จากผลการวิจัยของหลายสำนักพบตรงกันว่า รูปลักษณ์ภายนอกของสินค้าที่มีผลต่อการรับรู้ของผู้บริโภคมากกว่า 80% ก็คือสี (Color) เพราะสี นอกจากจะถ่ายทอดข้อมูลของสินค้าแล้ว สียังเอื้อประโยชน์ต่อการใช้งาน และบ่งบอกได้ถึงเอกลักษณ์เฉพาะตัวของแบรนด์ องค์กร รวมถึงคุณภาพของสินค้าได้เป็นอย่างดี

นั่นคือเหตุผลที่ตอบคำถามได้ดีว่า ทำไมสีจึงเป็น Identity สำคัญ และเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การตลาดที่ถูกใช้มาอย่างยาวนานตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน

ตัวอย่างของการใช้สีเป็น Idemtity ในการสร้างความจดจำที่น่าสนใจก็มี อาทิ การเข้ามาทำตลาดลูกค้ารายย่อยของบรรดาแบงก์พาณิชย์ต่างๆ หลังปี 2540 ซึ่งเป็นช่วงหลังวิกฤตต้มยำกุ้งอันลือลั่น ที่ทำให้แบงก์พาณิชย์ต้องหันมาให้ความสนใจกับลูกค้ารายย่อยหรือรีเทล แบงกิ้งมากขึ้น อันเนื่องมาจากผลพวงของวิกฤตในครั้งนั้นที่บรรดาบริษัทขนาดใหญ่ต่างมีรูปแบบการระดมทุนที่หลากหลายมากกว่าแค่การกู้จากแบงก์

ขณะที่รีเทล แบงกิ้ง เองก็เป็นโอกาสใหม่ทางธุรกิจ เพราะเป็นการเข้าสู่ตลาดที่มีฐานขนาดมหึมา แน่นอนว่า การเข้าหาลูกค้ารายย่อยจำเป็นที่จะต้องมีเรื่องของแบรนด์เข้ามาเกี่ยวข้อง การสร้างแบรนด์ของแบงก์พาณิชย์จึงมีให้เห็นเป็นวงกว้าง และสีก็เข้ามาเป็นส่วนสำคัญที่ช่วยทำให้คนนึกถึงแบรนด์ของแบงก์นั้นๆ ได้ อย่างเมื่อเห็นสีเขียว ทุกคนจะนึกถึงเคแบงก์ หรือสีม่วงสำหรับเอสซีบี สีชมพู แบงก์ออมสิน เป็นต้น

นั่นคือ กรณีศึกษาที่ประสบความสำเร็จจากการเลือกใช้สีมาสร้างเป็น Identity ให้กับแบรนด์ แต่มีไม่น้อย ที่มีการเลือกใช้สีผิด จนทำให้การสร้างแบรนด์ที่มีสีเป็นตัวช่วยต้องล้มเหลว จนกลายเป็นกรณีศึกษาของการ “ใช้สีผิด คิดจนตัวตาย” ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือ การเข้ามาทำตลาดของเบียร์ระดับโลกอย่างคาร์ลสเบิร์กเมื่อกว่า 30 ปีที่ผ่านมา

สิ่งที่คาร์ลสเบิร์ก ต้องทำในอันดับแรกของการกลับมาในครั้งนั้นก็คือ การปรับแพ็กเกจจิ้งของตัวเองใหม่ โดยเปลี่ยนสีขวดจากสีน้ำตาลที่เคยใช้ในช่วงแรก และเป็นสีขวดที่ใช้ในทั่วโลก มาเป็นสีเขียวตามแบบฉบับของเบียร์พรีเมียม

โดยเมืองไทยถือเป็นประเทศแรกที่คาร์ลสเบิร์กมีการปรับเปลี่ยนใหม่แบบถอดด้าม และใช้ในทั่วโลกจนตราบเท่าทุกวันนี้

ความเปลี่ยนแปลงในครั้งนั้น ส่วนหนึ่งคาร์ลสเบิร์กต้องการให้ภาพของแบรนด์ดูทันสมัย เหมาะกับคนรุ่นใหม่ และที่เถียงไม่ได้ก็คือ คนไทยฝังหัวว่า ถ้าเป็นเบียร์พรีเมียมต้องขวดสีเขียวเท่านั้น

อย่างไรก็ตาม แม้จะปรับภาพลักษณ์ใหม่หรือ Repositioning อย่างไร แต่ในท้ายที่สุด คาร์ลสเบิร์กก็ต้องถอยออกจากตลาด เพราะในช่วงเวลานั้น ตลาดเบียร์พรีเมียม เริ่มมีแบรนด์ลีดเดอร์ที่ค่อนข้างแข็งแกร่งอย่างไฮเนเก้น เข้ามาถือครองตลาดอยู่

คาร์ลสเบิร์ก ทิ้งบทเรียนทางการตลาดไว้มากมาย 1 ในนั้นก็คือ เป็นตัวต่อยอดไปสู่ความสำเร็จของการเข้าตลาดของเบียร์ช้างที่เป็นลีดเดอร์ของตลาดเบียร์บ้านเราอยู่พักใหญ่ๆ ก่อนจะเสียแชมป์กลับไปให้ค่ายสิงห์ที่มีลีโอเป็นตัวชูโรง

ช้างเข้ามาด้วยการโจมตีจุดแข็ง 2 จุดของสิงห์ นั่นคือ เรื่องภาพลักษณ์ และระบบจัดจำหน่าย ในเรื่องของภาพลักษณ์นั้น ช้างใช้กลยุทธ์ราคาเข้าโจมตี เพราะมองว่า ด้วยภาพลักษณ์ของสิงห์ ไม่สามารถขยับมาเล่นในเรื่องดังกล่าวได้ แม้จะออกแบรนด์ใหม่มารับมือ ก็ต้องเสียเวลาลองผิด ลองถูก ซึ่งช่วงเวลาที่เสียไปนี้ สามารถทำให้ช้างก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดได้

ในแง่ของการสื่อสารแบรนด์นั้น ช้างพยายามบอกกับคอเบียร์ว่า ช้างเป็นอีกความภาคภูมิใจของการเป็นเบียร์ไทย แต่ความเป็นเบียร์ไทยของช้างไม่ใช่เรื่องของวัฒนธรรม ความเป็นไทย เหมือนที่สิงห์ “ปักธง” เข้าไปในการรับรู้ของคนไทยได้สำเร็จ โดยช้างจะเป็น “คนไทย” ที่พร้อมจะก้าวออกไปสร้างชื่อเสียงให้กับประเทศอีกแรงหนึ่ง เช่นเดียวกับเรื่องของการจัดจำหน่าย ช้างใช้เอเย่นต์ที่แข็งแกร่งของตัวเองเข้าสู้ พร้อมสร้างรูปแบบการขายพ่วงที่ลือลั่น จนกลายเป็นสงครามเดือดอยู่พักใหญ่ๆ

อย่างไรก็ตาม เมื่อถึงเวลาหนึ่ง ช้างก็มีการขยับมาเล่นในเรื่องของภาพลักษณ์ โดยเฉพาะกับการเป็นเบียร์ที่เชื่อมความผูกพันของกลุ่มเพื่อนเพื่อเล่นกับคอเบียร์รุ่นใหม่ ซึ่ง “สี” เข้ามามีส่วนเกี่ยวข้อง เพราะช้างเลือกที่จะใช้สีเขียวเข้ามาเป็น Identity ทั้งตัวแพ็กเกจจิ้ง และแบรนด์

สีกับการทำตลาดเบียร์จึงแยกกันแบบไม่ออก....