิช มาร์เก็ต ของตัวเองขึ้นมาพร้อมกับเก็บเกี่ยวในสิ่งที่สร้างขึ้น
ถือเป็นจังหวะที่ดีของกระทิงแดง เพราะเมื่อมองมาที่ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังโดยรวมในช่วง 4 – 5 ปีหลังมานี้ มีการเติบโตที่ไม่ดีนัก ส่วนหนึ่งน่าจะมาจากผลกระทบทางเศรษฐกิจที่ทำให้กำลังซื้อของกลุ่มรากหญ้าหายไป
เมื่อมองมาที่แนวโน้มของตลาดแล้ว พบว่า เครื่องดื่มชูกำลังที่อยู่ในตลาดพรีเมียม มีเทรนด์การเติบโตที่ดี โดยในปีที่ผ่านมา ตลาดชูกำลังโดยรวมที่มีมูลค่าประมาณ 22,000 ล้านบาท มีการเติบโตแค่ 1- 2% เท่านั้น ในทางกลับกัน ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังที่เป็นพรีเมียม ขายราคาตั้งแต่ขวดละ 15 บาทขึ้นไป มีมูลค่าตลาด 1,400 ล้านบาท เติบโตถึง 6 – 8% โดยในรอบ 3 – 4 ปีมานี้ ตลาดมีการเติบโตเฉลี่ยถึง 10% เลยทีเดียว ทำให้ค่ายกระทิงแดงมั่นใจว่า ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังพรีเมียมจะมีมูลค่าตลาดทะลุ 2,000 ล้านบาท ภายในอีก 2 ปีข้างหน้า
แน่นอนว่า กระทิงแดงในฐานะผู้บุกเบิก เก็บเกี่ยวความสำเร็จจากงานนี้ไปเต็มๆ โดยเรดดี้มีแชร์ในตลาดพรีเมียมกว่า 50% ไม่เพียงเท่านั้น ยังทำให้ส่วนแบ่งตลาดที่เป็นคอร์ปอเรท แชร์ ของค่ายกระทิงแดงเพิ่มขึ้นขึ้น 16.3% ซึ่งค่ายกระทิงแดง มีการต่อยอดความสำเร็จด้วยการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เพื่อขยายฐานการดื่มเรดดี้ให้กว้างมากยิ่งขึ้น ล่าสุดเปิดตัว เรดดี้ แบล็ก ผสมฮันนี่ เลม่อน เพื่อจับกลุ่มผู้ชายทำงานออฟฟิศ และเรดดี้ พิงค์ ผสมน้ำลิ้นจี่ จับกลุ่มผู้หญิง โดยทั้ง 2 สูตร มีการปรับสูตรให้หวานน้อย และผสมคอลลาเจน ซิงค์ และวิตามินซี เพื่อเล่นกับเทรนด์ใส่ใจสุขภาพของคนรุ่นใหม่
กระทิงแดงใช้งบการตลาดถึง 100 ล้านบาท พร้อมกับดึง“กันต์ กันตถาวร" เป็นพรีเซ็นเตอร์คู่กับ "มาร์กี้ ราศรี" ที่เป็นพรีเซ็นเตอร์ต่อกันเป็นปีที่ 2 แล้ว เข้ามาเป็นตัวแทนของกลุ่มเป้าหมาย โดยพยายามสร้างการทดลองดื่มด้วยการแจกสินค้าตัวอย่างถึง 1 ล้านชิ้น พร้อมกับการทำตลาดแบบครบเครื่อง เพื่อย้ำให้เห็นว่า ผลิตภัณฑ์ใหม่ทั้ง 2 ตัวนี้ ถือเป็นก้าวแรกของยุทธศาสตร์ 5 ปีของกลุ่มที่จะเติบโตไปสู่การทำยอดขาย 1 แสนล้านบาท
หากเราจะสรุปให้เห็นถึงเบื้องหลังการแจ้งเกิดของเรดดี้ออกมาเป็นข้อๆ จะได้ประมาณนี้
1.การทำตลาดแบบโฟกัสกลุ่มเป้าหมาย โดยยึดเอา Customer Centric และเทรนด์ของผู้บริโภคเข้ามาเป็นแกนหลักในการพัฒนาสินค้า ซึ่งหากย้อนดูในอดีต คุณเฉลียว อยู่วิทยา ผู้ให้กำเนิดกระทิงแดง ก็ยึดถือรูปแบบนี้ในการแจ้งเกิดกระทิงแดงด้วยการโฟกัสไปที่กลุ่มเป้าหมายผู้ใช้แรงงาน โดยมีเบเนฟิตที่ชัดเจนคือการให้พลังงาน
2.การทำตลาดอย่างต่อเนื่องทั้งในแง่ของการพัฒนาสินค้าใหม่ๆ ลงตลาด และการใช้กลยุทธ์ที่ตอกย้ำให้เห็นถึงภาพหรือตำแหน่งของสินค้าที่ชัดเจน อย่างในช่วงที่ผ่านมา เรดดี้มีการทำโปรโมชั่นแคมเปญเป็นรายการชิงโชคที่แจกของรางวัลเป็นกระเป๋าลักชัวรี่ แบรนด์ ซึ่งเป็นของชอบของสาวออฟฟิศ ถือเป็นการทำแคมเปญที่หยิบอินไซต์ของกลุ่มเป้าหมายมาเล่นได้อย่างลงตัว
3.ในแง่ของตัวผลิตภัณฑ์ มีการ Add Value ที่ตรงกับความต้องการเข้าไป โดยไม่ลืมที่จะทำให้มันดื่มง่าย แต่ยังคง Core Benefit ของเอนเนอร์จี้ ดริงค์ไว้ในการสื่อสารการตลาด คือไม่เพียงแค่รีเฟรชเหมือนเครื่องดื่มตัวอื่นๆ แต่ต้องให้พลังงานด้วย ซึ่งเอนเนอร์จี้ ดริงค์ ที่มีการเพิ่มคุณประโยชน์ต่างๆ เข้าไปกำลังได้รับความนิยมในทั่วโลก
แม้ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังที่เป็นพรีเมียมจะยังมีขนาดตลาดไม่ใหญ่นัก แต่จากเทรนด์การเติบโตที่เห็น ทำให้กระทิงแดง สามารถพึ่งพา และใช้เป็นตัวช่วยในการขับเคลื่อนการเติบโตได้
ช่องว่างของตลาด กลายเป็นโอกาสชั้นดีของกระทิงแดง เพราะคู่แข่งขันอย่างค่ายโอสถสภาที่มีทั้งลิโพวิตันดี พลัส เอ็ม สตรอม และชาร์ค ซึ่งแบรนด์หลังนี้ โด่งดังในหลายประเทศ ยังไม่ได้ให้ความสำคัญกับตลาดนี้อย่างเต็มที่นัก ขณะที่แบรนด์มาใหม่อย่าง T247 ของเสี่ยตัน ก็ยังคงต้องใช้เวลาอีกพักใหญ่ๆ ในการสร้างการยอมรับจากผู้บริโภค น่านน้ำใหม่ของกระทิงแดง จึงยังคงสดใส
ส่วนจะสามารถทำให้กระทิงแดงพลิกกลับมานำตลาดอีกครั้งได้หรือไม่นั้น คงต้องตามดูกันยาวๆ ว่าเครื่องดื่มชูกำลังพรีเมียม จะเติบโตจนมีมูลค่าตลาดขึ้นมาเทียบเคียงกับตลาดแมสได้หรือไม่.......